用影院拉動商場
如果說萬達(dá)用影院拉動商業(yè)廣場，恒大則希望用影院撬動社區(qū)商場。
恒大對商業(yè)地產(chǎn)藍(lán)圖是這樣展望的：其位于成都等地的10個大型商業(yè)綜合體項(xiàng)目和130多個恒大影城項(xiàng)目將陸續(xù)開業(yè)運(yùn)營，加上持續(xù)建設(shè)的社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目相繼投入市場，屆時恒大商業(yè)集團(tuán)管理運(yùn)營的商業(yè)總面積將超過400萬平方米，商業(yè)總資產(chǎn)達(dá)到千億規(guī)模。
今年1月，恒大影城先跨出了實(shí)質(zhì)性一步，分別在中山、西安、岳陽、儋州四個城市的項(xiàng)目內(nèi)興建四家?guī)в霸旱男∩虉觥Ｎ磥砗愦笤壕�項(xiàng)目將覆蓋全國17個省市自治區(qū)，院線總量超過150家。
“恒大影城”是一座四層高的小型商業(yè)樓，設(shè)置在住宅小區(qū)。其中1-2層是棋盤式商鋪，3-4層則是恒大劇場，總面積1萬~2萬平方米。影城希望為社區(qū)及周邊居民提供生活配套及娛樂服務(wù)。官網(wǎng)介紹，這種社區(qū)商業(yè)模式稱為恒大劇場模式。恒大多個項(xiàng)目的招商部門人士則解釋，“影院其實(shí)就是社區(qū)商場的主力店”。
萬達(dá)院線的地區(qū)公司管理者陳先生，去年底就收到恒大方面的邀約，希望其加盟恒大影城。由于擴(kuò)張迅速，恒大方面還希望陳先生將身邊院線圈子里的從業(yè)者都介紹過來。
陳先生最終沒有答應(yīng)恒大邀約。原因之一是他認(rèn)為恒大希望影院給商城帶來客流，目標(biāo)并不在于經(jīng)營影院本身，“甚至對營業(yè)收入都不提要求”。
其次是擴(kuò)張速度較計(jì)劃中慢。“恒大介紹，今年開25家影城，明年開70家。”陳先生說：“不過他們(指恒大)在2011年的時候就已經(jīng)這么說了。”
據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報不完全統(tǒng)計(jì)，除了1月份開的四家，大同、瀏陽、岳陽等地的恒大影城將在6月開放。同時，以擁有影院為噱頭，這些影城其他樓層的招商工作也在進(jìn)行當(dāng)中。
恒大在三四線城市的社區(qū)，“便利店都很難開到這里來，更何況影院”，陳先生認(rèn)為這種社區(qū)影院要生存下來十分艱難。
不過，影院的存在確實(shí)為影城其他商戶帶來了生意。一家恒大影城內(nèi)的商戶，其負(fù)責(zé)人對經(jīng)濟(jì)觀察報說表示，影城對人流的吸引有一定的作用，特別是晚上觀影的熱門時間，他的商鋪就主要靠這個時段賺錢。
經(jīng)濟(jì)觀察報記者在一座三線城市了解到，恒大社區(qū)賣出的房子超過4000套，再加上周邊住宅小區(qū)的人口，該片區(qū)已形成密集的人居。但是，業(yè)主看電影需要開車到兩個站距離以外的商場，附近也缺少超市便利店。
據(jù)恒大某地區(qū)公司商業(yè)經(jīng)營管理部人士介紹，社區(qū)影院只是其中一種形式，恒大院線公司還會做更大規(guī)模的影院，場地是在恒大的商業(yè)綜合體內(nèi)。
百貨、超市、游樂
早在2010年上半年業(yè)績發(fā)布會時，許家印就說過，恒大將適時介入商業(yè)地產(chǎn)。所謂“適時”指的是等到恒大有足夠的現(xiàn)金流和規(guī)模支撐。
