手機(jī)錢包促銷
“時(shí)代周刊”曾經(jīng)做過一項(xiàng)調(diào)研，要測(cè)試對(duì)象在每天上班所帶“錢包和手機(jī)”或“午餐和手機(jī)”之間進(jìn)行二選一，結(jié)果顯示，44%的人選擇手機(jī)而不是錢包，66%的人選擇手機(jī)而不是午餐;另外，68%的成年人稱他們睡覺時(shí)會(huì)將手機(jī)放在床邊;89%的人說他們每天都離不開手機(jī)，一天沒有手機(jī)，他們都感覺無法生活。
霍華德決意聚焦手機(jī)，這是他數(shù)字化戰(zhàn)略的一個(gè)主要部分，他是要星巴克既保持現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)模式，同時(shí)擴(kuò)展與顧客溝通的數(shù)字接觸點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，使用手機(jī)進(jìn)行移動(dòng)支付能夠節(jié)省信用卡刷卡時(shí)間并降低交易費(fèi)用。移動(dòng)支付平均只需花費(fèi)6秒，比在柜臺(tái)刷卡交易節(jié)省時(shí)間近2/3�？旖葜Ц秾�(duì)零售行業(yè)來說極為重要，它不僅能避免顧客在排長(zhǎng)隊(duì)時(shí)失去耐心、放棄購(gòu)物，還能帶動(dòng)更多的產(chǎn)品銷售。
事實(shí)上，星巴克的顧客在使用移動(dòng)支付時(shí)，的確愿意花更多錢，因?yàn)橐苿?dòng)支付的快捷性常能引發(fā)額外的購(gòu)物沖動(dòng)。為此，星巴克與科技公司Square合作，設(shè)計(jì)出了一種既具綜合性又操作簡(jiǎn)便的移動(dòng)付費(fèi)和社交應(yīng)用程序，供安卓或蘋果手機(jī)用戶使用。而二維碼技術(shù)又為星巴克移動(dòng)付費(fèi)提供了保障，星巴克因此對(duì)公司的POS系統(tǒng)進(jìn)行了大規(guī)模的升級(jí)改造，購(gòu)買二維碼掃描儀，將它與POS組裝在一起。
如果顧客欲簡(jiǎn)化支付程序，他只要點(diǎn)擊“一鍵付款”，然后把手機(jī)交給星巴克店員掃描一下即可。除了付款更加簡(jiǎn)便外，顧客還可查詢購(gòu)買記錄，跟蹤相關(guān)的優(yōu)惠信息，并通過移動(dòng)信箱接受信息、了解食物和飲品情況、選擇電子禮物等。在星巴克與Square公司宣布合作后僅3個(gè)月，手機(jī)錢包支付系統(tǒng)就上線了，并在美國(guó)的近萬家星巴克門店最先使用。
為了鼓勵(lì)顧客使用手機(jī)錢包，星巴克設(shè)計(jì)了一些小優(yōu)惠，例如發(fā)送短信發(fā)票等。星巴克將顧客住址附近凡是使用Square手機(jī)錢包的商家統(tǒng)一列入一個(gè)名單，這樣形成了一個(gè)良性循環(huán)，手機(jī)錢包很快在美國(guó)成為一種新的付款方式。
現(xiàn)如今，星巴克不僅成為美國(guó)移動(dòng)支付規(guī)模最大的零售公司，其在推特、Facebook、Pinterest等社交媒體上也是最受歡迎的食品公司。
O2O互動(dòng)求發(fā)展
星巴克非常幸運(yùn)，霍華德多年來所倡導(dǎo)的企業(yè)文化——傾聽、互動(dòng)、謙恭、趣味，有許多特征與社交媒體不謀而合。星巴克高級(jí)副總裁克里斯說，咖啡店就其本身而言，可以說是最初的社交空間。重歸后的霍華德曾經(jīng)給他打電話，要求他：“我們還需要一個(gè)數(shù)字社交空間。顧客很早以前就提出了這個(gè)要求，現(xiàn)在是時(shí)候采取行動(dòng)了。”
