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恒大冰泉旗下所有產(chǎn)品實施了新的全國零售價格，其中主打產(chǎn)品五百毫升裝從此前的四元調(diào)整為二點五元。業(yè)內(nèi)人士認為，降價的根源是恒大冰泉產(chǎn)品入不敷出的業(yè)績
“恒大準備開發(fā)布會，冰泉可能要降價！”
9月9日上午9點，一則消息在飲料界的多個微信群中如炸雷般出現(xiàn)，引發(fā)議論。
“真假？恒大是要顛覆整個飲用水行業(yè)品牌的格局嗎？”一位微信群友半信半疑。
兩個小時后，該消息在廣州由恒大召開的恒大冰泉新聞發(fā)布會現(xiàn)場得到確認。
“恒大冰泉旗下所有產(chǎn)品從即日起實施新的全國零售價格，其中主打產(chǎn)品500ml裝從此前的4元調(diào)整為2.5元。”恒大長白山礦泉水股份有限公司(以下簡稱恒大冰泉)負責人宣布。
一時間，飲用水行業(yè)嘩然。
“掙扎在高端飲用水市場中近兩年之久，恒大冰泉終于選擇低姿態(tài)親民。”一位業(yè)內(nèi)人士對法治周末記者感慨。
最高降價達五成
恒大冰泉降幅最大的并非500ml裝產(chǎn)品。
法治周末記者從恒大冰泉官網(wǎng)了解，除500ml的恒大冰泉產(chǎn)品外，恒大冰泉350ml、1.25L、4L產(chǎn)品全國零售價也分別從此前的3.8元、6元、25元調(diào)整為2.5元、5元和12.5元。這其中恒大冰泉4L裝產(chǎn)品降價5成。
9月10日，法治周末記者登錄恒大冰泉天貓旗艦店查閱其產(chǎn)品價格，發(fā)現(xiàn)其500ml裝產(chǎn)品已經(jīng)作出價格調(diào)整，兩箱(計48瓶)銷售價格為110元，平均每瓶價格在2.3元；單箱銷售價格為59元(計24瓶)，平均每瓶價格為2.46元。
對于降價的原因，恒大冰泉解釋為“讓利惠民”。
“隨著產(chǎn)能和供應量的不斷擴大，恒大目前有能力、有責任讓利惠民，實施全面調(diào)價，讓更多的老百姓能以更優(yōu)惠的價格，享用‘一處水源供全國’的恒大冰泉。”恒大冰泉相關負責人在發(fā)布會上表示。
9月11日，法治周末記者聯(lián)系恒大冰泉意圖了解關于此次降價更為詳細的內(nèi)容，但截至發(fā)稿尚未得到回復。
事實上，在此次降價之前，恒大冰泉已在全國范圍內(nèi)試行大規(guī)模促銷，其中，主打產(chǎn)品350ml和500ml的礦泉水在全國多地進行“買一送一”，另外今年年中恒大冰泉還推出了“掃碼中獎活動”。
“這其實已是在變相降價。”食品飲料行業(yè)戰(zhàn)略定位專家徐雄俊對法治周末記者說。
大規(guī)模的促銷給恒大帶來了不錯的銷售業(yè)績，恒大方面提供的數(shù)據(jù)顯示，僅今年7月銷售額就超過7億元。
“這次調(diào)價后，恒大冰泉也從此前的3元至6元礦泉水陣營躋身到1.5元至3元礦泉水陣營。”熟悉飲用水行業(yè)的人士向法治周末記者透露。
業(yè)績困境下的自救
雖然恒大冰泉將產(chǎn)品降價解釋為“讓利惠民”，但多位業(yè)內(nèi)人士則告訴法治周末記者，降價的根源則是恒大冰泉產(chǎn)品長期盈虧的業(yè)績現(xiàn)狀。
兩年前，伴隨著恒大足球的聲名鵲起，恒大集團旗下的恒大冰泉產(chǎn)品正式殺入市場。
“恒大冰泉產(chǎn)品進入市場后一直主打高端市場路線，并被許家印(恒大董事局主席)看成是‘只許成功，不許失敗’的一個業(yè)務板塊。”徐雄俊介紹。
然而，在飲用水界摸爬滾打兩年之久的恒大冰泉業(yè)績卻顯得不盡如人意。
恒大集團2014年年報顯示，恒大冰泉產(chǎn)品只實現(xiàn)10.9億元的銷售額，錄得虧損23.7億元。
