變身科技公司
星巴克對(duì)科技的擁抱，可以追溯到2008年Schultz的回歸。當(dāng)這位星巴克創(chuàng)始人再次出山，擔(dān)任公司CEO時(shí)，做出了許多重大決策：明晰星巴克所處的時(shí)代背景，重新定位星巴克在其中的角色。不同于大多數(shù)“創(chuàng)始人回歸鮮有好結(jié)果”的故事結(jié)局，Schultz創(chuàng)造了自己和星巴克的東山再起。
他堅(jiān)持巨大投入從而極大改善了星巴克的IT基礎(chǔ)，并且設(shè)立風(fēng)險(xiǎn)投資部門并任命了首席數(shù)字官，親手將星巴克推進(jìn)數(shù)字新時(shí)代。
投資Square、新任命首席數(shù)字官等一系列動(dòng)作，讓外界開始猜測，星巴克會(huì)變成亞馬遜那樣的科技公司嗎?
“星巴克是一個(gè)致力于將人們聯(lián)系在一起的品牌，即所謂‘星巴克體驗(yàn)’，而非僅僅一杯咖啡。當(dāng)我們看到移動(dòng)互聯(lián)、社交媒體已成為人們生活的一部分時(shí)，便重新定義了自己將人們聯(lián)系在一起的方式，這讓星巴克意識(shí)到數(shù)字營銷的重要性。”Schultz說道，“數(shù)字化營銷對(duì)公司的持續(xù)成功來說，與賣出的咖啡一樣重要。”
2010年秋，星巴克在北美宣布店內(nèi)啟用星巴克數(shù)字網(wǎng)絡(luò)(StarbucksDigitalNetwork)。顧客在星巴克門店內(nèi)，可以通過免費(fèi)的Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)，免費(fèi)閱讀華爾街日?qǐng)?bào)、紐約時(shí)報(bào)、今日美國、經(jīng)濟(jì)學(xué)人等付費(fèi)內(nèi)容，收看ESPN的賽事，NickJr.的兒童節(jié)目和SnagFilms的紀(jì)錄片。星巴克又繼而與雅虎合作，在其數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的歡迎首頁上，鏈接多種免費(fèi)電子書籍、新聞、音樂和電影;與蘋果合作，令顧客可在此享受iTunes上僅對(duì)星巴克數(shù)字網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)開放的音樂下載。
“當(dāng)人們?cè)谛前涂死飼r(shí)，我們希望為之提供每點(diǎn)每滴的信息享受——從新聞到音樂。”Marie所言的咖啡館與信息的結(jié)合，會(huì)讓人回憶起那些“美好舊時(shí)光”。歷史學(xué)家曾不遺余力地肯定咖啡館的繁榮在啟蒙運(yùn)動(dòng)中的作用，以及如何孕育了二戰(zhàn)后法國塞納河畔的諸多偉大思想。如今，星巴克在其開啟的新啟蒙時(shí)代中，粘合了當(dāng)今最時(shí)髦的數(shù)字信息渠道與平臺(tái)。在有星巴克數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的咖啡濃香中，不知有多少人正緣此獲得思考靈感。
Marie認(rèn)為，星巴克數(shù)字網(wǎng)絡(luò)在北美地區(qū)的成功，對(duì)星巴克中國有極大的借鑒意義，“把人們留在店內(nèi)享受星巴克獨(dú)特的店面體驗(yàn)，是我們共同遵循的經(jīng)營哲學(xué)”。但中國又的確不同。
不一樣的中國市場
經(jīng)過很多次市場調(diào)研，星巴克中國團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)中國的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)和網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣與世界其他地區(qū)大不一樣。
在美國市場，年輕人通�；钴S在諸如Facebook一類的熟人網(wǎng)絡(luò)圈，上網(wǎng)的目的性和功能性更強(qiáng)。但在中國，數(shù)字空間幾乎成為人們很大一部分生活本身。星巴克的中國用戶調(diào)研中，有一位女顧客表示說自己未必會(huì)及時(shí)接電話，但微博上收到留言或私信時(shí)“一定會(huì)放下手頭所有工作，立馬回復(fù)”。所以星巴克希望充分利用目前在新浪微博的大量粉絲進(jìn)行互動(dòng)“。星巴克釋放能量將人們聯(lián)系在一起。我們希望在這個(gè)方向上做得更多”。Marie告訴記者。
為了進(jìn)一步拓展數(shù)字營銷業(yè)務(wù)，星巴克中國在今年5月選擇了智威湯遜(JWT)負(fù)責(zé)其在華數(shù)字營銷和社交媒體業(yè)務(wù)。JWT將利用其對(duì)中國用戶的深入了解，幫助星巴克拓展更多有創(chuàng)意且有針對(duì)性的數(shù)字營銷渠道。而類似新浪微博這樣的既有社交媒體，依然是星巴克中國自己負(fù)責(zé)運(yùn)營。
8月底，星巴克中國在推廣新飲品冰搖沁爽時(shí)，首次采用了騰訊手機(jī)社交應(yīng)用——微信進(jìn)行營銷。在星巴克的咖啡杯套上，會(huì)貼有一個(gè)帶有二維碼的宣傳標(biāo)簽。顧客用微信掃描二維碼之后就會(huì)自動(dòng)將星巴克中國添加為自己的好友。在隨后約一個(gè)月的時(shí)間里，用戶在微信里與星巴克中國互動(dòng)，就能聽到不同類型的音樂。
“在咖啡杯套上的二維碼把咖啡杯從一個(gè)簡單的杯子轉(zhuǎn)化成了品牌向消費(fèi)者進(jìn)行咖啡理念傳播的互動(dòng)點(diǎn)。未來我們看到手機(jī)已經(jīng)逐漸成為更加重要的品牌傳播支柱。”JWT互動(dòng)傳媒總監(jiān)邱有仁告訴《時(shí)間線》，“通過有趣內(nèi)容和頗具互動(dòng)性的體驗(yàn)來傳播教育咖啡理念并且建立積極的人際關(guān)系。我們希望能夠激發(fā)熱烈的討論，讓人們腦海中總有星巴克。”
談到星巴克數(shù)字營銷在中國的未來，移動(dòng)支付和星巴克數(shù)字網(wǎng)絡(luò)是難以避開的話題。Marie表示，由于中國與美國的銀行系統(tǒng)完全不同，所以在這里推行移動(dòng)支付“的確需要花些氣力”。“在將來，大家會(huì)看到我們精心準(zhǔn)備的數(shù)字驚喜”，這位星巴克中國副總裁說道。來源:i天下網(wǎng)商
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