核心導(dǎo)讀：順豐現(xiàn)在做電商物流是個(gè)死，順豐現(xiàn)在不做電商物流，將來可能也是個(gè)死。事實(shí)上，對(duì)于順豐集團(tuán)來說，優(yōu)選業(yè)務(wù)不僅僅是一個(gè)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)點(diǎn)，更為重要的是為順豐集團(tuán)發(fā)展電商物流做“流程體驗(yàn)”，積累經(jīng)驗(yàn)為其他電商、尤其生鮮電商客戶提供服務(wù)。
紅商網(wǎng)訊：這是9月里極其普通的一天。位于北京順義空港物流園的順豐優(yōu)選庫(kù)房區(qū)整整一個(gè)上午都是一派繁忙的景象：倉(cāng)庫(kù)門口的收貨區(qū)前白色的金杯車進(jìn)進(jìn)出出，運(yùn)送過來的貨物箱被依次打開抽檢。三名工作人員將通過查驗(yàn)把商品一一錄入電腦系統(tǒng)，登記信息詳細(xì)到生產(chǎn)日期、衛(wèi)生檢疫合格編碼、入庫(kù)存放位置、存放溫度要求等等。
此后進(jìn)入發(fā)貨區(qū)的商品，在每天下午13點(diǎn)之后，將通過順豐速運(yùn)第一時(shí)間被投遞出去。從前一天客人下單到最終收到貨物，整個(gè)過程被控制在30多個(gè)小時(shí)之內(nèi)，如果是生鮮食品，時(shí)間跨度將不超過24小時(shí)，手感冰涼的葡萄或仍處于冰凍狀態(tài)的大蝦就可以被送到客人手中。
以上只是這處面積達(dá)7000平方米的冷鏈庫(kù)房日常繁忙運(yùn)營(yíng)的細(xì)小環(huán)節(jié)側(cè)影之一。作為國(guó)內(nèi)最早建立冷庫(kù)倉(cāng)儲(chǔ)和配送的食品B2C電商企業(yè)，順豐優(yōu)選經(jīng)過兩年多的探索，眼下其業(yè)務(wù)正做得風(fēng)生水起，網(wǎng)站日平均訂單量超過4000單，平均客單價(jià)達(dá)到180元。在2013年電商雙11盛宴中，順豐優(yōu)選更是一度以4500%的訂單環(huán)比增幅拔得眾電商頭籌。
不久前，繼常溫商品覆蓋全國(guó)之后，順豐優(yōu)選宣布將自己的冷鏈物流從原來的11個(gè)城市擴(kuò)展到54個(gè)城市。在這些地區(qū)，生鮮商品將全部實(shí)現(xiàn)“全程冷鏈配送”。此舉意味著順豐優(yōu)選將成為第一家把生鮮品類由“北上廣深”延伸至二線城市的垂直電商。
背靠國(guó)內(nèi)最大的民營(yíng)快遞順豐速運(yùn)，順豐優(yōu)選堪稱名符其實(shí)的“富二代”。在坐享母公司帶來的品牌和資源優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，圍繞順豐優(yōu)選的質(zhì)疑聲音亦一直伴隨左右。外界關(guān)注的焦點(diǎn)在于，快遞企業(yè)逆向進(jìn)軍電商，順豐優(yōu)選將如何跨越基因差異、投入巨大、客戶沖突這一個(gè)個(gè)的陷阱和泥淖？
另一方面，生鮮電商被業(yè)界稱作國(guó)內(nèi)電商界剩余的最后一個(gè)藍(lán)海，過去兩年中迎來越來越多的競(jìng)爭(zhēng)者躋身其中，這一市場(chǎng)加劇“泛紅”，順豐優(yōu)選又將如何突圍而出？于整個(gè)順豐集團(tuán)而言，優(yōu)選的價(jià)值和真實(shí)定位究竟是什么？
引領(lǐng)生鮮電商
順豐優(yōu)選并非順豐介入電商領(lǐng)域的首次嘗試，但卻是力度最大、且成效最為卓著的一次。
