解決品牌之謎
“最重要的事就是我們?cè)鯓硬拍芟蝾櫩驼故疚覀兊钠放�、我們公司和我們的產(chǎn)品，”當(dāng)被問(wèn)及優(yōu)衣庫(kù)該如何贏取美國(guó)市場(chǎng)時(shí)勝田有紀(jì)答道。“我覺(jué)得我們還沒(méi)有做到這一點(diǎn)，完全沒(méi)做到。我們正在努力擴(kuò)大我們的業(yè)務(wù)和門(mén)店網(wǎng)絡(luò)。但同時(shí)，我們?cè)鯓硬拍軅鬟_(dá)我們的品牌故事和產(chǎn)品故事呢?我認(rèn)為這是關(guān)鍵。”
去年十月，具有傳奇色彩的創(chuàng)意總監(jiān)：約翰·克里斯多杰(John C. Jay)加盟優(yōu)衣庫(kù)，為優(yōu)衣庫(kù)品牌注入新的活力。約翰·克里斯多杰與優(yōu)衣庫(kù)有著長(zhǎng)期的合作關(guān)系，此前是美國(guó)著名的廣告代理韋柯(Wieden & Kennedy)的全球創(chuàng)意總監(jiān)，最廣為人知的是他為耐克所做的工作。
“我們才剛剛開(kāi)始。美國(guó)共有39家優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店，但是美國(guó)每個(gè)街區(qū)都有39家星巴克。我們幾乎連皮毛都沒(méi)有觸及到，”熱情飽滿的杰說(shuō)道。“我想把這個(gè)品牌提升一個(gè)層次，首要任務(wù)就是讓全世界都認(rèn)識(shí)真正的我們，人們要么對(duì)我們有誤解，要么基本上不知道我們。”
“隨著我們?cè)诿绹?guó)不斷擴(kuò)張，品牌變得越來(lái)越重要，”杰說(shuō)。“在蘇荷區(qū)和第五大道成功是一回事，但是現(xiàn)在我們要擴(kuò)張到西海岸，進(jìn)軍美國(guó)中部，這又是另一回事了。品牌真的非常重要，因?yàn)閮r(jià)格不是唯一的判斷因素，”他又說(shuō)道。
“即使是在優(yōu)衣庫(kù)知名度高的紐約市，公司同顧客的聯(lián)系也主要是基于產(chǎn)品的質(zhì)量和可負(fù)擔(dān)性。如果你需要設(shè)計(jì)精良、價(jià)格合理的基本款，那去優(yōu)衣庫(kù)就對(duì)了。但優(yōu)衣庫(kù)這個(gè)品牌仍然不是很鮮明，同顧客的感情聯(lián)系也非常有限。”
“讓顧客知道我們的產(chǎn)品質(zhì)量最上乘是不夠的，”杰說(shuō)道，“我們必須有內(nèi)涵。偉大的品牌要賦予人們的生活以意義。首先我需要說(shuō)明：‘我們?yōu)槭裁创嬖?’，然后，下一個(gè)問(wèn)題就是：‘誰(shuí)在乎?’我為什么要在乎?’”
從很多方面來(lái)看優(yōu)衣庫(kù)都不是一個(gè)時(shí)尚品牌。它不以專(zhuān)屬性、季節(jié)性趨勢(shì)或由上及下的時(shí)尚觀為基礎(chǔ)。相反地，優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)造的是簡(jiǎn)單、親民的‘成分衣物’，顧客可以像組裝積木一樣去按照自己的獨(dú)特的方式搭配。“我希望個(gè)人有自己的風(fēng)格和時(shí)尚，”勝田有紀(jì)說(shuō)道。“我們希望提供的產(chǎn)品能幫助顧客建立自己的時(shí)尚。我們不希望將自己的意愿強(qiáng)加給顧客：你必須這么穿或那樣穿。”
但如果優(yōu)衣庫(kù)不是個(gè)時(shí)尚品牌，它又是個(gè)什么樣的品牌呢?
“優(yōu)衣庫(kù)的品牌等同于‘服適人生’，”柳井正先生說(shuō)。“我們希望給顧客提供基于日本簡(jiǎn)單、品質(zhì)和耐用的價(jià)值觀的舒適的衣物，進(jìn)而讓人們的生活更美好。確實(shí)，從優(yōu)衣庫(kù)的所有產(chǎn)品——從貯熱的內(nèi)衣到平價(jià)的羊絨衣物——中可以看出，優(yōu)衣庫(kù)確實(shí)將自己定位成為所有人、所有生活方式提供便利的品牌。但是服適人生這個(gè)概念是否具有夠強(qiáng)的代表性、引起美國(guó)消費(fèi)者的共鳴并帶領(lǐng)優(yōu)衣庫(kù)實(shí)現(xiàn)500億美元的業(yè)績(jī)目標(biāo)呢?”
“服適人生至少能傳達(dá)出一些信息：我們的產(chǎn)品能讓每個(gè)人的每日生活更加美好，”杰說(shuō)道。“人們能理解我們努力做的是提高每個(gè)人的生活質(zhì)量。希望這能轉(zhuǎn)換成我們意義的一部分，”他繼續(xù)說(shuō)道。“顯然，服適人生的原則，即不斷改善事物以讓你的生活更美好，可以在很多很多方面得到體現(xiàn)，希望不僅僅是通過(guò)我們展示的展品體現(xiàn)，還能通過(guò)我們打造的門(mén)店、我們作為城市的公民所采取的行動(dòng)體現(xiàn)。重要的是我們的行動(dòng)，而不僅僅是言辭。”
“但優(yōu)衣庫(kù)并不是沒(méi)有風(fēng)格，并不是缺乏優(yōu)雅，也不缺乏智慧，”杰提醒道。確實(shí)，在一系列成功的時(shí)尚合作的基礎(chǔ)上，優(yōu)衣庫(kù)將于今秋與卡琳·洛菲德(Carine Roitfeld)和克里斯托弗·勒梅爾(Christophe Lemaire)聯(lián)合推出膠囊系列，希望能借此舉為其品牌和產(chǎn)品注入活力和原創(chuàng)性。“那些全部都非常重要，”杰說(shuō)道。“那也是另一個(gè)陷阱：我們做基本款和非常簡(jiǎn)單的款式，很快就變得沒(méi)意思，或者‘誰(shuí)在乎呢?’”
對(duì)于杰來(lái)說(shuō)，解決優(yōu)衣庫(kù)的品牌謎題最終取決于人才。“世界圍繞著人才轉(zhuǎn)。所以，我們需要更多的人才，更多類(lèi)型的人才，更加豐富多樣的人才，來(lái)自不同方面的人才。這就是走向全球的好處�，F(xiàn)在我們可以從倫敦、中國(guó)、日本、紐約等吸引人才。”
“作為一個(gè)更加關(guān)注人的品牌，我想可以這么說(shuō)，此刻我們沒(méi)有自己的聲音。如果你閉上眼睛問(wèn)‘優(yōu)衣庫(kù)在對(duì)我說(shuō)什么?’可能你很難聽(tīng)到回答——至少在日本之外的地方是這樣的。我們?cè)谂Πl(fā)出自己的聲音。”
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