許家印說，當(dāng)四個指標(biāo)達(dá)到業(yè)界第一時，恒大才會投入大力量做大商業(yè)地產(chǎn)。這四個指標(biāo)是土地儲備、開工面積、銷售面積及銷售金額。其當(dāng)時透露，預(yù)計(jì)投入商業(yè)地產(chǎn)的時機(jī)將在2011年下半年到來，目標(biāo)是地標(biāo)性城市綜合體，以省會城市和發(fā)達(dá)城市為主。
2011年，恒大拿下遼寧撫順市政府旁地塊，興建首個稱為“恒大廣場”的大型城市綜合體項(xiàng)目，涵蓋購物中心、商業(yè)街、酒店、寫字樓等業(yè)態(tài)在內(nèi)。資料顯示，這一年，公司就成立了商業(yè)集團(tuán)。其后，公司又在桂林北高鐵站等地打造“恒大廣場”。當(dāng)時就有宣傳顯示，恒大集團(tuán)旗下的自營商業(yè)品牌有恒大百貨、恒大SPA水會、恒大KTV、恒大影城、恒大電玩、恒大健身俱樂部，會進(jìn)一步助推恒大集團(tuán)商業(yè)項(xiàng)目的有序發(fā)展。
時至今日，上述四個指標(biāo)仍有部分未達(dá)到許家印當(dāng)時的理想，但恒大在旅游綜合體與地標(biāo)性商業(yè)綜合體的項(xiàng)目陸續(xù)進(jìn)入招商期，包括成都、寧波等10個大型商業(yè)綜合體項(xiàng)目。
有媒體稱，許家印在內(nèi)部會議上宣布要打造“升級版萬達(dá)廣場”。為此，恒大也學(xué)習(xí)萬達(dá)，在商業(yè)集團(tuán)下設(shè)立百貨公司、超市管理公司及游樂管理公司，全面進(jìn)軍零售行業(yè)。
根據(jù)恒大官網(wǎng)表述，恒大百貨經(jīng)營面積為3萬平方米，依托恒大全國的商業(yè)項(xiàng)目和商業(yè)綜合體項(xiàng)目，打造中國連鎖百貨強(qiáng)勢品牌;而恒大超市則表述為經(jīng)營面積達(dá)到1000-8000平方米，作為主要生活配套設(shè)在恒大地產(chǎn)項(xiàng)目及大型商業(yè)項(xiàng)目，到2015年，全國恒大超市門店數(shù)量將超過300家。
恒大一家中部地區(qū)公司的商業(yè)管理部門人士表示：“恒大百貨屆時會進(jìn)入商業(yè)綜合體，而超市目前在一些位置偏僻的住宅項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)駐。”該人士介紹，社區(qū)商業(yè)及城市綜合體項(xiàng)目都由地區(qū)公司投資，商業(yè)集團(tuán)則負(fù)責(zé)指導(dǎo)、協(xié)助各商業(yè)項(xiàng)目的運(yùn)營。
在仲量聯(lián)行廣州與深圳商鋪部主管林世松看來，這些舉動似是萬達(dá)模式的復(fù)制。“萬達(dá)模式就是在商業(yè)鋪點(diǎn)后銷售住宅，快速回籠資金。其中，通過自己的百貨公司，商業(yè)部分也能快速進(jìn)入運(yùn)營狀態(tài)。”
還是以撫順恒大廣場為例。去年10月，該項(xiàng)目與商家簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。除了東北地區(qū)當(dāng)?shù)氐馁徫镏行拇笊绦卢斕刂�，�?jù)稱還有屈臣氏、孩子王等品牌。恒大院線、恒大KTV、恒大SPA水會等多個恒大自己的零售業(yè)品牌也躋身其中。
雖然是地標(biāo)式城市綜合體，但恒大的項(xiàng)目畢竟是在三四線城市。恒大一家華北地區(qū)公司的商業(yè)管理部門人士說：“自己的零售業(yè)品牌更能配合自身的擴(kuò)張速度。”(經(jīng)濟(jì)觀察報)
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