【產(chǎn)業(yè)·公司】COACH“重生”：奢華不再觸手可及？
2015年1月6日晚，COACH宣布將以現(xiàn)金支付5.3億美元的首期款項(xiàng)為代價(jià)收購美國高端女裝鞋履品牌Stuart Weitzman。就在同一天，COACH位于北京的SKP(原“新光天地”)的新門店也舉行了盛大的開店儀式，消費(fèi)者可以在這里買到全球僅40家門店出售的限量成衣系列。
在外界看來，一系列動(dòng)作折射了COACH在中國正在從產(chǎn)品、定位到營銷進(jìn)行全面調(diào)整。
“中國的零售環(huán)境越來越復(fù)雜，消費(fèi)者選擇也越來越多。”COACH新任命的中國區(qū)總裁楊葆焱(Yann Bozec)在接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》專訪時(shí)坦言，“計(jì)劃已經(jīng)做好，只需要一步步實(shí)施。”
面對糟糕的業(yè)績和新的市場環(huán)境，COACH顯然有些坐不住了，但它走向更高端的做法能行嗎？
COACH被逼到死角
外界關(guān)心的是，COACH新店從SKP二樓搬到三樓，和很多競爭對手做了鄰居，在中國奢侈品市場競爭越來越激烈的時(shí)候，COACH的核心競爭力是什么？
“創(chuàng)新和轉(zhuǎn)變一直存在于COACH的DNA中，我們正從一個(gè)國際配飾品牌轉(zhuǎn)化成為一個(gè)以配飾為主的高端時(shí)尚生活方式品牌，需要改變的地方包括產(chǎn)品、門店環(huán)境和市場營銷等。”楊葆焱對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示。
過去10年中，COACH一直定義為“觸手可及的奢華”(Accessible Luxury)，這是一種非常討巧的營銷經(jīng)營之道，它的潛臺詞是說“我是奢侈品，但是又沒有老牌奢侈品那么高不可攀”。
于是，當(dāng)LV、GUCCI等奢侈品大牌鎖定了排在前3%的富裕消費(fèi)者，占據(jù)了金字塔塔尖后， COACH敏銳地捕捉到了中間市場的機(jī)會，這讓其銷售額一路飆升，尤其在后金融危機(jī)時(shí)代，該公司營收從2009財(cái)年的36.08億美元一路上升至2013財(cái)年的50.75億美元。2013財(cái)年COACH中國區(qū)的銷售額為4.3億美元，比2012年銷售總額上升了40%。
但在外界看來，這種品牌定位本身就蘊(yùn)含著市場風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)定位和COACH類似，但設(shè)計(jì)更時(shí)髦，更年輕化的Michael Kors、Kate Spade和Tory Burch崛起后，COACH看似被逼到了死角。
在2011年，COACH還是美國本土市場占有率最高的品牌，擁有32%的市場份額。然而過去的三年間，MichaelKors和KateSpade的快速發(fā)展，讓COACH的市場份額已經(jīng)開始回落。
根據(jù)來自COACH的數(shù)據(jù)顯示，2014財(cái)年全年，其收入下跌5.3%，從上年同期的50.754億美元跌至48.062億美元；撇除重組及其他費(fèi)用凈利潤錄得8.696億美元，較上年同期10.67億美元大跌18.7%。于是，COACH不得不開始求變。
首先是挖人。早在2013年夏季，COACH從西班牙皮具品牌Loewe挖來了設(shè)計(jì)師斯圖亞特·維佛斯(Stuart Vevers)擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)。作為奢侈品行業(yè)新崛起的一代設(shè)計(jì)師，斯圖亞特·維佛斯先后服務(wù)于Mulberry、Givenchy、Louis Vuitton、Calvin Klein等知名品牌，據(jù)了解，維佛斯將會推出涵蓋手袋、鞋子、成衣在內(nèi)的廣泛品類的新設(shè)計(jì)，希望從頭到腳改變COACH的形象。
接著在2014年年初，COACH開始品牌轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略，宣布其品牌定位從之前的“觸手可及的奢華”轉(zhuǎn)為“現(xiàn)代奢華” (Modern Luxury)，全面提升品牌的時(shí)尚性質(zhì)感和體驗(yàn)價(jià)位。
在調(diào)整品牌定位的同時(shí)，還伴隨著大規(guī)模的“內(nèi)部重整”。2014年6月，COACH在全球范圍內(nèi)裁員150人左右，并宣布重整全球店鋪網(wǎng)絡(luò)及整理存貨，在COACH老家北美，則有70家COACH分店宣布結(jié)束營業(yè)。
“創(chuàng)意與邏輯”成為轉(zhuǎn)型新流行詞
