米蘭達(dá)身著一身華服、手拎普拉達(dá)（Prada）灰白色皮包霸氣又從容地走進(jìn)摩天大樓，辦公室的員工們正因?yàn)樗募磳⒌絹?lái)進(jìn)入緊張的戒備，她們慌張地整理桌面、換上高跟鞋、涂上唇彩，神情焦慮而凝重。
在電影《穿普拉達(dá)的女魔頭》中米蘭達(dá)的“女魔頭”形象被演繹得出神入化，而影片貫穿始終的普拉達(dá)被認(rèn)為是這位優(yōu)雅又冷酷的時(shí)尚雜志女主編獨(dú)一無(wú)二的標(biāo)志。這部后來(lái)被熱捧的時(shí)尚教科影片也加強(qiáng)了普拉達(dá)的精英主義和略微自滿的身份感的形象，如同女魔頭一般。
然而眼下，這個(gè)女魔頭沒(méi)什么好自滿的了。在經(jīng)歷2012、2013財(cái)年銷售44.9%和12%的喜人增長(zhǎng)后，普拉達(dá)集團(tuán)的糟糕業(yè)績(jī)震驚了全行業(yè)：2014財(cái)年普拉達(dá)集團(tuán)全球凈利潤(rùn)暴跌28%，銷售下滑1%；這也是其四年前在香港上市至今第一次出現(xiàn)利潤(rùn)下跌。
除了大家都表現(xiàn)不好的亞太地區(qū)，普拉達(dá)集團(tuán)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們保持良好勢(shì)頭的歐洲地區(qū)也出現(xiàn)不同程度的下滑。這兩個(gè)地方分別是它全球第一、第二大市場(chǎng)。
在集團(tuán)旗下其他品牌例如MiuMiu、Church’s實(shí)現(xiàn)不同增長(zhǎng)的情況下，造成這場(chǎng)“滑鐵盧”的主角就是收入占比超過(guò)集團(tuán)80%的同名品牌普拉達(dá)（全球銷售下滑1.6%）。
僅僅時(shí)隔一年，普拉達(dá)的迅速衰落令人大跌眼鏡。盡管以中國(guó)市場(chǎng)為首的亞太地區(qū)的需求減弱是如今困擾整個(gè)奢侈品行業(yè)的共同難題，但中國(guó)市場(chǎng)的反腐和香港環(huán)境的動(dòng)蕩并不足以解釋普拉達(dá)相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為慘淡的業(yè)績(jī)和如此迅速的跌落。
昔日女魔頭怎么了？
那該死的手袋
“手袋啊……常常全部賣光，因?yàn)樗幌裥雍头b，沒(méi)有尺寸大小一說(shuō)。買一只手袋比買一條裙子容易得多，因?yàn)槟銦o(wú)需面對(duì)年齡、體重等問(wèn)題。手袋有一種魔力，用它們最容易賺錢，手袋是公司的奇跡。”
普拉達(dá)設(shè)計(jì)師繆西亞·普拉達(dá)曾這樣得意地告訴時(shí)尚評(píng)論家。她沒(méi)有說(shuō)出來(lái)的一點(diǎn)是，手袋還提供了一種更容易實(shí)現(xiàn)“夢(mèng)想”和帶給你“自信”的方法。
所以和其他許多奢侈品牌一樣，最容易售賣的手袋在普拉達(dá)的銷售中也扮演著“敲門磚”的重要角色，它們?nèi)菀讋?chuàng)建和生產(chǎn)，利潤(rùn)卻高得嚇人。翻閱普拉達(dá)財(cái)報(bào)，手袋甚至貢獻(xiàn)了普拉達(dá)集團(tuán)超過(guò)65%的銷售收入。
作為一個(gè)擁有政治學(xué)學(xué)歷的狂熱共產(chǎn)主義分子，繆西亞曾經(jīng)十分抵抗進(jìn)入時(shí)尚界，但面對(duì)奄奄一息的家族生意，她最后還是挺身而出。繆西亞成功令全世界都關(guān)注到普拉達(dá)品牌的便是她在1985年設(shè)計(jì)出的著名普拉達(dá)黑色尼龍包。
另一款刮起全球旋風(fēng)的，是2011年因《碟中碟4》被大眾熟知的普拉達(dá)殺手包。“和這部電影的長(zhǎng)尾效應(yīng)也有關(guān)系，2013年我們這邊的普拉達(dá)手袋生意還非常好。”一位在歐洲從事著較大規(guī)模代理生意的老板告訴我。
但從去年開(kāi)始，他就不做普拉達(dá)的生意了。“因?yàn)樗l繁漲價(jià)，明星產(chǎn)品又太單一，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們?cè)谌ツ甑�、今年初多少推出了一些新品，但普拉達(dá)還是依靠著殺手包在推市場(chǎng)。而且產(chǎn)品質(zhì)量又經(jīng)常出問(wèn)題，生意沒(méi)法做了。”他坦言。
正常而言，每年奢侈品牌都會(huì)進(jìn)行一到兩次的漲價(jià)，然而去年，普拉達(dá)卻頻繁地提了四次價(jià)格。這或許是這家上市公司的“急功近利”，因?yàn)樗?013年下半年就開(kāi)始出現(xiàn)增長(zhǎng)大幅放緩。提價(jià)無(wú)疑是提高利潤(rùn)和利潤(rùn)率最迅速的方法。那里不僅有來(lái)自歐洲的本地顧客，更有大量來(lái)自中國(guó)等新興市場(chǎng)的消費(fèi)者。
這也是為何最近，在回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)價(jià)舉動(dòng)時(shí)，普拉達(dá)聲稱在歐洲已沒(méi)有漲價(jià)空間的原因。過(guò)去顧客大約花1000英鎊買到的皮包如今卻要花費(fèi)1500-2000英鎊，不僅如此，還沒(méi)有多少新東西。歐洲和中國(guó)顧客的態(tài)度很快就反應(yīng)在業(yè)績(jī)上：2014財(cái)年，收入占比最重的手袋也是普拉達(dá)唯一出現(xiàn)銷售下滑的產(chǎn)品類別。
最終，也是手袋，拖垮了普拉達(dá)。
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普拉達(dá)去年凈收入減少28% 掌舵人凈資產(chǎn)縮水70億美元
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昔日“女魔頭”普拉達(dá)：凈利潤(rùn)暴跌 失去文化內(nèi)涵基因
失意的普拉達(dá)：失去文化內(nèi)涵基因 凈利潤(rùn)暴跌
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