格力全年銷售目標承壓
在競爭充分、絲毫不給對手留一點余地的家電市場，價格戰(zhàn)顯然已非新鮮，成為常用的競爭和促銷手段，是擊敗競爭對手最好用的利器。
格力、美的兩大白電巨頭一直被業(yè)內(nèi)拿來比較，面對美的的業(yè)績穩(wěn)步上升，格力明顯感到了對手帶來的壓力。近兩年，美的市場份額上漲，其它二三線品牌更是在中低端市場占據(jù)優(yōu)勢，格力市場份額遭到擠壓，威脅到了格力在白電市場的霸權(quán)地位。
格力2014年半年報顯示，格力空調(diào)凈利潤增長42.41%，位居家電業(yè)銷量榜首，格力主營產(chǎn)品空調(diào)營業(yè)收入達507億元，同比增加8.33%。同期，美的集團凈利潤增長58%，其中空調(diào)貢獻較大，營收同比增18%。由此可見，美的上半年空調(diào)收入增幅高于格力。
接近格力人士告訴記者：“今年上半年以來，美的空調(diào)市場反彈較大，給格力帶來了壓力。格力欲通過一次空前的降價行動，殺一殺美的反撲市場的勢頭。”
董明珠將格力今年營收目標定為1400億元，欲增收200億元。然而，上半年格力空調(diào)營收增幅尚不足9%，要完成全年目標壓力較大。由此，十一期間的促銷無疑將對格力全年目標的完成形成有力支撐。
值得注意的是，美的集團上半年電商營收增長了160%。而格力電商的收入則增長緩慢。
目前，格力與蘇寧分道揚鑣后，僅與國美展開合作，近80%銷售靠專賣店，雖擁有較強的定價話語權(quán)，卻也直接導(dǎo)致其電商難以發(fā)展。
一位家電渠道商負責(zé)人告訴記者：“通常為了推出新產(chǎn)品，或者出售積壓產(chǎn)品，家電企業(yè)都有可能以降價促銷，搶占市場份額。而一直以來不參與價格戰(zhàn)的格力，這次也采取了空前的優(yōu)惠，足以說明白電市場競爭的殘酷。下半年，家電企業(yè)或?qū)⑦M入清庫存高峰期。”
數(shù)據(jù)顯示，2014“冷凍年度”（冷凍年度均指上年8月1日到當年7月31日，共計12個月）國內(nèi)市場的出貨量超過了6500萬臺，創(chuàng)下歷史新高，與此同時，由于市場規(guī)律的作用及今年旺季遭到十年一遇“涼夏”，致使內(nèi)銷市場的庫存量創(chuàng)下歷史新高。在整體庫存量中，格力和美的占了大頭。
據(jù)了解，庫存量創(chuàng)歷史新高，使得2015“冷凍年度”淡季階段的渠道資源回流（主要是指經(jīng)銷商向工廠的淡季打款）出現(xiàn)遲滯，工廠的新產(chǎn)品向渠道的流通通路也因此而不順暢，這直接導(dǎo)致空調(diào)企業(yè)無論是生產(chǎn)還是市場銷售都受到了嚴重影響。
對于庫存，上述格力市場部人士表示：“此次格力在國慶降價主要針對變頻空調(diào)，以增加變頻空調(diào)普及，淘汰耗電較高的定頻產(chǎn)品，降價促銷在格力全線產(chǎn)品包括新品等中高端領(lǐng)域，格力每逢節(jié)假日都有促銷，只是此次力度較大。”
近200家雜牌面臨生存壓力
無論是被動還是主動，對于擁有龐大市場規(guī)模、強勢定價權(quán)的格力而言，降價必然會引發(fā)市場一系列反應(yīng)。
業(yè)內(nèi)人士認為，空調(diào)等白電市場競爭充分，一直以來定價以格力等強勢品牌的價格為衡量標準，而定價保持較高的格力如降價幅度過猛，必將致使市場其它品牌價格普通降低。二三線品牌市場份額被格力、美的蠶食，將導(dǎo)致市場份額再次向寡頭集中。小品牌生存更為艱難，庫存積壓，如此或?qū)⒁l(fā)惡性循環(huán)，直接引發(fā)價格混戰(zhàn)。
近三四年間，中國空調(diào)市場出現(xiàn)近200家空調(diào)雜牌，大部分低成本、小投資，不符合國家空調(diào)最新能效標準。“此次格力大力度降價或許會將部分不符合標準的產(chǎn)品清理出去，讓這些廠商自動消失。”格力方面人士稱。
家電行業(yè)分析師劉步塵認為：“雜牌空調(diào)廠商品牌力弱、技術(shù)含量不高，一旦格力、美的將價格打下去，這些品牌將無法銷售。價格戰(zhàn)將直接導(dǎo)致三四線品牌、雜牌軍團的洗牌，對空調(diào)業(yè)的"空氣"凈化有良好的意義。”
然而，也有市場人士認為：“本次價格戰(zhàn)可能會持續(xù)到明年旺季。預(yù)計格力投入的資金將部分來自經(jīng)銷商讓利，部分以返利的形式由公司承擔(dān)。本輪降價或?qū)Ω窳γ髂甑睦麧櫘a(chǎn)生壓力。一直以來，格力給人的印象是高技術(shù)優(yōu)質(zhì)品牌，降價也或?qū)o形中對其品牌形成傷害。”（來源：證券日報 作者：賈 麗）
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