優(yōu)衣庫(kù)立志實(shí)現(xiàn)500億美元的營(yíng)收，成為全球的頭號(hào)時(shí)尚巨頭。不過，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，不僅要讓顧客愛上它的產(chǎn)品，還要讓顧客愛上它的品牌。
日本東京——從優(yōu)衣庫(kù)(UNIQLO)的全球總部東京中城大廈33層向外看去，映入眼簾的景象與公司創(chuàng)始人的雄心壯志一樣宏大。柳井正——優(yōu)衣庫(kù)的母公司迅銷有限公司的主席、總裁兼CEO，希望在2020年將優(yōu)衣庫(kù)從日本供應(yīng)色彩繽紛、設(shè)計(jì)精良的基本款的公司轉(zhuǎn)變?yōu)槿蝾^號(hào)時(shí)尚巨頭，實(shí)現(xiàn)500億美元(約3千億人民幣)的年收入，超越Zara和H&M，成為目前全球最大和第二大的服裝連鎖店。
在2014年財(cái)政年，H&M報(bào)告的銷售收入是1510億瑞士克朗(180億美元，1095億元)，而Zara的母公司Inditex公布的銷售額是181億歐元(204億美元，1211億元)。迅銷2014年的銷售額是13.8萬(wàn)億日元(133億美元，約810億元)，其中優(yōu)衣庫(kù)的貢獻(xiàn)率是82%。
現(xiàn)在距2020年只有不到五年的時(shí)間了，優(yōu)衣庫(kù)將何以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)呢?
“這個(gè)財(cái)務(wù)目標(biāo)對(duì)他們來(lái)說是不現(xiàn)實(shí)的。更準(zhǔn)確地說，這個(gè)目標(biāo)只是表現(xiàn)了他們的長(zhǎng)期愿景或強(qiáng)烈的意愿，”摩根大通日本債券的分析師村田太郎謹(jǐn)慎地分析道。柳井正先生特意發(fā)布這個(gè)數(shù)據(jù)，目的在于激勵(lì)公司的管理人士從完全不同的角度來(lái)思考業(yè)務(wù)，并嘗試新的、有創(chuàng)意的做法，而不是因循守舊。
確實(shí)，在2020年實(shí)現(xiàn)500億美元的年收入這一目標(biāo)可能象征意義大過實(shí)際意義。但能肯定的是：如果要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，優(yōu)衣庫(kù)必須贏得本土之外的市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)在日本有840家門面店，市場(chǎng)已經(jīng)飽和。
增強(qiáng)全球影響力
“一件非常重要的事是我們?nèi)绾文軌驍U(kuò)張，在國(guó)外市場(chǎng)取得成功，”優(yōu)衣庫(kù)全球研究與設(shè)計(jì)中心的高級(jí)副總裁勝田有紀(jì)也確認(rèn)了這點(diǎn)。“計(jì)劃在更多的國(guó)家開設(shè)門店，并成功推進(jìn)到每個(gè)國(guó)家，這是實(shí)現(xiàn)我們2020的目標(biāo)的關(guān)鍵。”
優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)在亞洲實(shí)現(xiàn)了巨大的進(jìn)展。大中華區(qū)(中國(guó)大陸、中國(guó)香港和臺(tái)灣)共有400家門店，2014年財(cái)政年首次實(shí)現(xiàn)收入超過2000億日元(16億美元，98億人民幣)，銷售額同比增加66.5%。優(yōu)衣庫(kù)的中期規(guī)劃是將大中華區(qū)的門店數(shù)量增加至1000家以上。優(yōu)衣庫(kù)在韓國(guó)開設(shè)了140多家門店，2014年也取得不俗的業(yè)績(jī)，而東南亞市場(chǎng)(優(yōu)衣庫(kù)在馬來(lái)西亞、新加坡、泰國(guó)、菲律賓和印度尼西亞的門店總共也不到100)增長(zhǎng)平穩(wěn)。
“中國(guó)和韓國(guó)的表現(xiàn)非常強(qiáng)勁，他們?cè)谠鲩L(zhǎng)，”勝田有紀(jì)說道。“我對(duì)亞洲市場(chǎng)非常樂觀。我們?cè)趤喼薜臉I(yè)務(wù)才剛剛開始擴(kuò)張。我們有一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)列表，包括新加坡和馬來(lái)西亞……而且我們還沒有進(jìn)軍印度。我們?cè)趤喼抟呀?jīng)取得了巨大的成功，而且未來(lái)潛力巨大。”
但是現(xiàn)實(shí)的考驗(yàn)仍然存在。優(yōu)衣庫(kù)能征服西方市場(chǎng)嗎?
