核心摘要：只苦撐了一年半，代表著宗慶后走出跨界標(biāo)志步伐的杭州娃歐商場就已經(jīng)曲終人散了。據(jù)最新消息，娃哈哈已經(jīng)與娃歐商場業(yè)主方浙歐置業(yè)提出解約和撤租，并要對方退回其保證金。此舉被外界解讀為宗慶后“跨界首秀的失敗”，“娃哈哈商業(yè)地產(chǎn)夢碎”。
紅商網(wǎng)訊：僅僅苦撐了一年半，代表著宗慶后邁出跨界標(biāo)志步伐的杭州娃歐商場就曲終人散了。最新消息是，娃哈哈已向娃歐商場業(yè)主方浙歐置業(yè)提出解約與撤租，并要求對方退回保證金。此舉被外界解讀為宗慶后“跨界首秀的失敗”，“娃哈哈夢碎商業(yè)地產(chǎn)”。
據(jù)娃哈哈集團(tuán)發(fā)表的聲明，承租尊寶大廈后，浙歐置業(yè)并未履行租賃合同中的諸多實(shí)質(zhì)性條款，如消防驗(yàn)收遲遲未能通過、未能向娃哈哈交付承諾的300個(gè)停車位等，這些違約行為一直影響著娃歐商場的正常經(jīng)營。而浙歐置業(yè)則公開回應(yīng)，娃歐商場自去年底至今已拖欠1000萬元租金，如正式解約，娃歐商場不僅要補(bǔ)交所欠房租，還需承擔(dān)約1800萬元違約金。
太極式推拿的背后，是娃歐商場從昔日“高富帥”落魄成今日連每平方米每天2元的租金還要欠交的“窮屌絲”的殘酷現(xiàn)實(shí)。
作為“中國首富”，宗慶后為娃哈哈跨界零售業(yè)沒有少熱身，如牽頭聯(lián)合浙江、湖南的部分經(jīng)銷商，合資成立娃哈哈商業(yè)股份有限公司，親自帶隊(duì)前往法國巴黎、西班牙馬德里、巴塞羅那、意大利米蘭、佛羅倫薩、那不勒斯、西西里等地巡回招商等。在開出第一家娃歐商場時(shí)，宗慶后曾高調(diào)對外宣稱，未來娃哈哈將采取租物業(yè)的辦法再開設(shè)3至5家商城，今后3至5年內(nèi)在全國開設(shè)100家商場或城市綜合體，5年內(nèi)做到商業(yè)公司上市。但目前除了杭州娃歐商場度日如年外，未聞其他項(xiàng)目正式落地的聲音。
娃歐商場的商業(yè)定位是直營或代銷二、三線歐洲的品牌產(chǎn)品，重點(diǎn)是歐洲的二、三線服裝品牌。國內(nèi)百貨或購物中心的幾乎所有品牌都是通過代理商引入，這導(dǎo)致各大商場內(nèi)的品牌大同小異。為了突出差異化色彩，宗慶后采取自己做代理商，直接從歐洲引入差異化品牌的方式。不僅如此，宗慶后還在娃歐商場的營銷方式上大膽引進(jìn)了國外的買手制，即由商場派出專業(yè)買手，飛往國外采購貨品，再拿回國內(nèi)商場售賣的商業(yè)模式。
直營代理的確能收到減少中間環(huán)節(jié)和降低物流成本等立竿見影的功效，但這也僅僅是渠道的差異化，對于終端品牌的差異化似乎于事無補(bǔ)。服裝消費(fèi)，國人最看重的是價(jià)格和品牌的大眾化認(rèn)知度，大家都愿意穿公眾知曉度很高的品牌衣服，而不是高價(jià)的小眾品牌服飾。偏偏娃歐商場從歐洲引入的品牌中有很大一部分無公眾知曉度，而且很少地看見娃哈哈像推廣旗下飲品那樣力度迅猛的品牌營銷，要得到消費(fèi)者的認(rèn)可并為此埋單就自然很難。
