失意“女魔頭”
米蘭達(dá)身著一身華服，手拎普拉達(dá)(Prada)灰白色皮包霸氣又從容地走進(jìn)摩天大樓，辦公室的員工正因她即將到來進(jìn)入緊張的戒備狀態(tài)，她們慌張地整理桌面，換上高跟鞋，涂上唇彩，神情焦慮而凝重。
電影《穿普拉達(dá)的女魔頭》中米蘭達(dá)的“女魔頭”形象被演繹得出神入化，而影片中貫穿始終的普拉達(dá)被認(rèn)為是這位優(yōu)雅又冷酷的時(shí)尚雜志女主編獨(dú)一無二的標(biāo)志。這部后來被熱捧的時(shí)尚教科書級影片，也強(qiáng)化了普拉達(dá)的精英主義和略微自滿的身份感，如同女魔頭一般。
然而眼下，這個(gè)女魔頭沒什么好自滿的了。在經(jīng)歷2012、2013財(cái)年銷售44.9％和12％的喜人增長后，普拉達(dá)集團(tuán)最新發(fā)布的糟糕業(yè)績震驚了全行業(yè)：2014財(cái)年普拉達(dá)集團(tuán)全球凈利潤暴跌28%，銷售下滑1%；在其全球第一、第二大市場亞太和歐洲地區(qū)，普拉達(dá)集團(tuán)都出現(xiàn)不同程度的銷售下滑。這也是其四年前在香港上市至今第一次利潤下跌。
在集團(tuán)旗下其他品牌例如MiuMiu、Church’s實(shí)現(xiàn)不同增長的情況下，這場“滑鐵盧”的主角，就是收入占比超過集團(tuán)80％的同名品牌普拉達(dá)。
僅僅時(shí)隔一年，女魔頭的迅速衰落令人大跌眼鏡。盡管以中國市場為首的亞太地區(qū)的需求減弱是如今困擾整個(gè)奢侈品行業(yè)的共同難題，但內(nèi)地市場的反腐和香港環(huán)境的動蕩并不足以解釋普拉達(dá)相比競爭對手更為慘淡的業(yè)績和如此迅速的暴跌。
昔日女魔頭究竟怎么了？
和許多其他奢侈品牌一樣，最容易售賣的手袋在普拉達(dá)的銷售中也扮演著“敲門磚”的角色，它們?nèi)菀讋?chuàng)建和生產(chǎn)，利潤卻高得嚇人。翻閱普拉達(dá)財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，手袋甚至貢獻(xiàn)了普拉達(dá)集團(tuán)超過65%的銷售收入。
可以說，也正是高利潤的手袋，拖垮了普拉達(dá)。2014財(cái)年，手袋是普拉達(dá)唯一出現(xiàn)銷售負(fù)增長的產(chǎn)品類別。
“我們已經(jīng)至少9個(gè)月沒有做這個(gè)品牌的生意了，2013年普拉達(dá)的生意還非常好。然而去年它頻繁漲價(jià)，明星產(chǎn)品又太單一，競爭對手在去年底、今年年初推出了一些新品，但普拉達(dá)還是依靠殺手包在推市場。而且產(chǎn)品質(zhì)量又經(jīng)常出問題，生意沒法做了。”一位在歐洲從事較大規(guī)模代購生意的老板跟我抱怨。
正常而言，每年奢侈品牌都會進(jìn)行一到兩次的漲價(jià)。然而，2013年下半年增長開始大幅放緩后，普拉達(dá)卻在去年“急功近利”地提了四次價(jià)格。過去顧客大約花100英鎊買到的皮包如今卻要花費(fèi)1500~2000英鎊，不僅如此，還沒有多少新東西。
手袋的大幅提價(jià)，隨之帶來普拉達(dá)品牌定位尷尬的問題。
你可能會說，普拉達(dá)試圖向上提升自己的定位或許是件好事情，對于奢侈品牌而言這有助于保護(hù)自己。但隨著價(jià)格的提升，普拉達(dá)品牌的奢侈性和排他性卻在減小。頻繁出現(xiàn)的質(zhì)量問題、時(shí)不時(shí)見諸報(bào)端的中國代工、過多地為奧特萊斯渠道生產(chǎn)低廉的產(chǎn)品都很大程度上影響和稀釋了該意大利奢侈品牌的形象和內(nèi)涵。
近來，競爭對手或深度挖掘品牌基因和故事，以更深層次的文化來教育和加強(qiáng)與中國消費(fèi)者的聯(lián)系；或與時(shí)俱進(jìn)對經(jīng)典產(chǎn)品翻陳出新；或依仗新設(shè)計(jì)師的出彩表現(xiàn)，相比之下，普拉達(dá)的市場營銷、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)都顯得了無生趣。
“相比LouisVuitton的旅行，愛馬仕的尊崇傳統(tǒng)手工，現(xiàn)在普拉達(dá)的品牌核心價(jià)值是什么？很難給出關(guān)鍵詞。再與香奈兒、迪奧這幾年的全球文化巡展相比，普拉達(dá)非但沒有作為，反而總是和質(zhì)量問題、代工聯(lián)系在一起，失去文化內(nèi)涵這個(gè)關(guān)鍵的奢侈品基因，普拉達(dá)迷失且不自知。”從事奢侈品行業(yè)的朋友毫不掩飾對普拉達(dá)的擔(dān)憂。
面對大幅提價(jià)卻又漸失品牌美譽(yù)度、缺乏創(chuàng)新的普拉達(dá)，顧客自然徑自奔向它的競爭對手。諷刺的是，普拉達(dá)還要面對與自身副線品牌MiuMiu內(nèi)耗。這一主一副品牌在一些設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的雷同性上頗高，去掉Logo，有時(shí)甚至都難以分辨。
因?yàn)槠绽_(dá)的糟糕表現(xiàn)，在最新頒布的福布斯富豪榜上，普拉達(dá)家族生意繼承人、普拉達(dá)設(shè)計(jì)師繆西亞·普拉達(dá)的財(cái)富縮水70億美元。
自滿的女魔頭終于還是失意了。來源:第一財(cái)經(jīng)日報(bào)
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