2010年8月，“順豐E商圈”投入運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容以食品為主，含少量3C產(chǎn)品，不過之后僅在香港地區(qū)開展業(yè)務(wù)；2012年初，順豐旗下禮贈(zèng)平臺(tái)“尊禮會(huì)”浮出水面。但這兩個(gè)項(xiàng)目整體經(jīng)營(yíng)并不理想。
“其實(shí)這也是順豐一貫的特點(diǎn)，沒做成不要緊，不行就換個(gè)方向再去小心嘗試，直到把一件事情最終做成為止。”順豐一位員工對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)如此回憶道。
不過，在發(fā)展電商這件事情上，盡管步伐依舊謹(jǐn)慎，但作為掌門人的王衛(wèi)決心已然堅(jiān)定。對(duì)于順豐優(yōu)選，王衛(wèi)說過，這是一個(gè)只能成功不能失敗的項(xiàng)目。
2012年5月31日，急欲在電商領(lǐng)域有所嘗試的順豐速運(yùn)上線了食品電商業(yè)務(wù)——順豐優(yōu)選。事實(shí)上，在順豐優(yōu)選推出之前，順豐集團(tuán)內(nèi)部曾對(duì)到底從哪里切入做電商有過深度的探討，討論的結(jié)果是：其他品類如服裝、3C等都已經(jīng)有比較優(yōu)秀的電商，但高端食品以及生鮮類卻沒有表現(xiàn)特別突出的公司，而食品在電商里所占的比例不到3%。順豐集團(tuán)認(rèn)為這是一個(gè)重要的機(jī)會(huì)。
用順豐集團(tuán)副總裁、之后擔(dān)任順豐優(yōu)選總裁李東起的話說：“生鮮食品是電商們最不敢碰的品類。”因?yàn)檫@些產(chǎn)品需要在低溫環(huán)境下完成倉(cāng)儲(chǔ)和配送，而復(fù)雜的全程冷鏈物流系統(tǒng)投入高、管理難。
兩年后的今天再回頭去看，外界大多會(huì)感慨順豐當(dāng)初決策的果斷。在2012年5月底“順豐優(yōu)選”正式上線后；6月1日亞馬遜中國(guó)就跟著開賣生鮮；隨后7月17日“本來生活”橫空出世；7月18日京東商城也宣布開通生鮮食品頻道；而淘寶更是為其生態(tài)農(nóng)業(yè)頻道正式啟用新域名來?yè)寠Z眼球。2012年因此被定義為生鮮電商元年。
如今，用戶登陸順豐優(yōu)選的網(wǎng)站，其左側(cè)邊欄清晰顯示其涵蓋的生鮮食品、酒水飲料、母嬰食品等9大部類，SKU(庫(kù)存量單位，以區(qū)分單品)更是從兩年前的7000多種增加到而今的13000多種。該數(shù)字比一家中型超市的食品SKU總量要多幾千種。
而為了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔開來，順豐優(yōu)選將目標(biāo)人群定位于中高端消費(fèi)者，以進(jìn)口食品的采購(gòu)和產(chǎn)地直采為主。其中，進(jìn)口產(chǎn)品的比例占據(jù)了70%，另外的30%中有很大比例是國(guó)內(nèi)商品的產(chǎn)地直采。
這其中，固然有出于提高客單價(jià)、增加毛利的考慮，但更多的則是出于結(jié)合順豐自身的特點(diǎn)，從而做到揚(yáng)長(zhǎng)避短。
其實(shí)，順豐做電商的優(yōu)勢(shì)不言而喻，那就是順豐集團(tuán)強(qiáng)大的物流體系。當(dāng)京東、蘇寧投入上億元的資金去搭建自身的物流體系時(shí)，成立于1993年的順豐已經(jīng)坐擁15架自營(yíng)全貨機(jī)，遍布中國(guó)內(nèi)地的1萬多臺(tái)運(yùn)輸車輛、海外的8200多個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的龐大物流服務(wù)體系。