而根據(jù)最近普華永道的審計數(shù)據(jù)顯示，恒大礦泉2013年、2014年和2015年1月至5月分別營收3480.22萬元、9.68億元和2.84億元，凈利潤分別為-5.52億元、-28.39億元和-5.55億元。
從2013年恒大冰泉進入市場，截至2015年5月，恒大冰泉共營收12.87億元，但虧損近40億元。
“之所以出現(xiàn)如此不堪的業(yè)績，主要緣于恒大銷售戰(zhàn)略上的失誤。”徐雄俊說。
徐雄俊解釋，恒大冰泉一直在采取高舉高打的銷售策略。“在廣告方面投入很多成本，結(jié)果導致投入產(chǎn)出不成比例，造成整個虧損面越來越大。”
公開資料顯示，僅2014年度，其廣告采購總額就已經(jīng)達到9.32億元；截至2015年5月，恒大冰泉的廣告總額已經(jīng)達到14.85億元。
“巨大的廣告投入并沒有為恒大帶來理想的回報。”中國品牌研究院研究員朱丹蓬亦對法治周末記者坦言。
“恒大冰泉進入市場這么長時間一直處在半死不生的狀況中，這種情況對整個恒大的快消品板塊而言其實傷害是比較大的。而許家印要把它培養(yǎng)成類似房地產(chǎn)一樣左膀右臂的業(yè)務板塊。這樣的話，它如果要做起來，現(xiàn)在一個沒辦法的辦法只能是選擇降價。”朱丹蓬說。
與此同時，為新三板的上市做準備被認為是恒大冰泉此次降價的另一原因。
兩個月前，恒大集團發(fā)布公告稱，其持有100%權(quán)益的附屬公司恒大冰泉已向全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)遞交掛牌申請，并于同日獲得受理函。
“恒大冰泉業(yè)績不佳，這肯定會影響新三板上市的效果。”朱丹蓬說，“恒大冰泉產(chǎn)品的降價就是為了新三板的上市而做的，因為沒有業(yè)績上市會很困難。”
被質(zhì)疑“飲鳩止渴”
那么，恒大冰泉產(chǎn)品降價后，是否會對恒大冰泉業(yè)績有向好的提升呢？
“降價自殺，飲鴆止渴。”對于恒大冰泉的降價行為，徐雄俊用簡短的8個字評價。
徐雄俊解釋，恒大冰泉礦泉水的成本不主要體現(xiàn)在水本身，而是物流成本。
“農(nóng)夫山泉，它在全國各地都有水源地，所以農(nóng)夫山泉可以賣的便宜。恒大冰泉不像農(nóng)夫山泉、怡寶等其他的礦泉水，恒大冰泉的水源單一，主要在東北，它是一處水源供全球，所以物流成本很高，成本也就比較大。”徐雄俊說。
徐雄俊認為，恒大冰泉產(chǎn)品的降價，只會使恒大冰泉陷入繼續(xù)虧損的惡性循環(huán)中。
“我們從高端水市場來講，昆侖山，西藏5100等品牌已經(jīng)很強大了，但它們也不怎么掙錢，也就是說競爭格局已經(jīng)很激烈了。”徐雄俊補充道，“另外，恒大冰泉也犯了品牌延伸的錯誤，他從恒大地產(chǎn)跨界做恒大冰泉是不符合品牌戰(zhàn)略的。”
“霸王洗發(fā)水做霸王涼茶失敗的案例就是一個例證。霸王涼茶會讓消費者感到有著洗發(fā)水的味道。恒大冰泉則會讓消費者感到有鋼筋水泥的味道。”徐雄俊舉例。
在徐雄俊看來，在已經(jīng)面臨的業(yè)績困境下，伴隨著高舉高打的策略，降價只會繼續(xù)虧損。“如此長期虧損是不會持久的。”
然而，對于恒大冰泉的降價，業(yè)內(nèi)也有積極的看法。
“總體而言，我對恒大冰泉的降價是比較看好的。”朱丹蓬認為，“整個恒大冰泉通過降價將其品牌定位、消費定位做了一個重新的定位，這對整個飲用水行業(yè)會帶來比較深遠的重新排位的洗牌意義。這對恒大冰泉未來5年的戰(zhàn)略將帶來一個積極的影響。”
在朱丹蓬看來，降價也讓消費者感到了實惠。“因為花兩塊多的成本就能夠喝到火山巖的水，這對恒大冰泉的品牌也將會有所提升。”
“降價后，恒大冰泉產(chǎn)品將直接面臨農(nóng)夫山泉、怡寶等競爭對手，肯定會加劇競爭。整個礦泉水市場份額可能會在2016年發(fā)生變化。”朱丹蓬判斷。（法治周末見習記者 代秀輝）
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