快餐業(yè)巨頭麥當(dāng)勞6月底宣布，計(jì)劃將臺灣所有的413家直營店出售給授權(quán)發(fā)展伙伴，引起消費(fèi)者和業(yè)界的震驚與猜測。
7月6日，麥當(dāng)勞中國區(qū)公關(guān)部對時(shí)代周報(bào)記者回應(yīng)稱，全球有80%的麥當(dāng)勞都是特許經(jīng)營，未來幾年麥當(dāng)勞中國得業(yè)務(wù)擴(kuò)張將專注于特許經(jīng)營。“2015年，麥當(dāng)勞在中國得開店數(shù)量預(yù)計(jì)達(dá)到200-230家。”麥當(dāng)勞(中國)方面補(bǔ)充道。
事實(shí)上，除了歐洲市場有所增長以外，近兩年以來麥當(dāng)勞在全球的銷售都遭遇了嚴(yán)重挫折，包括其大本營—美國市場。早在2013年，麥當(dāng)勞第三季度在亞太、中東、非洲地區(qū)的業(yè)績就已下滑9.9%。麥當(dāng)勞2014財(cái)年的財(cái)報(bào)顯示，2014財(cái)年全球同店銷售下滑1%，全年?duì)I收為274億美元，比2013財(cái)年下滑2%，全年總運(yùn)營利潤為79.5億美元，比2013財(cái)年下滑9%。麥當(dāng)勞2015年第一季度財(cái)報(bào)顯示，公司第一季營業(yè)收入同比由67億美元下跌至59.6億美元，比去年同期下滑11%;凈利下跌32.6%至8.115億美元。
麥當(dāng)勞近期報(bào)告稱今年5月，麥當(dāng)勞業(yè)績下滑0.3%，主要是由于美國業(yè)績下滑2.2%，亞太、中東、非洲地區(qū)下滑3.2%，盡管歐洲同期增長2.3%，但這并不足以平衡其他市場的損失。
世界快餐巨頭麥當(dāng)勞自1965年上市以來，第一次出現(xiàn)經(jīng)營性虧損還要追溯到2002年，當(dāng)年由于麥當(dāng)勞加大資本投入，放松對特許經(jīng)營商的管理，造成餐廳服務(wù)質(zhì)量下降，麥當(dāng)勞銷量連續(xù)11個(gè)月呈負(fù)增長，當(dāng)年第四季度公司更虧損3.44億美元。
當(dāng)時(shí)火線上任的總裁吉姆·坎塔盧波采取了一系列改革舉措使麥當(dāng)勞恢復(fù)活力，營業(yè)額和股價(jià)雙雙上漲，2003年4月-2004年10月期間，麥當(dāng)勞的股價(jià)驚人地增長了105%。
10余年后，麥當(dāng)勞再次面臨業(yè)績困局，但現(xiàn)任CEO伊斯特布魯克能否扭轉(zhuǎn)局勢，目前來看仍是一個(gè)未知數(shù)。
中國市場再擴(kuò)張
2014年7月20日，麥當(dāng)勞、肯德基等企業(yè)的中國供應(yīng)商上海福喜被曝光采用過期肉類原料加工食品。麥當(dāng)勞在當(dāng)年10月21日交出的第三季度報(bào)告中稱，受福喜事件影響，亞太地區(qū)營運(yùn)收入同比下降55%，可比銷售收入下降9.9%。而百勝集團(tuán)第三財(cái)季在中國的同店銷售額下滑14%，營運(yùn)利潤同比下降40%。
不過，一年后的今天，麥當(dāng)勞在華的業(yè)績?nèi)匀晃也徽�。撤掉臺灣地區(qū)的直營店也在情理之中。
零售專家、上海尚益咨詢總經(jīng)理胡春才告訴時(shí)代周報(bào)記者，全球80%的麥當(dāng)勞是由當(dāng)?shù)氐谋惶卦S人經(jīng)營，麥當(dāng)勞保留少部分的直營店，是因?yàn)檫@些店面往往承擔(dān)新產(chǎn)品的推廣、測試任務(wù)，同時(shí)也是塑造店面形象，向加盟商和市場展示的重點(diǎn)。據(jù)時(shí)代周報(bào)記者查閱麥當(dāng)勞年報(bào)顯示，麥當(dāng)勞公司的收入主要來源于房地產(chǎn)營運(yùn)收入、從加盟店收取的服務(wù)費(fèi)和直營店的盈余三部分，麥當(dāng)勞一般承租或購進(jìn)土地和房屋，然后將店面出租給各加盟店，獲取其中的差額。