“具體的變革時(shí)間表我沒法給出，如果我有一個(gè)魔法棒，當(dāng)然是希望COACH一夜之間完成蛻變，調(diào)整還是會花一點(diǎn)時(shí)間的。但是COACH的品牌歷史、工藝、品質(zhì)等仍然是我們的核心競爭力。” 楊葆焱說，目前制定了四個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略：首先是COACH將轉(zhuǎn)化品牌定位實(shí)現(xiàn)北美及全球市場的增長；二是把握全球機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)國際業(yè)務(wù)的增長；三是發(fā)展男士配飾及其他生活方式類產(chǎn)品品類；四是抓緊數(shù)字領(lǐng)域的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
在外界看來，如此大規(guī)模的變革，對于一家處于行業(yè)低迷期的上市公司而言，是一種決絕而孤傲的自救。
《中國經(jīng)濟(jì)周刊》了解到，2014和2015財(cái)年，COACH將花費(fèi)2.5億~3億美元用于重組和轉(zhuǎn)型。
COACH全球CEO維克多·路易斯(Victor Luis)為變革COACH打造的新流行詞是“創(chuàng)意與邏輯”。他計(jì)劃逐步關(guān)閉稀釋品牌價(jià)值的門店、減少折扣優(yōu)惠，同時(shí)增加定價(jià)較高的時(shí)尚新品供應(yīng)，并更新門店概念、進(jìn)行全新定位的市場推廣，希望從Michael Kors和Kate Spade手中奪回部分市場份額。
而這次花重金收購Stuart Weizt-man，COACH全球CEO維克多·路易斯表示，“Stuart Weitzman貴為以時(shí)尚設(shè)計(jì)與舒適兼?zhèn)涞男男袠I(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，我們勢將受惠于其團(tuán)隊(duì)在鞋履發(fā)展方面的專業(yè)知識。憑借我們穩(wěn)健的財(cái)務(wù)狀況，有助我們靈活把握此項(xiàng)機(jī)遇，同時(shí)再投資于我們的核心業(yè)務(wù)并維持現(xiàn)有的股息水平。”
根據(jù)COACH的資料顯示，該公司預(yù)計(jì)2015財(cái)年北美地區(qū)同店銷售跌幅將為14%~19%，包含官方網(wǎng)店收入的可比銷售降幅更將達(dá)到24%。此外，COACH宣布，預(yù)計(jì)2015財(cái)年總收入會萎縮11%~13%。
“以前，人們喜歡Logo和容易入手的帆布包。但是市場環(huán)境變了，選擇余地多了，我們發(fā)現(xiàn)越來越多中國消費(fèi)者對奢侈品招牌的Logo產(chǎn)品的熱情在減退，反而傾向較低調(diào)、表達(dá)自己風(fēng)格的配飾，如果我們再不變酷、變得有個(gè)性，就很難留住消費(fèi)者的心。”COACH內(nèi)部人士對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示。
數(shù)據(jù)改變決策：
每年花百萬研究消費(fèi)者
一直以來，COACH真正的管理秘訣在于數(shù)字，并依此精準(zhǔn)定價(jià)、控制成本、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。
“我們有專門的團(tuán)隊(duì)每年重金投入做消費(fèi)者調(diào)研，根據(jù)不同的市場推出針對消費(fèi)者習(xí)慣的設(shè)計(jì)，在細(xì)節(jié)上做到完美無缺。” 楊葆焱說。
據(jù)悉，COACH每年用于消費(fèi)者研究的資金高達(dá)數(shù)百萬美元，不但經(jīng)常雇用神秘顧客到門店去體驗(yàn)消費(fèi)，還不定期對消費(fèi)者開展調(diào)查，詢問其對時(shí)尚、經(jīng)濟(jì)預(yù)期和消費(fèi)習(xí)慣的看法。
通過強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析，COACH可以提前幾個(gè)月就規(guī)劃好下一年所需款式與每個(gè)消費(fèi)市場的需求數(shù)量。甚至能精確到每個(gè)國家的不同年齡女性每年會買幾個(gè)手袋。
據(jù)了解，COACH最大膽的嘗試則是在紐約時(shí)裝周發(fā)布的2015春夏系列，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為就像是一部涂著粉嫩蠟筆色的女性公路片。模特們短夾克配闊腿褲、大大的皮草外套配T恤和迷你裙，身上背著鉚釘單肩包，腳下踩著Clog厚底鞋，衣服上還印著插畫師Gary Baseman畫的小怪物。
“我希望能夠打造截然不同的品牌形象，使其在奢侈品領(lǐng)域獨(dú)樹一幟。”COACH執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)斯圖亞特·維佛斯表示， “這代表的是那些在荒無人煙的公路加油站玩耍的酷女孩兒，總之，COACH再也不是媽媽的手提包了！”(來自：《中國經(jīng)濟(jì)周刊》 記者 侯雋)
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