2008年3月，“我的星巴克點(diǎn)子”(My Strbucks Idea)網(wǎng)站首次亮相。經(jīng)過努力，星巴克終于讓顧客知道大家的心聲正在被傾聽。這是星巴克創(chuàng)建最早、最成功的網(wǎng)站，通過它，星巴克實(shí)現(xiàn)了無縫貼近顧客的目標(biāo)。
該網(wǎng)站的成員可以分享自己關(guān)于星巴克的想法、可以對(duì)改進(jìn)星巴克的點(diǎn)子投票、也可以對(duì)具體的產(chǎn)品展開討論或體驗(yàn)，提出意見和建議。”這個(gè)網(wǎng)站成功的秘訣在于和顧客進(jìn)行討論的論壇版主都是精通業(yè)務(wù)的星巴克伙伴(霍華德管星巴克員工叫做“伙伴”，并且給予他們超乎尋常的福利)。
如果網(wǎng)站只由一個(gè)部門的人例如營(yíng)銷部門來管理，因?yàn)樗麄儾豢赡苁煜じ鱾�(gè)部門的業(yè)務(wù)，所以也就很難判斷點(diǎn)子是否有用，即使發(fā)現(xiàn)了，推動(dòng)改變的過程也會(huì)很難。 今天，該網(wǎng)站大約由40名論壇版主管理，他們來自公司的各個(gè)部門，各自關(guān)注與自己的業(yè)務(wù)部門相關(guān)的點(diǎn)子。 顧客可以就他們感興趣的方面與版主交流，這讓顧客感覺自己是公司的一分子，能夠得到足夠的尊重。
“我的星巴克點(diǎn)子”網(wǎng)站建立5周年時(shí)曾經(jīng)做過統(tǒng)計(jì)，截至當(dāng)時(shí)該網(wǎng)站總共收集到了約15萬個(gè)點(diǎn)子，有超過200萬個(gè)顧客參與投票，這個(gè)數(shù)目已經(jīng)超過了芝加哥市長(zhǎng)選舉的投票數(shù)。 例如編號(hào)為第19的點(diǎn)子——點(diǎn)子19，建議給予忠誠(chéng)顧客生日優(yōu)惠，公司管理層采納后，2012年3月2日到3日兩天內(nèi)，約有10萬顧客享受到了生日優(yōu)惠;點(diǎn)子28涉及棒棒蛋糕， 結(jié)果每年銷售的棒棒蛋糕超過580萬個(gè)，周五銷量最高;點(diǎn)子202，汽車餐廳的移動(dòng)支付——你只要搖下車窗，就可以用電話付款，享用你最喜歡的咖啡?? 多年來，這個(gè)網(wǎng)站月平均登錄次數(shù)超過200萬。
這是一個(gè)消費(fèi)者網(wǎng)站，同時(shí)也是一個(gè)為伙伴們創(chuàng)造機(jī)會(huì)和顧客聯(lián)系的網(wǎng)站，這個(gè)網(wǎng)站為星巴克伙伴們提供了顧客體驗(yàn)和與其溝通的渠道。
“我的星巴克點(diǎn)子”是一個(gè)良好的開端，隨后，星巴克進(jìn)入了互動(dòng)性更強(qiáng)的平臺(tái)——推特，繼而進(jìn)入Facebook。因?yàn)橛辛送铺氐慕?jīng)驗(yàn)，星巴克在進(jìn)入Facebook時(shí)做了很多前期準(zhǔn)備工作。星巴克全球數(shù)字營(yíng)銷副總裁惠勒指出，“我們需要付出很多的努力才能在Facebook上正式亮相。
我們和Facebook上十幾個(gè)現(xiàn)有的星巴克粉絲團(tuán)取得了聯(lián)系，這些粉絲團(tuán)聯(lián)系了3萬個(gè)星巴克粉絲，我們希望與他們建立官方性質(zhì)的合作。
粉絲團(tuán)得知后異常興奮，表示樂于與我們合作。”星巴克在實(shí)現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)溝通顧客的時(shí)候，尤其注重用心經(jīng)營(yíng)，星巴克認(rèn)同社交營(yíng)銷專家戴夫-威廉斯將Facebook比作世界上最大的雞尾酒會(huì)的說法，并且認(rèn)同他講的“不能將社交網(wǎng)絡(luò)變成推銷平臺(tái)，而是應(yīng)當(dāng)力求讓人喜歡——這相當(dāng)于在宴會(huì)上收到的一張名片”。