在持續(xù)的困境之下，關(guān)閉一批直營店，通過加盟商獲取一部分收入成為麥當(dāng)勞的重要急救措施。在今年4月，麥當(dāng)勞宣布關(guān)閉美國、中國和日本等地共700間業(yè)績不佳的分店。美聯(lián)社6月發(fā)布的研究報(bào)告稱，今年麥當(dāng)勞在美國關(guān)閉的餐廳將超過新增餐廳，這是至少40年來的第一次。
今年5月初，麥當(dāng)勞新任首席執(zhí)行官史蒂夫·伊斯特布魯克表示，作為重整計(jì)劃的一部分，麥當(dāng)勞打算至2018年將全球授權(quán)經(jīng)營比率從81%提升到90%。這相當(dāng)于出售3500家直營店。
麥當(dāng)勞自1990年進(jìn)入中國以來，一直是全數(shù)直營模式，但自2008年起逐步改為授權(quán)，至2014年底，中國大陸麥當(dāng)勞約2000家分店中，授權(quán)分店已占20%。預(yù)計(jì)到2015年底，這個(gè)數(shù)字將達(dá)到30%。麥當(dāng)勞(中國)有限公司CEO張家茵表示，麥當(dāng)勞還要進(jìn)一步擴(kuò)大中國分店的授權(quán)經(jīng)營比率，每年將新增200-230家門店，地區(qū)主要在三線到五線市場。
截至2014年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，肯德基在中國共有4300多家門店，而麥當(dāng)勞在中國的門店數(shù)量約為2000家，僅是肯德基門店數(shù)量的一半。麥當(dāng)勞在美國市場上強(qiáng)于肯德基，但在中國市場卻略遜一籌。
近年來，肯德基大力發(fā)展其他的食品種類，例如全家桶，雞肉卷，各種早餐粥，油條、玉米棒等融合了炸雞等西方元素的中式餐品。而麥當(dāng)勞一直堅(jiān)持 “漢堡薯?xiàng)l炸雞 ”的這一套成功的歐美銷售模式，想通過全球相同品質(zhì)的產(chǎn)品來把西方餐點(diǎn)引入中國市場，并改變中國人的飲食習(xí)慣。
英國TESCO集團(tuán)資深顧問約翰·霍爾納向時(shí)代周報(bào)記者表示，近些年來麥當(dāng)勞在中國的發(fā)展策略不如肯德基，相比麥當(dāng)勞，肯德基更加尊重中國消費(fèi)者的需求。
“在麥當(dāng)勞進(jìn)入中國的早期，其標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和衛(wèi)生整潔的就餐環(huán)境吸引了許多中國人，但隨著近年來國人消費(fèi)水平的增長，對飲食健康更加重視，麥當(dāng)勞以煎炸為主要烹飪方式的雞肉、薯?xiàng)l等食品逐漸失去人們的青睞。由于許多餐廳添加了兒童區(qū)域，麥當(dāng)勞從前一直是家長帶小孩來玩的好地方，但現(xiàn)在這類兒童游樂設(shè)施在超市等其他地方已很常見，可以營銷的噱頭越來越少。”零售專家胡春才向時(shí)代周報(bào)記者說道。
胡春才同時(shí)認(rèn)為，更深層次的原因是中國的地方餐飲業(yè)結(jié)合現(xiàn)代餐飲制度后，呈現(xiàn)出更強(qiáng)的競爭力，因?yàn)檫@些企業(yè)本來更符合中國人的口味，滿足中國人對飲食的多樣化需求。“中國將來也許不會有像麥當(dāng)勞那個(gè)層次的企業(yè)，但每個(gè)地方的小品牌集合起來，已足夠制約麥當(dāng)勞這樣的大型企業(yè)。”
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