“美國(guó)和歐洲市場(chǎng)對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說也蘊(yùn)藏著巨大的潛力，但是這兩個(gè)市場(chǎng)的性質(zhì)與亞洲不同。所以要開拓這兩個(gè)市場(chǎng)并不輕松，”摩根大通的村田太郎說道。2014年歐洲的優(yōu)衣庫(kù)表現(xiàn)超過預(yù)期，實(shí)現(xiàn)了盈利，盡管成本頗高，去年四月份，優(yōu)衣庫(kù)在德國(guó)柏林開張了面積為29000平方英尺(約2700平方米)的旗艦店，這使得優(yōu)衣庫(kù)在歐洲的比重加大。目前，優(yōu)衣庫(kù)在歐洲的門店分布為：英國(guó)10家，法國(guó)8家，俄羅斯5家。(今年秋天優(yōu)衣庫(kù)將在比利時(shí)開設(shè)第一家門店，西班牙和土耳其也有望開店)。
與此同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)在美國(guó)的分店卻表現(xiàn)不佳。美國(guó)作為全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)，決定著優(yōu)衣庫(kù)的宏偉目標(biāo)最終是實(shí)現(xiàn)還是消亡。“美國(guó)是世界上最大的消費(fèi)國(guó)，能為優(yōu)衣庫(kù)提供亞洲之外最激動(dòng)人心的機(jī)會(huì)。但是決定如何發(fā)揚(yáng)品牌并實(shí)現(xiàn)盈利是巨大的挑戰(zhàn)，”這是柳井正一年一度給股東的信里面的內(nèi)容，此信于一月份公開，題為“成為真正的全球化公司”。
“實(shí)現(xiàn)美國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)實(shí)現(xiàn)成為全球領(lǐng)先的服裝零售商的目標(biāo)至關(guān)重要，”歐睿的服裝和鞋履分析師伯納黛特·凱賽恩說道。“但是到2014年底，優(yōu)衣庫(kù)在美國(guó)還只有39家門店，還沒有比較大的影響力。此外，優(yōu)衣庫(kù)的品牌影響力仍然只限于大城市。”相比之下，H&M在美國(guó)有350多家門店，還滲透了美國(guó)中部，從丹佛到北卡羅來(lái)納州都有它的零售門店。上個(gè)月，H&M宣布計(jì)劃在印第安納州的克拉克斯維爾的綠樹商場(chǎng)開設(shè)一家新店，此前印第安納州已有6家門店。
美國(guó)的優(yōu)衣庫(kù)門店目前主要集中在發(fā)達(dá)的東西海岸的大城市及周圍，各地的品牌接受度參差不齊。“紐約人很喜歡優(yōu)衣庫(kù)的品牌，”優(yōu)衣庫(kù)美國(guó)的CEO拉里·梅爾(Larry Meyer)在公司的年度報(bào)告中寫到。確實(shí)，紐約市位于蘇荷區(qū)、第五大道和第34街的三家旗艦店銷售額實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。但是當(dāng)優(yōu)衣庫(kù)擴(kuò)展到紐約、新澤西和康乃狄克的郊區(qū)及舊金山、費(fèi)城、波士頓和洛杉磯后，“門店的業(yè)績(jī)參差不齊，”他補(bǔ)充道。
今年秋季優(yōu)衣庫(kù)打算在芝加哥和丹佛開設(shè)門店，這是公司首次進(jìn)軍美國(guó)的中心地帶，將面臨著更大的挑戰(zhàn)。優(yōu)衣庫(kù)在美國(guó)中部的知名度更低，價(jià)值主張的認(rèn)同度可能不高，因?yàn)槟抢锏念櫩蛯?duì)設(shè)計(jì)和質(zhì)量不太看重，更習(xí)慣在沃爾瑪和塔吉特這樣的折扣大賣場(chǎng)購(gòu)物，而優(yōu)衣庫(kù)在價(jià)格上沒有優(yōu)勢(shì)。
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