摘要：大公司玩社交為什么失敗，有1個關(guān)鍵錯誤，就是：錯愛——用工業(yè)時代的傳播策略應(yīng)對移動互聯(lián)網(wǎng)的消費人群。這種錯誤，值得所有公司引以為鑒，特別是大公司。
為什么越大的公司越玩不轉(zhuǎn)社交網(wǎng)絡(luò)？
今天說說巨無霸沃爾瑪?shù)慕逃?xùn)。沃爾瑪在Facebook上有3270萬粉絲，但是，它發(fā)布的東西只有幾百人點贊，幾百人分享，而評論也基本都是對它的糟糕服務(wù)的抱怨。
看一個更實際的案例：沃爾瑪發(fā)起一項“為老兵開一盞綠燈”（Greenlight A Vet）的活動，旨在幫助美國的退伍老兵順利地重新融入到社會生活當(dāng)中。沃爾瑪單獨建了網(wǎng)站，并注冊了一個YouTube頻道。據(jù)報道，沃爾瑪為這項活動花了2000萬美元。
來自零售行業(yè)研究公司Retail SystemsResearch的分析人士Nikki Baird直言不諱的批評說：這2000萬美元相當(dāng)于打水漂，還不如直接捐給退伍軍人幫扶機構(gòu)。Nikki說，零售商都想通過各種渠道把商品賣給消費者，但又不知道如何成為社交渠道品牌。比如，在這個網(wǎng)站上，除了一個鏈接沃爾瑪公司網(wǎng)站的按鈕之外，幾乎找不到任何與沃爾瑪和該活動有關(guān)系的內(nèi)容。
Nikki認為，沃爾瑪在做這件事的時候明顯犯了3個錯誤。筆者認為，大公司玩社交為什么失敗，有1個關(guān)鍵錯誤，就是：錯愛——用工業(yè)時代的傳播策略應(yīng)對移動互聯(lián)網(wǎng)的消費人群。這種錯誤，值得所有公司引以為鑒，特別是大公司：
錯誤1：夠煽情但不夠病毒
第一個錯誤就是嚴重缺乏號召力。沃爾瑪這項活動是呼吁人們把自己家中的一盞燈換成綠色的燈泡，為的是引起人們對軍人退伍后的生活的關(guān)注。沃爾瑪以視頻的形式向人們介紹退伍軍人在回歸大眾生活的過程中所要面臨的特殊挑戰(zhàn)。但是除了感情上具有足夠的煽動性，再沒有其他了。
Nikki認為，想讓一項活動產(chǎn)生實質(zhì)影響，讓它像病毒一樣傳播，并在較長的一段時間內(nèi)保持持續(xù)的影響力，就需要邀請人們來參與這項活動。買燈泡，點鏈接，不能算參與。為什么不讓人們曬自己的綠燈泡照片？或者與網(wǎng)友分享自己退伍后回歸大眾生活的過程中遇到的挑戰(zhàn)？或者為大家詳細整理一些幫助退伍軍人的機構(gòu)及活動的資料？或者直接幫助那些需要幫助的人聯(lián)系幫扶機構(gòu)？
錯誤2：遠離成交和轉(zhuǎn)化率
筆者提醒，社交傳播的最大敵人是成交，是轉(zhuǎn)化率。要想提高成交，提高轉(zhuǎn)化率，光靠廣告猛砸遠遠不夠，要用產(chǎn)品組合拳，可以參考一下今天的雙11。
沃爾瑪發(fā)起了這個綠燈泡活動，讓大家在自己家中點上一盞綠色的燈，向退伍軍人們致敬。作為一個消費者，這不算什么。問題是，我怎么得到一個綠色的燈泡？
在沃爾瑪建立的這個Greenlight網(wǎng)站上，沒有購買鏈接，在YouTube頻道上，也沒有。
沃爾瑪?shù)?a target=_blank>超市里當(dāng)然有賣綠燈泡，在它的商業(yè)網(wǎng)站上，能搜索出50頁與燈泡相關(guān)的結(jié)果，但卻根本沒有提到這個綠燈泡活動的搜索結(jié)果。
當(dāng)然，有一點是可以理解的，過度推廣可能會引起消費者的厭煩。但作為活動的發(fā)起方，沃爾瑪應(yīng)該幫助活動參與者解決問題。想讓消費者買沃爾瑪?shù)木G色燈泡，為什么不讓買燈泡這個行為變得更簡單反而是變難了呢？如果想表現(xiàn)得十分大方，也可以為消費者們提供其他零售商賣綠色燈泡的鏈接，比如亞馬遜，這樣做就絲毫沒有自我推銷的味道了吧。
