紅商網(wǎng)訊：一直以來，陳啟宗被外界譽為“慢火煲好湯”的高手。如今，這位高手正在經(jīng)歷被火灼傷的疼痛，他帶領(lǐng)下的恒隆廣場在內(nèi)地二線城市的運營頻頻受困，例如，沈陽、濟南恒隆廣場出租率下滑，天津恒隆廣場延遲6年開業(yè)。
早些時候，陳啟宗曾公開表示，內(nèi)地是恒�。�00101.HK）未來的發(fā)展方向，自2001年起就很少在香港購置土地，但在內(nèi)地數(shù)個城市則購入了多幅面積頗大的地塊。據(jù)恒隆2014年度中期業(yè)績報告顯示，恒隆1-6月物業(yè)租賃方面的收入為38.45億港元，其中，香港與內(nèi)地的租金收入分別為16.90億港元、21.55億港元，占比依次為43.95%、56.05%。
不言而喻，內(nèi)地是恒隆的主戰(zhàn)場，未來的主要增長點將是二線城市賣場的持續(xù)增長，如果恒隆的運營不見起色，未來的增長將會陷入停滯。
擴張陣痛
恒隆于1992年開始進入內(nèi)地市場，分別聯(lián)合其他香港和內(nèi)地企業(yè)開發(fā)上海徐家匯地鐵上蓋和南京西路地塊，興建了港匯廣場和恒隆廣場，并在上海創(chuàng)造了奇跡。據(jù)2013年年報顯示，恒隆總租金收入為66.38億港元，其中上海的兩座購物中心和寫字樓總租金收入為26.4億港元，占比為40%，投資回報率高達42%。這也激發(fā)了陳啟宗鐵定將世界級定位的恒隆廣場推及到內(nèi)地各大城市的決心。
迄今為止，恒隆在上海、沈陽、濟南、無錫、天津、大連、昆明、武漢等8個城市已有10個購物商場，其中6個已經(jīng)投入運營，4個正在興建，每年將投資內(nèi)地商業(yè)地產(chǎn)項目約為60億元。
一面是快速擴張，不斷擴大在內(nèi)地市場的規(guī)模；另一面則是各地恒隆廣場經(jīng)營遇阻，陣痛不斷。可以看出，這些運營慘淡的恒隆廣場多定位為四星+五星，這類購物中心未來也將是恒隆在二線城市的主要方向，他們的表現(xiàn)將直接決定恒隆在未來資本市場的估值。
2005年，恒隆先后在沈陽拿下兩塊地。其中，皇城恒隆廣場的定位相當(dāng)于上海的港匯廣場，而2012年9月開業(yè)的市府恒隆廣場的定位則等同上海的恒隆廣場。
2010年6月26日，沈陽皇城恒隆廣場正式開業(yè)。恒隆的官方資料表明，在開業(yè)當(dāng)日，沈陽皇城恒隆廣場的回報率已經(jīng)超過了當(dāng)初上海的兩個項目。其稱，當(dāng)年上海項目開業(yè)當(dāng)日的回報率超過4%，而沈陽項目可達到6%的水平。陳啟宗卻反復(fù)強調(diào)，開業(yè)當(dāng)日的回報率并不重要，重要的是3年后還能保持這樣的水平。
可惜，3年后皇城恒隆廣場的運營并不盡如人意。皇城恒隆廣場建筑面積為11萬平方米，位于沈陽核心商業(yè)街“中街”的西部，與老牌百貨興隆大家庭僅一街之隔，地理位置極具優(yōu)勢，客流量也相對較高。雖然對面的興隆大家庭實力強勁，年銷售額約為25億元，但與皇城恒隆廣場定位有所不同，并不能構(gòu)成真正的競爭。皇城恒隆廣場定位為四星+五星的購物中心，而興隆大家庭則是偏向中低端。
投資人惠星告訴記者，皇城恒隆廣場是所有恒隆廣場中經(jīng)營最為慘淡的，“我去調(diào)研的時候是周五下午，但商場的冷清還是讓我很吃驚。”
由于面臨首個換租期，整個商場的出租率降至88%，租金收入也降低了兩個百分點為1.6億港元。為此，惠星給記者算了一筆賬，如果按照中高端購物中心的租金收入占營業(yè)額的15%-20%來計算，皇城恒隆廣場的年銷售額只有8億-10.67億港元。在這個地段，作為運營三年的購物中心，年銷售額在12億-14億港元才算及格。這個賣場實際上完全沒有找到經(jīng)營的方向，在品牌規(guī)劃上給人非常凌亂的感覺。
除了皇城恒隆廣場，經(jīng)營不佳的還有位于沈陽“金廊”青年大街北部核心區(qū)域的市府恒隆廣場。建筑面積為8.6萬平方米，定位五星，緊鄰沈陽市政府。不過，絕佳的地理位置并不能扭轉(zhuǎn)目前的現(xiàn)狀。
“金廊”區(qū)域的高端奢侈品購物中心除了市府恒隆廣場，還有卓展購物中心與華潤萬象城，這兩者都對市府恒隆廣場形成了強烈的競爭。老牌的卓展購物中心于2006年在沈陽開業(yè)，在2013年的銷售額為24億元。雖然處于從高峰滑落的階段，但是多年積累了牢固的客群，尤其是政府關(guān)系資源豐富。這是恒隆市府廣場難以比擬的。華潤萬象城距離市府恒隆廣場向南僅3公里，2011年開業(yè)，2013年的銷售額為20.5億元，發(fā)展勢頭良好。
