恒大冰泉，這一曾經(jīng)被譽為中國快消品行業(yè)的“鯰魚”商品，正失去其往日耀眼光芒。
5月下旬，一則題為“恒大冰泉已死，大躍進之痛”的稿件在各種媒體渠道中流轉(zhuǎn)。該文章用近乎絕決的口吻，宣判了恒大冰泉的“死刑”，也讓公眾對恒大冰泉乃至恒大多元化的視野進一步聚焦。
實際上，恒大多元化之路并不平坦。今年3月，恒大集團董事局主席許家印在2014業(yè)績報告會上公開回應(yīng)，稱恒大冰泉業(yè)務(wù)去年虧損超過23億元，之后市場上又曝出其渠道整合面臨經(jīng)銷商對抗的現(xiàn)象。
除卻礦泉水之外，恒大涉足的多元化業(yè)務(wù)還包括糧油、乳業(yè)、新能源、文化、健康等等，由此成立的事業(yè)集團、公司和部門都由恒大集團全資持有，這些新事業(yè)多數(shù)也呈高開低走之勢，有的還悄無聲息地夭折。
這一現(xiàn)實狀況，與許家印的期待南轅北轍。在恒大內(nèi)部，多元化被授予宏大的意義，許家印曾在內(nèi)部講話里描述，多元發(fā)展是恒大第七個‘三年計劃’（注：2015年到2017年）的重大主題，恒大要參照通用、三星這樣的企業(yè)來發(fā)展：“多元化是500強企業(yè)普遍采用的發(fā)展戰(zhàn)略，……是企業(yè)壯大規(guī)模和超常規(guī)超越式發(fā)展的必然選擇。”
來自恒大集團內(nèi)部的信息顯示，在經(jīng)歷了大約一年半的喧囂與波折之后，恒大的多元化走向低調(diào)。其留下的各種或明或暗的橋段和故事，已成中國房地產(chǎn)業(yè)乃至企業(yè)界或可借鑒的典例——習(xí)慣了高姿態(tài)的地產(chǎn)巨企，又是否真能在其它領(lǐng)域順利強勢？
失去夏天的恒大冰泉
2015年5月，當(dāng)中國進入夏天，恒大礦泉水集團重回銷售的旺季。在營銷市場上，恒大冰泉依然賣力，贊助大學(xué)生足球賽，冠名歌舞巡演，宣傳“一瓶一碼”……，但是，這種大肆宣傳的風(fēng)頭已不可與其剛投放市場時相比。
此前一年的5月，恒大冰泉一度被看做中國快消業(yè)的“鯰魚”，其母體是目前被福布斯列為世界第500強，總資產(chǎn)4745億，主業(yè)為房地產(chǎn)開發(fā)的恒大集團(3333.HK)。不過，進入去年夏天后的恒大礦泉水遇到了地產(chǎn)人未曾面臨的各種麻煩——生產(chǎn)線升級停滯，銷售價格失控，渠道競爭遭遇劇烈反擊，等等。
恒大冰泉，是恒大多元化的縮影。根據(jù)多位知情人士對騰訊財經(jīng)《棱鏡》的回顧，恒大內(nèi)部正式的多元化戰(zhàn)略動員，是從去年年中開始。集團內(nèi)部刊物引述許家印的多元化思路，恒大內(nèi)部時不時進行的員工學(xué)習(xí)許家印主席講話討論會，也出現(xiàn)了多元化的課程。
許家印躊躇滿志：“多元發(fā)展絕對不是我們的權(quán)宜之計，而是具有長遠(yuǎn)性、全局性、根本性的發(fā)展大戰(zhàn)略。我們要進人的新產(chǎn)業(yè)新項目，將來的年銷售額也要達(dá)到幾百億上千億的規(guī)模。只有這樣，我們的多元化才有意義，才能達(dá)到戰(zhàn)略發(fā)展的真正目的。”
廣州知名房地產(chǎn)專家、寒桐投資顧問有限公司總經(jīng)理韓世同對《棱鏡》說，恒大已不是第一次走多元化之路，在大概10年之前，許家印就曾試圖進軍鋼鐵和物流等產(chǎn)業(yè)。他說，當(dāng)恒大順利在香港上市，在足球領(lǐng)域又取得建樹以后，這次多元化，算是許家印的卷土重來。
在2013年7月，恒大成立了礦泉水公司。之后的兩個月，恒大在長白山走馬圈地，并在2013年11月的亞冠賽場上開始運作恒大冰泉的營銷。知情人士表示，由于并無既有的快消部門，當(dāng)時恒大地產(chǎn)的部分員工被臨時調(diào)動到礦泉水業(yè)務(wù)上。