但另一方面，作為一個(gè)初涉電商的物流企業(yè)，順豐優(yōu)選的短板也非常明顯。電商本質(zhì)上還是一門關(guān)于零售的生意，背后涉及對(duì)供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)、管理等各個(gè)環(huán)節(jié)的把控。物流起家的順豐要回答的第一個(gè)難題就是怎么采購(gòu)到合適的商品，到哪里去采購(gòu)？
所幸的是順豐速運(yùn)之前在電商、尤其食品電商領(lǐng)域的試水為順豐優(yōu)選積累下許多經(jīng)驗(yàn)。順豐優(yōu)選從一開始的目標(biāo)就很明確：不大包大攬，只做能夠突出順豐速運(yùn)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。
具體來講，就是結(jié)合順豐在全國(guó)的快遞網(wǎng)點(diǎn)，主打以應(yīng)季應(yīng)景為特色的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品。應(yīng)季產(chǎn)品包括時(shí)令水果，應(yīng)景則有中秋節(jié)月餅、大閘蟹，端午節(jié)的粽子，以及春節(jié)的禮品等。對(duì)于這些產(chǎn)品，順豐進(jìn)行產(chǎn)地采購(gòu)，并直接通過順豐速運(yùn)去進(jìn)行快速配送。
以嶺南荔枝為例。顧客當(dāng)天下單，訂單確認(rèn)以后，駐扎在當(dāng)?shù)氐捻権S工作人員會(huì)第一時(shí)間召集果農(nóng)將荔枝從樹上摘下來，當(dāng)天進(jìn)行集散，晚上利用順豐航空的飛機(jī)，第二天上午就可以送到顧客的餐桌上，整個(gè)過程可以控制在24小時(shí)以內(nèi)。
“這種能力很多人是沒有的，我們除了荔枝可以做，櫻桃、大閘蟹，像這種對(duì)存活要求很高的產(chǎn)品，我們都是有能力去做的。”李東起對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，順豐通過自身的快遞能力縮短了其在供應(yīng)鏈上游的不足，即采購(gòu)能力。“因?yàn)樵a(chǎn)地采購(gòu)我就不需要一級(jí)級(jí)去批發(fā)，沒有中間環(huán)節(jié)，自己來做零售。”
此外，進(jìn)口食品是順豐優(yōu)選產(chǎn)品來源的另一個(gè)重要組成部分。順豐優(yōu)選副總裁連志軍稱優(yōu)選在商品定位上進(jìn)口食品占比高達(dá)70%，“下半年會(huì)繼續(xù)加大進(jìn)口比例”。他稱，目前進(jìn)口食品的采購(gòu)?fù)ㄟ^和進(jìn)口商合作是主流，但是“加大直采一定是方向”。在此方面，順豐自有國(guó)際航空貨運(yùn)機(jī)隊(duì)，無疑將在未來發(fā)揮作用。
目前盡管順豐優(yōu)選已經(jīng)有了9大品類的覆蓋，但是在其內(nèi)部看來產(chǎn)品的豐富程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。連志軍透露，順豐優(yōu)選的平臺(tái)規(guī)劃仍正在緊鑼密鼓地籌備中，而2013年10月起從李東起手中接棒的現(xiàn)任順豐優(yōu)選總裁崔曉琦則表示，第三方平臺(tái)開放可能在明年實(shí)現(xiàn)。
通過擴(kuò)大自營(yíng)以及引入第三方，順豐優(yōu)選的SKU預(yù)計(jì)到明年會(huì)達(dá)到25000，生鮮將依舊會(huì)是其第一大品類。“到了這個(gè)水平，基本上你想買什么吃的，我們都能夠覆蓋”，一位順豐優(yōu)選高管稱。
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