隨著市府恒隆廣場與地鐵線連接通道正式開通，商場的人流會有所增加。但能否形成穩(wěn)定的客流仍然很難說。“整體來看，沈陽的商業(yè)地產(chǎn)處于嚴重過剩的狀況，競爭非常激烈。如果沒有好的運營，恒隆很難改變現(xiàn)狀。”亞太商業(yè)不動產(chǎn)學(xué)院院長朱凌波表示。
洲聯(lián)集團五合智庫總經(jīng)理蔡瑛櫻也表達了相同的觀點，她認為，從新瑪特到伊勢丹，從先先百貨到尚泰百貨萬象城店，沈陽商業(yè)地產(chǎn)頻頻出現(xiàn)關(guān)店結(jié)業(yè)的現(xiàn)象。沈陽的商業(yè)地產(chǎn)正在根據(jù)顧客需求的變化，進入到全新的升級調(diào)整期。
與沈陽類似的還有濟南的恒隆廣場，也面臨冰火兩重天的局面。其總建筑面積為17萬平方米，定位四星級，主要針對中端及部分高端顧客。濟南恒隆廣場地理位置絕佳，北側(cè)是濟南人氣最旺的核心商圈泉城路，南側(cè)則是濟南人氣最高的泉城廣場。整個區(qū)域內(nèi)，濟南恒隆廣場并沒有突出的競爭對手。其東側(cè)的貴和購物中心隸屬于魯能集團，其定位主營奢侈品，而恒隆則是針對中端偏高消費層。附近的濟南百貨大樓雖然人氣不錯，但整體業(yè)態(tài)比較落后，難以對濟南恒隆廣場產(chǎn)生威脅。而其對面的百盛百貨、百貨商廈，無論從規(guī)模、建筑以及商業(yè)業(yè)態(tài)都無法和恒隆相提并論。
作為濟南市重要的地標建筑，濟南恒隆廣場發(fā)揮了設(shè)計本身的優(yōu)勢，在一定程度上提升了濟南的城市檔次。在2013年的年報中，陳啟宗也提到，濟南恒隆廣場的日均客流量約為5萬人，全年將超過1800萬人次。加之，恒隆廣場就是濟南的公交車站名，有多條公交路線包含此站，使其品牌形象得到了極大的推廣。
雖然客流巨大，但出租率卻從95%降至88%。究其原因，是因為濟南恒隆廣場最火的其實是6-7層的餐飲和影城以及5層的兒童業(yè)態(tài)，而其余各層則不盡如人意。陳啟宗也表示，濟南恒隆廣場的營業(yè)額增長8%，餐飲則貢獻了增長的主要部分。事實上，餐飲貢獻的租金比服裝等要低很多，因此，濟南恒隆廣場出現(xiàn)了營業(yè)額上漲但租金收入不變的局面。
繼2010年沈陽皇城恒隆廣場開業(yè)后，恒隆基本每年都有一座購物中心建成開業(yè)。2011年是濟南、2012年是沈陽市府恒隆廣場、2013年是無錫恒隆一期、2014年是天津恒隆廣場、2015年是大連恒隆廣場、2018年是昆明恒隆廣場、2019年是武漢恒隆廣場等。
就在今年的第三季度，恒隆在內(nèi)地的第7個購物中心——天津恒隆廣場在延遲6年后將開業(yè)，這是其在二線城市拿的第一個項目。2005年3月，恒隆與天津市和平區(qū)政府簽署合作協(xié)議，計劃投資3億美元打造天津最大的商業(yè)廣場，其開發(fā)面積達13.3萬平方米，占地面積4萬多平方米。
據(jù)悉，該項目的建設(shè)預(yù)計需要兩年左右，最遲2008年奧運會前就能建成。但是直到拿地9年后的今天，天津恒隆廣場仍未開業(yè)，而之后獲得的沈陽、濟南和無錫等項目，如今均已開業(yè)運營。
為此，陳啟宗表示，“天津項目進度緩慢，無論從規(guī)模或建筑復(fù)雜性而言，都無法做出合理解釋。延遲的原因只有一個：要得到天津市政府多方面的同意，這個過程既復(fù)雜且漫長。”
恒隆方面稱，天津恒隆廣場的總體量已經(jīng)擴張到15.3萬平方米，定位與上海的港匯廣場相近，即以副奢侈品牌為主力的四星購物中心，目前的出租率約為80%。其業(yè)態(tài)配比中，時尚配飾最大，達到51%；其次是餐飲占比27%，超市食品6%、電器家居5%、化妝品、服務(wù)和休閑娛樂均為3%、珠寶手表為2%。
盡管天津恒隆廣場還未正式開業(yè)，但外界對其運營并不看好。“在恒隆擴張的二線城市中，天津可能是最不樂觀的。”朱凌波坦言，“天津離北京很近，兩個城市之間的交通也非常便捷，北京的奢侈品選擇余地很大，會嚴重分流天津已有的消費者。與此同時，天津本地的消費力和消費理念也相對滯后,與北上廣深等地相差較遠。”
此外，天津恒隆廣場還面臨激烈的競爭環(huán)境。蔡瑛櫻則指出，天津的商業(yè)地產(chǎn)近期已經(jīng)出現(xiàn)了供大于求的情況，2014年上半年，天津新增供應(yīng)104.44萬平方米，同比上漲141%，然而市場消化能力有限，2014上半年，商業(yè)地產(chǎn)成交量僅為27.9萬平方米，與2013年同比下滑22%。
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