買手制在采購手段上也確有很強(qiáng)的競爭力，對客人需求的研究比普通百貨店和購物中心也更深入，但買手制對充當(dāng)操刀角色的買手要求更高。中國香港等國際市場的經(jīng)驗(yàn)表明，百貨下的買手除了擁有專業(yè)的服裝知識(shí)外，還須精研本地人的購買心理，為此，買手必須針對本土市場的消費(fèi)者展開非�？b密而仔細(xì)的市場調(diào)查，不僅如此，買手還要非常了解國外品牌的發(fā)展脈絡(luò)，包括面料的優(yōu)缺點(diǎn)，款式、尺寸是否適合本地消費(fèi)者等等。依此看來，目前我國內(nèi)地幾乎找不到一個(gè)優(yōu)秀的買手。即便是在買手制百貨領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)老到的國外強(qiáng)手，到了我國內(nèi)地也是如履薄冰，如英國知名買手百貨瑪莎百貨進(jìn)入中國內(nèi)地后幾度折戟，被迫關(guān)閉位于上海的15家門店，香港知名買手百貨連卡佛至今仍在內(nèi)地市場上為克服“水土不服”而艱難掙扎�？吹贸觯还苁钦`闖還是有意為之，身為零售業(yè)“門外漢”的宗慶后挑選了一條最難走的路，結(jié)果是擱淺了。
為吸引和留住顧客，無論是大型商超還是購物中心，目前都特別突出消費(fèi)體驗(yàn)的功能，然而，遍覽娃歐商場，除了置于一角的咖啡店和滿身鮮紅的娃哈哈飲料自動(dòng)售賣機(jī)外，能提供給消費(fèi)者的就是與歐洲奢侈品牌相距甚遠(yuǎn)的面館和米粉，能凸顯商業(yè)檔次的餐飲、健身、游玩等消費(fèi)配套設(shè)施乏善可陳。另外，傳統(tǒng)百貨是一種35000平方米左右以租賃招商運(yùn)營為主的業(yè)態(tài)，這種業(yè)態(tài)特別側(cè)重經(jīng)營管理、商場選址以及品牌認(rèn)知，但娃哈哈既缺乏必要的百貨商場營銷經(jīng)驗(yàn)，更無力量雄厚的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，而且作為娃哈哈主打的飲料品牌與零售業(yè)完全不搭邊界，自然就很難激發(fā)市場吸引力。
還必須承認(rèn)的是，娃哈哈進(jìn)入零售業(yè)有點(diǎn)生不逢時(shí)。去年，全國重點(diǎn)大型零售業(yè)實(shí)現(xiàn)零售額增速創(chuàng)1999年以來最低水平；全國零售百強(qiáng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額連續(xù)第三年放緩。娃歐商場除了與王府井、華潤、萬達(dá)以及百聯(lián)等線下零售巨人短兵相接外，還與淘寶、京東等電子商務(wù)企業(yè)撞了滿懷。去年網(wǎng)絡(luò)購物仍保持42%的驚人增速，服裝行業(yè)的這種反差更為明顯。去年全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝類商品銷售單價(jià)各月漲幅均為近三年來的最低。相比之下，網(wǎng)上銷售則保同比增長33.6%，網(wǎng)購服裝市場占比上升到21.4%。在如此強(qiáng)烈的新銳力量沖擊下，娃歐商場更難以獨(dú)善其身。
如今，娃哈哈在宜昌、天津、南昌等地的商業(yè)項(xiàng)目還在不同程度地推進(jìn)，杭州娃歐商場亦在嘗試轉(zhuǎn)型，即創(chuàng)建“娃哈哈未來城”，涉水兒童教育培訓(xùn)。看得出，宗慶后在試圖復(fù)制麥當(dāng)勞的市場路線：以兒童小眾市場帶動(dòng)成人大眾市場。只是，不知大眾之中會(huì)有多少人對歐洲品牌感興趣？
�。ㄗ髡呦抵袊袌鰧W(xué)會(huì)理事、經(jīng)濟(jì)學(xué)教授 張銳）
娃歐商場時(shí)乖運(yùn)蹇 苦撐一年半
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