百貨流程再造
今年圣誕節(jié)前夕，Hi百貨的買手結(jié)合其商品的特色，就如何策劃圣誕節(jié)主題的展示及活動，給市場營銷部門提供了許多建議。
買手店起源于雜貨鋪，買手類似于鋪主，從頭到尾對商品負(fù)責(zé)。對于定位高端的百貨而言，買手能否確保商品的展示效果和實(shí)現(xiàn)良好銷售，對遠(yuǎn)在異國的品牌商決定是否愿意以適當(dāng)價格和數(shù)量進(jìn)入百貨起關(guān)鍵作用，也是百貨保證其盈利的關(guān)竅。“國外品牌商對中國市場很有興趣，但同時感覺中國太大，不知從何入手。”姚卓妮說，Hi百貨會從中國市場及中國消費(fèi)者習(xí)慣方面給品牌商建議，也會提供陳列方案及營銷方案，從而與品牌商建立起互相補(bǔ)充和支持的關(guān)系。
因此在內(nèi)部機(jī)制上，買手對營銷有較高的參與度。姚卓妮要求所有員工必須參與輪崗的初衷也在于此。員工直接在店面一線工作，不僅可以親身了解客戶需求，還可學(xué)習(xí)貨架陳列、動線設(shè)計等知識，甚至能獲悉產(chǎn)品的運(yùn)輸流程，對產(chǎn)品從生產(chǎn)到售出的每一個環(huán)節(jié)都保持足夠的熟悉程度。
品牌商的產(chǎn)品銷售增長越多，對Hi百貨的信任度越高，雙方的交易成本越少，合作越暢順。
同樣是在圣誕前夕，法國背包品牌C觝te&Ciel在中國內(nèi)地首個店中店（shop-in-shop），落地Hi百貨。而此前臺灣設(shè)計品牌ZUNY設(shè)計的馬戲團(tuán)系列門檔在Hi百貨獨(dú)家發(fā)售，被一購而空，隨后設(shè)計師授權(quán)Hi百貨在這一系列的12只抬頭馬門檔中挑選出5只小馬的形象做成小型書檔批量銷售。
對于一家買手制百貨而言，能被某品牌商授權(quán)首發(fā)或獨(dú)家發(fā)售產(chǎn)品，意味著品牌商對其充分認(rèn)可，也是其相較于同行的優(yōu)勢。
進(jìn)駐北京朝陽大悅城，意味著Hi百貨已開始拓展之路，姚卓妮稱會考慮與商場開展多種合作方式，以降低Hi百貨的資金成本。
事實(shí)上，盡管有了買手制，百貨面臨的風(fēng)險依然存在，最典型的就是電商的沖擊。現(xiàn)時國內(nèi)也有許多網(wǎng)店店主通過海淘引入外國品牌的商品。作為實(shí)體店，Hi百貨除了承擔(dān)更多的租金、人員壓力，還為“培養(yǎng)”顧客而增加額外的成本。姚卓妮坦承，面對競爭，Hi百貨要求嚴(yán)格控制商品價格，只能比網(wǎng)上同類產(chǎn)品高10%左右，此外，要保持Hi百貨所采購商品中至少有30%在網(wǎng)上是找不到的。她還透露，公司正積極籌備Hi百貨網(wǎng)上平臺。
姚卓妮認(rèn)為，Hi百貨本身的生活場景式布置，良好的展示和體驗(yàn)正是其優(yōu)勢所在。“我相信顧客來了解和體驗(yàn)過，比較后發(fā)現(xiàn)商品價格也沒貴太多，順便就會把商品帶回家了，不會等到回頭再上網(wǎng)購買。”姚卓妮說。
問答
經(jīng)濟(jì)觀察報：你怎么看2014年中國經(jīng)濟(jì)發(fā)生的改變？
姚卓妮：對于中國商業(yè)地產(chǎn)和商業(yè)零售業(yè)來說，傳統(tǒng)的規(guī)模擴(kuò)張已經(jīng)走到尾聲，顛覆式創(chuàng)新的時代已經(jīng)來臨，一切都在重新構(gòu)建之中。我想這也是整個經(jīng)濟(jì)形勢的縮影吧。
經(jīng)濟(jì)觀察報：對于在這樣的一個經(jīng)濟(jì)變革期，你在企業(yè)轉(zhuǎn)型上做了哪些思考？
姚卓妮：企業(yè)轉(zhuǎn)型的實(shí)質(zhì)是企業(yè)全體員工意識的轉(zhuǎn)變、能力的提升，尤其是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者意識的轉(zhuǎn)變，只有思考的方法、假設(shè)的前提變了，才能真正找到企業(yè)發(fā)展的額新路徑。
經(jīng)濟(jì)觀察報：你如何理解在這個時代創(chuàng)新對一個企業(yè)的意義？你的公司在創(chuàng)新上遇到的最大挑戰(zhàn)是什么？
姚卓妮：這是個創(chuàng)新的時代，很可能從哪個角落就會殺出一個完全意想不到的終結(jié)者，給傳統(tǒng)的業(yè)者致命一刀。所以不創(chuàng)新企業(yè)必死。但創(chuàng)新中怎么打破創(chuàng)新者的窘境，保持企業(yè)和全員的創(chuàng)造力和靈活性，是我們最大的挑戰(zhàn)。
經(jīng)濟(jì)觀察報：據(jù)你的判斷，你所在的行業(yè)正在發(fā)生和即將發(fā)生什么樣的變化？這種變化給你帶了什么樣的機(jī)會？
姚卓妮：商業(yè)地產(chǎn)正從地產(chǎn)回歸商業(yè)，商業(yè)零售正從品牌回歸用戶，應(yīng)該說一切都在向本質(zhì)回歸。這個階段，誰能夠真正以消費(fèi)者為中心，重塑商業(yè)價值觀，借助互聯(lián)網(wǎng)完成服務(wù)模式的重構(gòu)，誰就可能在未來的商業(yè)中占據(jù)優(yōu)勢。這也正是我們創(chuàng)建Hi 百貨的初衷，我想對于新型零售業(yè)來說，最好的時代正在開始。（經(jīng)濟(jì)觀察報 作者：吳娓婷）
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