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Michael Kors 的“Cheap” 無論作為奢侈品的售價(jià)、近兩年的流行度和普及度、毛利率都反映其這一現(xiàn)狀，包括其歐洲和日本的擴(kuò)張速度也讓導(dǎo)致品牌變得更加Cheap，想想看，三位數(shù)的增長是一個(gè)什么情況?那歐洲來說，截止上一財(cái)年門店數(shù)為80間，而本財(cái)年就要增加55間，增幅高達(dá)70%，另外還有電商業(yè)務(wù)的存在，這些都導(dǎo)致Michael Kors 的庫存高企，增幅已經(jīng)連續(xù)超出銷售的增幅。雖然庫存有一定擴(kuò)張因素存在，但是Michael Kors 對(duì)于銷售增速過于樂觀，今年Q1不得不通過一些打折來進(jìn)行促銷，營銷毛利率。
從Q2的Earning Call來看，John Idol 也注意到了“Cheap”的問題，在談到毛利率問題時(shí)，他表示假日季Michael Kors 不會(huì)通過大量促銷來提升銷量，雖然這就將犧牲SSS增長，但是“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是全球最優(yōu)秀的品牌，比如Louis Vuitton路易威登、比如Prada 普拉達(dá)、比如Gucci 古馳。” 而Bernard Arnault 多次在接受采訪或公開場(chǎng)合都表示Michael Kors 跟Louis Vuitton路易威登是不屬同一行業(yè)的，暗示Michael Kors 根本算不上奢侈品。John Idol 宣布Michael Kors的“不打折” 策略，即使不是實(shí)際策略，也至少是宣傳策略。就像Bernard Arnault 一直宣稱Louis Vuitton路易威登高端策略一樣，其實(shí)Louis Vuitton路易威登高端產(chǎn)品只是占少數(shù)，銷量利潤還是靠低價(jià)產(chǎn)品，少數(shù)幾款高價(jià)產(chǎn)品僅僅是宣傳作用、少量生產(chǎn)，這些都是奢侈品行業(yè)公開的秘密而已。
“不打折” 策略的另外一個(gè)操作手段是產(chǎn)品定價(jià)問題，這和中國“雙11” 提高定價(jià)降價(jià)促銷的伎倆正好相反。Coach 蔻馳就曾在2012財(cái)年應(yīng)對(duì)銷售放緩將門店產(chǎn)品的價(jià)位下調(diào)，以300美元左右的產(chǎn)品為主，但是問題同樣隨之而來，當(dāng)銷售有保證后，再想提價(jià)就出現(xiàn)了我們看到Coach 蔻馳這兩年的糟糕情況。這也是為什么很多被消費(fèi)者認(rèn)為“Low”的東西想“高大上”會(huì)遭遇無情恥笑的問題。那么Michael Kors 的“不打折” 回復(fù)存在調(diào)整產(chǎn)品和定價(jià)的策略呢?這一點(diǎn)John Idol 當(dāng)然不會(huì)明說，有待我們進(jìn)一步觀察，但無論如何，買Louis Vuitton路易威登、Prada 普拉達(dá)、Gucci 古馳的消費(fèi)者心里肯定不會(huì)真認(rèn)同 John Idol 的“類比”，因?yàn)橐话氲牟顑r(jià)在那里。另外，Michael Kors 還有兩個(gè)彈性極大的“副牌”以及正大光明的outlet渠道在那里可以解決任何問題。
最后一個(gè)問題是，Michael Kors 曾經(jīng)的大股東曹其峰和Lawrence Stroll 的退出，二人控股公司Sportswear Holdings Ltd. 通過不斷的交易清空Michael Kors 股票，除此之外加上設(shè)計(jì)師Michael Kors本人、CEO John Idol還成立有東南亞代理公司Michael Kors Far East Holdings Ltd. “吸血”，一旦Michael Kors 收回代理權(quán)基本宣告Michael Kors 與曹其峰和Lawrence Stroll 無關(guān)，而Michael Kors 品牌正是曹其峰創(chuàng)造的“奇跡”，但是最重要的還是大股東減持帶來市場(chǎng)自然的看空。 共2頁 上一頁 [1] [2] Michael Kors運(yùn)用Instagram銷售商品 獲消費(fèi)者歡迎 輕奢“神話”Michael Kors光環(huán)不再 問題出現(xiàn)在哪里？ 奢侈品牌Michael Kors上半年銷量和利潤大幅增長 輕奢Michael Kors二季度業(yè)績(jī)超預(yù)期 銷售增幅16.4% 輕奢陷入低迷 Michael Kors要步Coach后塵? 搜索更多: Michael Kors |