在去年初，恒大涉足多元化的早期對外宣傳，主要以恒大冰泉為主。當(dāng)時的商業(yè)評論界多認(rèn)為，市場風(fēng)險小、現(xiàn)金流好的行業(yè)是恒大多元化的方向，因為快消行業(yè)比地產(chǎn)具有更大的盈利空間。一位匿名地產(chǎn)分析師對《棱鏡》表示，恒大的樓盤多數(shù)是郊區(qū)大盤，雖然開發(fā)能力強，銷售面積大，但獲利并不算高，于是通過多元化發(fā)展，或可拓寬融資渠道，解決現(xiàn)金流的問題
如同足球領(lǐng)域投入的姿態(tài)，恒大礦泉水業(yè)務(wù)擴張方面以“金元政策”開路，基礎(chǔ)人員的招聘月薪達(dá)到6000元以上，巨額廣告砸知名度，招聘大批學(xué)生暑期銷售，利用各地恒大樓盤售樓部做直銷……。許家印公開喊出目標(biāo)：銷售額2014年要達(dá)到100億，之后兩年每年增加100億元。
一向講求速度的許家印，其多元化企圖心不止于礦泉水。2014年10月，恒大公開推出嬰幼兒配方奶粉前，此前許家印就已在內(nèi)部作動員。知情人士指出，盡管在高層會議上，多位集團副總裁進言，認(rèn)為國產(chǎn)奶粉獲得中國市場認(rèn)可的難度不小，對進軍奶粉業(yè)務(wù)持保留態(tài)度，但許家印仍然堅持推進。
目前，恒大的奶粉事業(yè)已經(jīng)對新西蘭咔哇熊乳業(yè)（Cowala Dairy Co. LTD）實施收購，但這未必是許家印的初心——“為什么要考慮進入（奶粉業(yè)務(wù)）？因為目前中國奶粉大部分都靠進口品牌，老百姓不信中國自己產(chǎn)的奶粉，市場空間巨大。恒大敢不敢叫板國際品牌?這很不容易，同時需要時間。”
不過，以礦泉水業(yè)務(wù)為首的多元化，并沒有像許家印預(yù)期的那樣爆炸式發(fā)展。首當(dāng)其沖的是產(chǎn)能受制。在品牌轟炸過后，為了迅速提高產(chǎn)能，恒大以8位數(shù)的資金于去年上半年進口了德國克朗斯（KRONES）的礦泉水生產(chǎn)線，部署于長白山工廠。
知情人士們指出，該生產(chǎn)線本可在夏天銷售旺季之前把恒大冰泉產(chǎn)能提高數(shù)倍，但由于初涉水業(yè)，以及技術(shù)磨合的緣故，該生產(chǎn)線對原生產(chǎn)線的替換遲遲不能完成。另有長白山地區(qū)知情者補充，稱在升級磨合過程中，新生產(chǎn)線長期無法產(chǎn)出符合衛(wèi)生檢驗標(biāo)準(zhǔn)的恒大冰泉。
恒大集團未對《棱鏡》提出的礦泉水產(chǎn)能問題作出具體回復(fù)。知情人士們稱，直到2014年12月，該產(chǎn)能問題才得以解決，但恒大冰泉“已經(jīng)錯失了整個夏季”。
2014年8月時，市面上的恒大冰泉由于供應(yīng)量不足，有的地方已經(jīng)出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。在當(dāng)時，開始有經(jīng)銷商抱怨“廠家天天喊著讓打款，新貨卻遲遲不發(fā)；”恒大方面則對外稱，脫銷現(xiàn)象是因為“恒大冰泉旺季動銷良好”。
知情人士描述，產(chǎn)能的斷裂打亂了恒大冰泉的廣告投入，2014年8月以后，恒大針對礦泉水的廣告已經(jīng)停止投放，資源轉(zhuǎn)向糧油和奶粉等新的多元化事業(yè)。2014年9月，恒大相繼高調(diào)宣布進軍糧油、畜牧、新能源（光伏）等領(lǐng)域，并成立了三個副總裁級別的子集團（礦泉水、糧油和乳液），由恒大常務(wù)副總裁劉永灼統(tǒng)一領(lǐng)軍。
另一位知情人士坦言，其它多元化事業(yè)的公開上馬，市場上再未呈現(xiàn)恒大冰泉投入初期的“爆炸效應(yīng)”——糧油產(chǎn)地在中國東北地區(qū)，產(chǎn)量受季節(jié)影響；奶粉依靠咔哇熊公司的貨源，規(guī)模也是有限。于是，受產(chǎn)量制約，這些新產(chǎn)品在鋪市率上“至今有限”。
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