河南是不是適合奧特萊斯的生存土壤?究竟什么是奧特萊斯的正統(tǒng)？
事實上，這不僅是河南的困惑。2008年后，奧特萊斯上演“中國式躍進”：城西正關(guān)張大吉，城東卻大干快上。寧波就是經(jīng)典案例。2009年，“杉杉奧萊”開工，當?shù)亟眾W特萊斯卻在被強制“清場”。
“中國零售業(yè)陷入奧特萊斯投資陷阱。”這曾是業(yè)內(nèi)人士在一個時期的普遍性認識。因為，高端品牌在國外市場多采取直營，奧特萊斯可獲廠家貨源直供。但在國內(nèi)，高端品牌的分銷體系(代理商制)、市場環(huán)境、利益訴求，卻是相悖的。從現(xiàn)實中看，奢侈品過季幾年的貨，照樣是以正品價賣給中國人。既然市場“人傻錢多”，誰又愿意去賣折扣價呢?
“2012年前后，國內(nèi)奧特萊斯批量衰退，‘貨源饑餓’是核心原因。”這是上海貝茲商業(yè)投資管理公司華中區(qū)代表謝濤的觀點。
而這，與傅政驥解讀奧萊生存基礎(chǔ)為“大品牌、小價格”相近。如其稱，杉杉奧萊不僅有成熟的運營經(jīng)驗、設(shè)計理念，更能帶來品牌資源。“沒有足夠有吸引力的貨源，沒有足夠的價格控制力，一切都是空談。”
而無論是商品資源，還是價格，其實只有關(guān)鍵性一步：“HOLD住”品牌商。
那么，北京燕莎、上海百聯(lián)、寧波杉杉等，是如何找到破題路徑？
其一，品牌資源。三家公司共性特征是具備零售經(jīng)驗。如杉杉，其集中優(yōu)勢是自持26個中外服裝品牌，這包括法國運動品牌樂卡克。加之其在服裝界的人脈，伊藤忠商社(杉杉集團股東)、三井、阪急阪神東寶3家日企的現(xiàn)實助力，都成為解決品牌及商品資源入場的關(guān)鍵砝碼。
其二，選址有據(jù)。“康城奧萊”失策，與寶龍城市廣場距鄭州市區(qū)距離太近有直接關(guān)系。簡單地說，它想向丹尼斯們澄清“確無敵意”，卻空口無憑。就算百貨商不下“封殺令”，品牌商也不會自絕財路。試想一下，GUCCI會看著自家正品店生意冷清，3公里外的折扣店消費者排隊嗎?而這，也是“杉杉奧萊”在中牟縣選址的核心原因之一。
其三，投資動機。上述三家公司采取“自持物業(yè)”與聯(lián)營模式(按銷售額利益分成)，讓品牌商看到了誠意。這與地產(chǎn)商猴急賣房形成鮮明對比。至少，LV不希望自家開店2年后，因房東“套現(xiàn)閃人”而被迫關(guān)張。
當然，以零售業(yè)經(jīng)營方式經(jīng)營奧特萊斯，另一目的是為形成規(guī)模化、連鎖化擴張。
正如傅政驥稱，確立河南市場后，“杉杉奧萊”3家購物廣場(寧波、哈爾濱)形成連鎖化經(jīng)營。“它的直接收益，是增強品牌商的對話能力。”
新圈地運動痛苦前行，“高端商品+折扣”資源才是硬通貨
即便全國500家奧特萊斯多數(shù)在嗷嗷待哺，即便中上等消費者仍舊不屑在國內(nèi)淘貨，卻擋不住新一輪奧特萊斯“圈地熱”全速推進的腳步。
正如某外媒在今年5月的報道描述，“在美國高速路兩旁或歐洲偏遠小鎮(zhèn)隨處可見的奢侈品奧特萊斯店，如今在中國也如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。顧客在滿是羅馬風格建筑和華麗噴泉的仿意大利小鎮(zhèn)中徜徉。”
新一輪“圈地熱”有多奇葩？
可梳理為兩類特征：其一，全國4線城市展開“奧特萊斯運動”。2014年1月至今，湖北潛江、貴州遵義、海南萬寧、四川綿陽，都已在籌備奧特萊斯項目;其二，歐美系奧特萊斯運營商組團、國內(nèi)傳統(tǒng)零售商加快滲透。如意大利RDM、英國維泰(ValueRe-tail)，宣布五年中國投資計劃為5家以上奧特萊斯購物中心。而在本月13日，王府井宣布全線轉(zhuǎn)型，放棄傳統(tǒng)百貨開店，將發(fā)展重點轉(zhuǎn)投購物中心與奧特萊斯業(yè)態(tài)。
更有意思的是，今年年初，上海市宣布“擬對入滬的奧特萊斯項目設(shè)立門檻”。上海媒體借機“吐槽”，截至2013年底，該市奧特萊斯項目已達到兩位數(shù)。而為能借光上�；I建中的迪斯尼，中外投資商使盡渾身解數(shù)。
“電商對傳統(tǒng)零售模式(百貨、超市)沖擊，國內(nèi)奧特萊斯業(yè)態(tài)發(fā)育缺乏成熟，都是新一輪市場角逐的催化劑。”這是家樂福河南公司公共關(guān)系總監(jiān)王尚武對市場背景的判斷，就如10年前的中國，有多如牛毛的超市投資商是一樣的。
這句話的另一番味道是，從品牌分散、群雄割據(jù)，到寡頭效應(yīng)或區(qū)域壟斷，中國奧特萊斯細分市場的整合歷程必將痛苦而漫長。
由于奧特萊斯業(yè)態(tài)鎖定高端商品的市場定位，洋品牌數(shù)量、貨源是其核心支撐。這意味著，它在國內(nèi)市場仍將長期存在不適之癥。
比如，很多奢侈品新品的上市時間，境內(nèi)外存在時間差。國內(nèi)一般要等3～6個月才會有貨，國內(nèi)奧特萊斯更是要1年以后。但是，同款商品在國外奧特萊斯恐怕早就上架了。
比如，政府對“海外代購”監(jiān)管雖在加碼，卻仍需時間周期。
所以，對于有海外購物時間、資金或代購渠道的消費者而言，國內(nèi)奧特萊斯在貨源與價格方面“補課”壓力很大。
從宏觀環(huán)境看，由于宏觀經(jīng)濟增速放緩，中央政府打擊腐敗和請客送禮的行動，國內(nèi)的高端消費品銷售正在減速。由此，奢侈品一定會調(diào)整發(fā)展計劃，或?qū)⒎啪徴返晖七M速度。
“每5家正品店的尾貨，才能支撐一家奧特萊斯。全國有500家奧特萊斯，某一家品牌即便供應(yīng)一半，也需要開設(shè)千家以上門店。誰能做到?”如一品牌商河南區(qū)負責人的表述。
足見，在全國奧特萊斯新一輪競賽背景下，杉杉對河南投資并非孤例。
在未來區(qū)域市場競爭中，杉杉的“先機”優(yōu)勢是核心競爭砝碼之一，但真正考驗其生存能力的，還是品牌落地數(shù)量、商品資源控制力，乃至商品價格的話語權(quán)�？傊�，它需要給足河南消費者理由。
（大河報 記者楊霄）
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