錯誤3：忽略消費者參與感
做社交營銷最可怕的是自嗨，自己玩的很爽，沒有留給用戶參與的切口。
Nikki認為，在商業(yè)與社群之間建立連接是一條“雙行道”，還不足以在社交媒體中建立起驅(qū)動人們發(fā)生商業(yè)行為的聯(lián)系。但是，一旦你把人群吸引了過去，你就應(yīng)該讓他們覺得自己來對了地方。
因為在沃爾瑪?shù)木W(wǎng)站上搜索不到它發(fā)起的這項活動，很容易會讓消費者搞不清楚這個活動是不是還在進行中，懷疑自己是不是走錯了地方，點錯了鏈接。原本是在做一件有意義的事，卻在無形中消磨了消費者們的積極性。
沃爾瑪應(yīng)該在它的商業(yè)頁面頂端添加與綠燈泡活動有關(guān)的內(nèi)容，可以提一下視頻，也可以提醒消費者去關(guān)注或者支持這項活動�；蛘咭部梢枣溔朐摶顒釉谏缃幻襟w上的頁面。這樣做，會讓消費者感受到自己還是在沃爾瑪建立的社群中，他們在對的地方，做著對的事。
簡單地說，如果沃爾瑪想讓消費者買東西，那么它要確保消費者對自己購買行為的結(jié)果有足夠的信心。
如何規(guī)避錯誤？
沃爾瑪這些錯誤的原因就在于，它在社交空間用了傳統(tǒng)的非交互式思維。
社交空間存在的目的就是讓所有人都參與進來。讓人們受到激勵，感受到一種連接感和歸屬感。對于零售商來說，目標(biāo)是與人們建立起一種激勵感的聯(lián)系，繼而下一次這位消費者就會考慮購物了，并且他們會首先想到那些令他們受到激勵的品牌。
有報道稱，沃爾瑪為這項活動花了2000萬美元，做什么？就為了讓人們?nèi)c一個毫無意義的按鈕？如果沃爾瑪一開始就把這2000萬美元捐給退伍軍人幫扶機構(gòu)，是不是能夠收到比現(xiàn)在更好的效果？沃爾瑪發(fā)起這項活動本身并沒有任何錯誤之處，并且還是一種非常崇高的行為。但是沃爾瑪本可以將這項活動做的更好，更加有影響力。
Nikki的提醒，品牌在線上擁有一個得天獨厚的機會，那就是它可以把內(nèi)容、社群和商業(yè)集合到一起。
內(nèi)容能夠為消費者提供覆蓋所有范圍的事物，比如與某個品牌建立了情感聯(lián)系，了解產(chǎn)品如何與生活方式匹配，學(xué)習(xí)與自己要買的產(chǎn)品有關(guān)的知識等。零售商不需要去做獨家的內(nèi)容供應(yīng)商，但是它們可以通過品牌、生活方式和產(chǎn)品這3個層次為消費者帶來很多東西。
社群，能夠幫助同一零售品牌的消費者與彼此建立聯(lián)系。一些零售商認為社群對于它們的品牌地位并不重要，但所有零售商都需要忠實的消費者，建立一種社群意識，會極大地提升這個品牌的消費者忠實度。零售商既可以自己主動建立一個社群，也可以去參加其他已經(jīng)成熟的社群，F(xiàn)acebook、Twitter等都是成熟的社群。
商業(yè)，在社交媒體渠道中，其實處于次要地位。這一點非常重要，作為零售商，在加入社交媒體群落之后不能試圖去把自己的產(chǎn)品賣給那些不想買的人。但卻要在看似不經(jīng)意間引導(dǎo)消費者在社交空間購買你的產(chǎn)品。
筆者有一個更加具體的提醒，要想放大社交的威力，產(chǎn)品是1，營銷是0，首先要把產(chǎn)品做的強悍，要成為爆品，讓產(chǎn)品自己來說話。
希望沃爾瑪?shù)倪@2000萬美元的教訓(xùn)，讓你遠離互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的坑。
�。ňW(wǎng)易財經(jīng)《亦觀察》專欄 作者：金錯刀）
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