中國(guó)市場(chǎng)再擴(kuò)張
2014年7月20日，麥當(dāng)勞、肯德基等企業(yè)的中國(guó)供應(yīng)商上海福喜被曝光采用過(guò)期肉類原料加工食品。麥當(dāng)勞在當(dāng)年10月21日交出的第三季度報(bào)告中稱，受福喜事件影響，亞太地區(qū)營(yíng)運(yùn)收入同比下降55%，可比銷售收入下降9.9%。而百勝集團(tuán)第三財(cái)季在中國(guó)的同店銷售額下滑14%，營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)同比下降40%。
不過(guò)，一年后的今天，麥當(dāng)勞在華的業(yè)績(jī)?nèi)匀晃也徽�。撤掉臺(tái)灣地區(qū)的直營(yíng)店也在情理之中。
零售專家、上海尚益咨詢總經(jīng)理胡春才告訴時(shí)代周報(bào)記者，全球80%的麥當(dāng)勞是由當(dāng)?shù)氐谋惶卦S人經(jīng)營(yíng)，麥當(dāng)勞保留少部分的直營(yíng)店，是因?yàn)檫@些店面往往承擔(dān)新產(chǎn)品的推廣、測(cè)試任務(wù)，同時(shí)也是塑造店面形象，向加盟商和市場(chǎng)展示的重點(diǎn)。據(jù)時(shí)代周報(bào)記者查閱麥當(dāng)勞年報(bào)顯示，麥當(dāng)勞公司的收入主要來(lái)源于房地產(chǎn)營(yíng)運(yùn)收入、從加盟店收取的服務(wù)費(fèi)和直營(yíng)店的盈余三部分，麥當(dāng)勞一般承租或購(gòu)進(jìn)土地和房屋，然后將店面出租給各加盟店，獲取其中的差額。
在持續(xù)的困境之下，關(guān)閉一批直營(yíng)店，通過(guò)加盟商獲取一部分收入成為麥當(dāng)勞的重要急救措施。在今年4月，麥當(dāng)勞宣布關(guān)閉美國(guó)、中國(guó)和日本等地共700間業(yè)績(jī)不佳的分店。美聯(lián)社6月發(fā)布的研究報(bào)告稱，今年麥當(dāng)勞在美國(guó)關(guān)閉的餐廳將超過(guò)新增餐廳，這是至少40年來(lái)的第一次。
今年5月初，麥當(dāng)勞新任首席執(zhí)行官史蒂夫·伊斯特布魯克表示，作為重整計(jì)劃的一部分，麥當(dāng)勞打算至2018年將全球授權(quán)經(jīng)營(yíng)比率從81%提升到90%。這相當(dāng)于出售3500家直營(yíng)店。
麥當(dāng)勞自1990年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，一直是全數(shù)直營(yíng)模式，但自2008年起逐步改為授權(quán)，至2014年底，中國(guó)大陸麥當(dāng)勞約2000家分店中，授權(quán)分店已占20%。預(yù)計(jì)到2015年底，這個(gè)數(shù)字將達(dá)到30%。麥當(dāng)勞（中國(guó)）有限公司CEO張家茵表示，麥當(dāng)勞還要進(jìn)一步擴(kuò)大中國(guó)分店的授權(quán)經(jīng)營(yíng)比率，每年將新增200-230家門店，地區(qū)主要在三線到五線市場(chǎng)。
截至2014年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，肯德基在中國(guó)共有4300多家門店，而麥當(dāng)勞在中國(guó)的門店數(shù)量約為2000家，僅是肯德基門店數(shù)量的一半。麥當(dāng)勞在美國(guó)市場(chǎng)上強(qiáng)于肯德基，但在中國(guó)市場(chǎng)卻略遜一籌。
近年來(lái)，肯德基大力發(fā)展其他的食品種類，例如全家桶，雞肉卷，各種早餐粥，油條、玉米棒等融合了炸雞等西方元素的中式餐品。而麥當(dāng)勞一直堅(jiān)持 “漢堡薯?xiàng)l炸雞 ”的這一套成功的歐美銷售模式，想通過(guò)全球相同品質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)把西方餐點(diǎn)引入中國(guó)市場(chǎng)，并改變中國(guó)人的飲食習(xí)慣。
英國(guó)TESCO集團(tuán)資深顧問約翰·霍爾納向時(shí)代周報(bào)記者表示，近些年來(lái)麥當(dāng)勞在中國(guó)的發(fā)展策略不如肯德基，相比麥當(dāng)勞，肯德基更加尊重中國(guó)消費(fèi)者的需求。
“在麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)的早期，其標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和衛(wèi)生整潔的就餐環(huán)境吸引了許多中國(guó)人，但隨著近年來(lái)國(guó)人消費(fèi)水平的增長(zhǎng)，對(duì)飲食健康更加重視，麥當(dāng)勞以煎炸為主要烹飪方式的雞肉、薯?xiàng)l等食品逐漸失去人們的青睞。由于許多餐廳添加了兒童區(qū)域，麥當(dāng)勞從前一直是家長(zhǎng)帶小孩來(lái)玩的好地方，但現(xiàn)在這類兒童游樂設(shè)施在超市等其他地方已很常見，可以營(yíng)銷的噱頭越來(lái)越少。”零售專家胡春才向時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)道。
胡春才同時(shí)認(rèn)為，更深層次的原因是中國(guó)的地方餐飲業(yè)結(jié)合現(xiàn)代餐飲制度后，呈現(xiàn)出更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)檫@些企業(yè)本來(lái)更符合中國(guó)人的口味，滿足中國(guó)人對(duì)飲食的多樣化需求。“中國(guó)將來(lái)也許不會(huì)有像麥當(dāng)勞那個(gè)層次的企業(yè)，但每個(gè)地方的小品牌集合起來(lái)，已足夠制約麥當(dāng)勞這樣的大型企業(yè)。”
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