有的科技公司，其實(shí)是傳統(tǒng)公司，而有的傳統(tǒng)公司其實(shí)是科技公司——咖啡連鎖品牌星巴克，就是一家藏著傳統(tǒng)行業(yè)外表下的科技公司。如今，星巴克內(nèi)部已經(jīng)將網(wǎng)頁，手機(jī)，社交媒體，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，StarbucksCard和電子商務(wù)，Wi-Fi，星巴克數(shù)字網(wǎng)絡(luò)，新興的店內(nèi)消費(fèi)技術(shù)等等，統(tǒng)一作為數(shù)字業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，甚至認(rèn)為這與賣出咖啡一樣重要。
1999年6月30號(hào)，對(duì)星巴克CEO兼董事長(zhǎng)HowardSchultz來說是一生中最難堪的時(shí)間之一。當(dāng)時(shí)這位公司創(chuàng)始人興沖沖地向外界宣告這家銷售咖啡飲料的公司正變成一家互聯(lián)網(wǎng)公司—推出門戶網(wǎng)站、在線銷售咖啡和廚房用品、向一家在線聊天公司投資2000萬美元……結(jié)果星巴克股價(jià)當(dāng)天應(yīng)聲下跌15%。投資者不能理解一家賣咖啡飲料的公司為什么要如此積極地使用互聯(lián)網(wǎng)術(shù)，不菲的投入也把他們嚇壞了。Schultz對(duì)媒體承認(rèn)“我在這件事上摔了跟頭。”
直到2012年8月Schultz掏出2500萬美元坐進(jìn)移動(dòng)支付公司Square的董事會(huì)，外界才發(fā)現(xiàn)，Schultz從未放棄過為自己的公司加入科技基因的努力。經(jīng)歷過當(dāng)年的難堪之后，他學(xué)會(huì)小心翼翼地低調(diào)推行星巴克的改造。這家總部位于西雅圖的公司除了建立起電子商務(wù)體系外，還非常積極地?fù)肀б苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)。
星巴克在2009年就推出了手機(jī)應(yīng)用客戶端。去年1月在美國市場(chǎng)推出手機(jī)支付后，截至今年7月交易數(shù)量已達(dá)6000萬筆，每周通過手機(jī)支付的訂單超過100萬筆。Schultz希望讓消費(fèi)者在潛移默化中接受一個(gè)與過去大不相同的星巴克。
時(shí)至今日已經(jīng)很難找到一家不提供手機(jī)應(yīng)用或缺少社交媒體戰(zhàn)略的大型公司，但星巴克在這方面的投入和營(yíng)銷已經(jīng)領(lǐng)先于零售業(yè)的同行。如今星巴克不僅成為美國移動(dòng)支付規(guī)模最大的零售公司，其在Facebook、Twitter、Pinterest等社交媒體也是最受歡迎的食品公司。
Schultz如此迫切地向電子商務(wù)、手機(jī)支付和社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷轉(zhuǎn)移，原因很簡(jiǎn)單——顧客在哪兒，星巴克就去哪兒。更何況新技術(shù)能把咖啡店內(nèi)外的顧客關(guān)系緊密聯(lián)系在一起，以前星巴克可做不到這些。根據(jù)星巴克的數(shù)據(jù)，其消費(fèi)人群大部分都在使用智能手機(jī)，不論是蘋果的iPhone還是各種款式的安卓手機(jī)。吸引越來越多的顧客使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在星巴克消費(fèi)，這意味著能追蹤他們，以他們?yōu)楹诵挠脩魟?chuàng)建一個(gè)在線社區(qū)。
較之以往，新方式讓星巴克得以與自己的顧客們建立前所未有的牢固關(guān)系。掌握著顧客的消費(fèi)習(xí)慣、口味喜好等數(shù)據(jù)，將使這家以兜售用戶體驗(yàn)聞名的公司獲得非比尋常的優(yōu)勢(shì)。Schultz正努力將星巴克的大量營(yíng)銷舉措迅速采用新時(shí)代的數(shù)碼方式。移動(dòng)支付只是這個(gè)龐大計(jì)劃中的一部分。
事實(shí)上，星巴克近來這些巨大的變化，并非因?yàn)樽约旱亩麻L(zhǎng)Schultz是一個(gè)技術(shù)狂人，也并非因?yàn)檫@家公司與科技巨頭微軟和亞馬遜同處一地。事實(shí)上，這位創(chuàng)始人回歸之后，并沒有研發(fā)出什么新口味的咖啡飲料，而是帶領(lǐng)星巴克這家傳統(tǒng)的咖啡連鎖公司，悄然掀起一場(chǎng)營(yíng)銷革命。長(zhǎng)期以來，星巴克的咖啡連鎖店之所以大受這個(gè)星球上很多城市的消費(fèi)者青睞，原因在于它提供的不僅僅是咖啡或面包，而是一種生活方式。商家與顧客之間原本冷冰冰的買賣關(guān)系，被星巴克賦予了很多附加值在其中。
