優(yōu)衣庫立志實現(xiàn)500億美元的營收，成為全球的頭號時尚巨頭。不過，要實現(xiàn)這個目標，不僅要讓顧客愛上它的產(chǎn)品，還要讓顧客愛上它的品牌。
日本東京——從優(yōu)衣庫（UNIQLO）的全球總部東京中城大廈33層向外看去，映入眼簾的景象與公司創(chuàng)始人的雄心壯志一樣宏大。柳井正——優(yōu)衣庫的母公司迅銷有限公司的主席、總裁兼CEO，希望在2020年將優(yōu)衣庫從日本供應色彩繽紛、設計精良的基本款的公司轉(zhuǎn)變?yōu)槿蝾^號時尚巨頭，實現(xiàn)500億美元（約3千億人民幣）的年收入，超越Zara和H&M，成為目前全球最大和第二大的服裝連鎖店。
在2014年財政年，H&M報告的銷售收入是1510億瑞士克朗（180億美元，1095億元），而Zara的母公司Inditex公布的銷售額是181億歐元（204億美元，1211億元）。迅銷2014年的銷售額是13.8萬億日元（133億美元，約810億元），其中優(yōu)衣庫的貢獻率是82%。
現(xiàn)在距2020年只有不到五年的時間了，優(yōu)衣庫將何以實現(xiàn)目標呢？
“這個財務目標對他們來說是不現(xiàn)實的。更準確地說，這個目標只是表現(xiàn)了他們的長期愿景或強烈的意愿，”摩根大通日本債券的分析師村田太郎謹慎地分析道。柳井正先生特意發(fā)布這個數(shù)據(jù)，目的在于激勵公司的管理人士從完全不同的角度來思考業(yè)務，并嘗試新的、有創(chuàng)意的做法，而不是因循守舊。
確實，在2020年實現(xiàn)500億美元的年收入這一目標可能象征意義大過實際意義。但能肯定的是：如果要實現(xiàn)這個目標，優(yōu)衣庫必須贏得本土之外的市場，優(yōu)衣庫在日本有840家門面店，市場已經(jīng)飽和。
增強全球影響力
“一件非常重要的事是我們?nèi)绾文軌驍U張，在國外市場取得成功，”優(yōu)衣庫全球研究與設計中心的高級副總裁勝田有紀也確認了這點。“計劃在更多的國家開設門店，并成功推進到每個國家，這是實現(xiàn)我們2020的目標的關(guān)鍵。”
優(yōu)衣庫已經(jīng)在亞洲實現(xiàn)了巨大的進展。大中華區(qū)（中國大陸、中國香港和臺灣）共有400家門店，2014年財政年首次實現(xiàn)收入超過2000億日元（16億美元，98億人民幣），銷售額同比增加66.5%。優(yōu)衣庫的中期規(guī)劃是將大中華區(qū)的門店數(shù)量增加至1000家以上。優(yōu)衣庫在韓國開設了140多家門店，2014年也取得不俗的業(yè)績，而東南亞市場（優(yōu)衣庫在馬來西亞、新加坡、泰國、菲律賓和印度尼西亞的門店總共也不到100）增長平穩(wěn)。
“中國和韓國的表現(xiàn)非常強勁，他們在增長，”勝田有紀說道。“我對亞洲市場非常樂觀。我們在亞洲的業(yè)務才剛剛開始擴張。我們有一個目標市場列表，包括新加坡和馬來西亞……而且我們還沒有進軍印度。我們在亞洲已經(jīng)取得了巨大的成功，而且未來潛力巨大。”
但是現(xiàn)實的考驗仍然存在。優(yōu)衣庫能征服西方市場嗎？
“美國和歐洲市場對于優(yōu)衣庫來說也蘊藏著巨大的潛力，但是這兩個市場的性質(zhì)與亞洲不同。所以要開拓這兩個市場并不輕松，”摩根大通的村田太郎說道。2014年歐洲的優(yōu)衣庫表現(xiàn)超過預期，實現(xiàn)了盈利，盡管成本頗高，去年四月份，優(yōu)衣庫在德國柏林開張了面積為29000平方英尺（約2700平方米）的旗艦店，這使得優(yōu)衣庫在歐洲的比重加大。目前，優(yōu)衣庫在歐洲的門店分布為：英國10家，法國8家，俄羅斯5家。（今年秋天優(yōu)衣庫將在比利時開設第一家門店，西班牙和土耳其也有望開店）。
與此同時，優(yōu)衣庫在美國的分店卻表現(xiàn)不佳。美國作為全球最大的消費市場，決定著優(yōu)衣庫的宏偉目標最終是實現(xiàn)還是消亡。“美國是世界上最大的消費國，能為優(yōu)衣庫提供亞洲之外最激動人心的機會。但是決定如何發(fā)揚品牌并實現(xiàn)盈利是巨大的挑戰(zhàn)，”這是柳井正一年一度給股東的信里面的內(nèi)容，此信于一月份公開，題為“成為真正的全球化公司”。
“實現(xiàn)美國市場的增長，對于優(yōu)衣庫實現(xiàn)成為全球領先的服裝零售商的目標至關(guān)重要，”歐睿的服裝和鞋履分析師伯納黛特·凱賽恩說道。“但是到2014年底，優(yōu)衣庫在美國還只有39家門店，還沒有比較大的影響力。此外，優(yōu)衣庫的品牌影響力仍然只限于大城市。”相比之下，H&M在美國有350多家門店，還滲透了美國中部，從丹佛到北卡羅來納州都有它的零售門店。上個月，H&M宣布計劃在印第安納州的克拉克斯維爾的綠樹商場開設一家新店，此前印第安納州已有6家門店。
美國的優(yōu)衣庫門店目前主要集中在發(fā)達的東西海岸的大城市及周圍，各地的品牌接受度參差不齊。“紐約人很喜歡優(yōu)衣庫的品牌，”優(yōu)衣庫美國的CEO拉里·梅爾（Larry Meyer）在公司的年度報告中寫到。確實，紐約市位于蘇荷區(qū)、第五大道和第34街的三家旗艦店銷售額實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。但是當優(yōu)衣庫擴展到紐約、新澤西和康乃狄克的郊區(qū)及舊金山、費城、波士頓和洛杉磯后，“門店的業(yè)績參差不齊，”他補充道。
今年秋季優(yōu)衣庫打算在芝加哥和丹佛開設門店，這是公司首次進軍美國的中心地帶，將面臨著更大的挑戰(zhàn)。優(yōu)衣庫在美國中部的知名度更低，價值主張的認同度可能不高，因為那里的顧客對設計和質(zhì)量不太看重，更習慣在沃爾瑪和塔吉特這樣的折扣大賣場購物，而優(yōu)衣庫在價格上沒有優(yōu)勢。
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