在與著名的社交網(wǎng)合作當(dāng)中，星巴克很注意謙恭、平等、真實(shí)并具有趣味性，目標(biāo)明確——星巴克致力于在社交網(wǎng)上交朋友而不是提供優(yōu)惠，換句話說，星巴克在Facebook上發(fā)布信息，是為了吸引星巴克粉絲，而不是推銷產(chǎn)品或服務(wù)。
當(dāng)然，YouTube、Google、四方網(wǎng)、Instagram、Pinterest等，還有LinkedIn也都是星巴克的內(nèi)容渠道。例如在視頻網(wǎng)站上，星巴克的宣傳片有250個(gè)之多，主要傳播星巴克的價(jià)值觀、幕后故事以及顧客的個(gè)人體驗(yàn)。 例如在Pinterest上， 星巴克發(fā)布的消息通常是以“星巴克之愛”為主題，介紹關(guān)于咖啡、食物、音樂以及相關(guān)的知識(shí)性信息。
因此，在Pinterest的留言板上，“地道食物”、“咖啡時(shí)光”、“靈感之源”等漸漸成了星巴克的品牌核心，這也讓顧客感覺更貼心。
星巴克融合社交媒體和數(shù)字媒體的做法得到了戴夫的贊許，
“Facebook上的‘贊助故事’發(fā)起人是消費(fèi)者而不是商家，這是進(jìn)行廣告推銷的最明智的做法。在這里，使用者通過在喜好、帖子、簽到或者應(yīng)用程序中互動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)消息至朋友圈，形成了很微妙的廣告促銷過程。
星巴克逐步建立自己的粉絲基礎(chǔ)，然后利用社交圖譜圍繞咖啡的各個(gè)話題以及星巴克提供的各種食物和飲品展開討論，進(jìn)而達(dá)到自己在社交環(huán)境中廣而告之的目的。”
事實(shí)證明，在和顧客建立聯(lián)系、講述故事、擴(kuò)大影響力等方面，沒有哪一種方法會(huì)比社交網(wǎng)絡(luò)的作用更強(qiáng)大。
數(shù)字涵蓋了一切——網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字乃至顧客忠誠(chéng)度。實(shí)踐中，星巴克看重社交網(wǎng)絡(luò)與付費(fèi)數(shù)字廣告的結(jié)合，并藉此緊密聯(lián)系顧客。星巴克正是通過社交網(wǎng)絡(luò)集聚了粉絲和追隨者，以此確定進(jìn)行促銷活動(dòng)或者互動(dòng)的最佳時(shí)機(jī)。
社交媒體O2O和數(shù)字消費(fèi)給星巴克帶來了巨大的投資回報(bào)。依照惠勒副總裁的說法，星巴克的數(shù)字化旅程真正重要的時(shí)刻是在2009年，即社交網(wǎng)站正式投入的第二年。那年星巴克推出免費(fèi)糕點(diǎn)日活動(dòng)。星巴克決定建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，專門用于新食物的推出，新款食物只在這里推出，這對(duì)星巴克來說意義非同尋常。起初大家質(zhì)疑——網(wǎng)絡(luò)上提供免費(fèi)食物真能帶來流量嗎? 實(shí)踐給出的答案是——“能!根據(jù)網(wǎng)上信息，那天有100萬人走進(jìn)了星巴克。通過150萬份免費(fèi)糕點(diǎn)，星巴克提高了品牌的知名度。數(shù)據(jù)表明，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)投資是一項(xiàng)非常高效的商業(yè)推動(dòng)力。
星巴克管理層認(rèn)為，數(shù)字世界日新月異，星巴克不能自滿，必須亦步亦趨，爭(zhēng)取更大的成就。
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