Schultz只是敏銳地預(yù)判到這個(gè)時(shí)代最大的變化就是互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)對(duì)人們生活狀態(tài)的影響，他意識(shí)到必須把這個(gè)時(shí)代特征迅速融入到星巴克的產(chǎn)品和服務(wù)之中。于是星巴克開始為了跟隨上時(shí)代而轉(zhuǎn)變的行動(dòng)。星巴克中國區(qū)副總裁MarieHanSilloway說：“數(shù)字化營(yíng)銷完善了星巴克體驗(yàn)，讓顧客感受到‘星巴克就在身邊’。”
最近一個(gè)病毒式傳播的在線視頻極好地詮釋了星巴克的理念—在一款名為EarlyBird的星巴克手機(jī)服務(wù)中，當(dāng)設(shè)定好的起床鬧鐘響起，只要用戶點(diǎn)一下“馬上起床”，而且在一小時(shí)內(nèi)趕到任何一家星巴克門店，憑手機(jī)應(yīng)用就能夠喝到一杯打折的咖啡。這是一個(gè)將自己產(chǎn)品和用戶的日常生活建立聯(lián)系的好點(diǎn)子，它并沒有強(qiáng)行向用戶推銷什么，而是提供了幽默、打動(dòng)你的服務(wù)。
移動(dòng)支付先鋒
2009年星巴克剛剛發(fā)布自己第一款手機(jī)應(yīng)用時(shí)，沒人能料到它會(huì)成為今天在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最活躍的零售公司。最初的手機(jī)應(yīng)用功能乏善可陳，直到2011年其中整合了移動(dòng)支付功能。用戶通過會(huì)員卡號(hào)登錄賬戶后，不僅可以查詢所有個(gè)人賬戶信息，還能在此直接完成個(gè)人信用卡對(duì)會(huì)員卡的充值。在星巴克門店消費(fèi)時(shí)，在收銀臺(tái)直接掃描手機(jī)應(yīng)用中的會(huì)員賬號(hào)二維碼，就能完成支付。
使用手機(jī)的移動(dòng)支付，能為星巴克服務(wù)員節(jié)省大量信用卡刷卡時(shí)間和交易費(fèi)用。事實(shí)上，移動(dòng)支付平均只需花費(fèi)6秒，比在柜臺(tái)刷信用卡交易節(jié)省近2/3的時(shí)間。在全美7000多家門店支持Square移動(dòng)支付，則能進(jìn)一步降低星巴克的成本。Square不僅能提供更低的信用卡交易手續(xù)費(fèi)率，還能為星巴克管理其在美所有的信用卡和借記卡交易數(shù)據(jù)。星巴克的美國消費(fèi)人群中，有65%的顧客使用智能手機(jī)�？梢韵胂�，當(dāng)這一群體都選擇移動(dòng)支付時(shí)，會(huì)為星巴克節(jié)省一筆巨大開支。比起掏錢包、刷信用卡，新方式只需將手機(jī)對(duì)準(zhǔn)儀器一掃。顧客也更愿意享受這種便捷。
支付變得更快捷對(duì)零售行業(yè)來說極為重要。這不僅能避免顧客在排長(zhǎng)隊(duì)時(shí)失去耐心、放棄購物，還能帶動(dòng)更多產(chǎn)品的銷售。事實(shí)上，星巴克顧客在使用移動(dòng)支付時(shí)，的確愿意多花一點(diǎn)，因?yàn)橐苿?dòng)支付的快捷性，常能引發(fā)額外的購物沖動(dòng)。“許多人出門時(shí)不會(huì)帶錢包，但鮮少有人不帶手機(jī)。”星巴克全球首席數(shù)字官AdamBrotman表示，“我們的目標(biāo)，是繼續(xù)增長(zhǎng)既有模式，同時(shí)擴(kuò)展與顧客接洽的其他數(shù)字接觸點(diǎn)。”
此款移動(dòng)支付應(yīng)用在去年1月問世后，覆蓋了美國本土的6800家自營(yíng)店和超過2000家合作店鋪。
“到目前為止，來自移動(dòng)支付的總交易數(shù)量已高達(dá)6000萬筆。”星巴克中國區(qū)副總裁Marie告訴《時(shí)間線》，她自己也是一名星巴克移動(dòng)支付迷。今年7月，星巴克將移動(dòng)支付擴(kuò)展到加拿大與英國地區(qū)，覆蓋門店數(shù)量增至14000家。同時(shí)在美國市場(chǎng)用戶可以通過Paypal為自己的星巴克會(huì)員卡充值。
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