紅商網(wǎng)訊：瀘州老窖總裁張良6日在“清華酒業(yè)總裁班”的演講中提到，“瀘州老窖在執(zhí)行力上是一個(gè)短板，這是一個(gè)老牌的國(guó)有企業(yè)，到現(xiàn)在依然是一個(gè)老牌的國(guó)有企業(yè)。有過(guò)輝煌，沒(méi)有為生存而焦慮過(guò)。沒(méi)有生存危機(jī)的企業(yè)，它的執(zhí)行力要發(fā)生脫胎換骨的變化是很難的。”
在張良看來(lái)，現(xiàn)在大家最看好的是一限品牌企業(yè)的二線、三線產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)上是商家采用利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)、品牌驅(qū)動(dòng)和需求驅(qū)動(dòng)共同作用的結(jié)果。目前在高端受阻的情況下，一線品牌做二三線產(chǎn)品的相對(duì)流量要快，“這是一個(gè)市場(chǎng)的趨勢(shì)，我們必須適應(yīng)它。”而瀘州老窖作為國(guó)有企業(yè)必須保證利潤(rùn)，執(zhí)行力不像洋河那么強(qiáng)，不能走超級(jí)單品戰(zhàn)略，因此需要通過(guò)增加產(chǎn)品增加經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量從而提高渠道占有率。
回應(yīng)品牌放開(kāi)質(zhì)疑：適者生存
按照張良的理解，白酒產(chǎn)業(yè)和GDP發(fā)展一直正相關(guān)。在電子商務(wù)的沖擊下，商業(yè)地產(chǎn)受到?jīng)_擊，進(jìn)而影響到整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)，不僅影響GDP，也影響到白酒消費(fèi)：“房地產(chǎn)行業(yè)影響太多。另外，他認(rèn)為，白酒量?jī)r(jià)都將會(huì)經(jīng)歷一個(gè)滯脹期，之后才會(huì)緩慢恢復(fù)過(guò)來(lái)。“在這輪競(jìng)爭(zhēng)中，一定會(huì)有一大批酒廠垮掉”。
張良認(rèn)為，白酒的銷(xiāo)量正在萎縮，“這個(gè)萎縮大家應(yīng)該感覺(jué)得到，因?yàn)橄M(fèi)幾率減少了。當(dāng)下白酒企業(yè)最重要的是活下來(lái)。不怕沒(méi)柴燒的前提是留得青山在。所以，我們作為企業(yè)，適者生存是基本的法則，該變的時(shí)候你一定要變，這個(gè)‘變’當(dāng)然不是突破底線的‘變’，這種變就需要我們模式的創(chuàng)新。”
在這場(chǎng)調(diào)整中，瀘州老窖做出了諸多變革。2013年6月，瀘州老窖智同商貿(mào)股份有限公司正式成立。這家公司由瀘州老窖控股，多家企業(yè)參股，據(jù)悉注冊(cè)資金20億。商貿(mào)公司將股東的分散碎片化采購(gòu)需求及資源化零為整，形成規(guī)模，從而促成資源的商業(yè)化。據(jù)悉，目前公司已經(jīng)與上汽、金龍魚(yú)、創(chuàng)維[微博]等一些企業(yè)采取了合作。
張良表示，公司股東之間實(shí)質(zhì)是以物易物。但是從財(cái)務(wù)上來(lái)看，賣(mài)是賣(mài)，買(mǎi)是買(mǎi)，是兩條不同的資金流動(dòng)線。兩條線增加了股東企業(yè)在銀行的現(xiàn)金流動(dòng)總額，進(jìn)而提高了銀行的信用等級(jí)，給企業(yè)帶來(lái)巨大效益。
除了成立商貿(mào)公司外，2013年瀘州老窖適當(dāng)放開(kāi)了品牌管制，推出了一些列新品。如，迎合年輕消費(fèi)者的“瀘小二”，走溫情風(fēng)的封壇定制酒“生命中的那壇酒”，周華健代言的“瀘州老窖特曲老酒”，除此之外還有為了慶賀瀘州老窖獲得巴拿馬獎(jiǎng)?wù)?00周年的“老窖金牌”系列產(chǎn)品。
對(duì)此，業(yè)界有諸多質(zhì)疑之聲。張良表示，瀘州老窖一直倡導(dǎo)“水性營(yíng)銷(xiāo)”，就像水在不同器皿中形狀不同，瀘州老窖的營(yíng)銷(xiāo)思維也是因時(shí)制宜做出改變。據(jù)張良透露，在行業(yè)大好的2012年，瀘州老窖曾經(jīng)剪掉一些品牌，停止生產(chǎn)金獎(jiǎng)特曲、年份特曲、紫砂陶等一系列產(chǎn)品。“現(xiàn)在看來(lái)我犯了一個(gè)很大的錯(cuò)誤。”張良反思道。
從2013年開(kāi)始，瀘州老窖逐漸放開(kāi)品牌的管制度、控制度，引來(lái)關(guān)注的同時(shí)也引起質(zhì)疑。張良坦承自己看好一線品牌增加二三線產(chǎn)品，“但這個(gè)一定會(huì)得到很多批評(píng)，我也知道這個(gè)結(jié)果。所謂的批評(píng)就是你的品牌亂了，確實(shí)亂了，增加了肯定要亂，你不亂咋行呢?但是我先要生產(chǎn)。”
張良的邏輯是，對(duì)于一線名酒，二三線產(chǎn)品的存在非常有必要。以五糧液(16.85,-0.06, -0.35%)為例，1994年五糧液制定出“1+9+8”戰(zhàn)略：集中精力把五糧液打造成世界級(jí)名牌，加上9個(gè)全國(guó)性品牌和8個(gè)區(qū)域性品牌。此后，五糧液因?yàn)槎嗥放茟?zhàn)略進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。
“五糧春的廣告做得特別好，‘名門(mén)之秀五糧春’。這句廣告對(duì)五糧液是加分的，首先表?yè)P(yáng)了五糧液是名門(mén)。五糧春并不是對(duì)五糧液品牌的稀釋。”張良說(shuō)道。
與五糧液多品牌戰(zhàn)略對(duì)比鮮明的是洋河的超級(jí)單品戰(zhàn)略。洋河藍(lán)色經(jīng)典系列在極盛時(shí)期站到洋河銷(xiāo)售額的80%。這種“超級(jí)單品”戰(zhàn)略打造了業(yè)內(nèi)津津樂(lè)道的“洋河神話”。張良認(rèn)為，洋河的成功在于強(qiáng)大的執(zhí)行力。“當(dāng)一個(gè)企業(yè)的執(zhí)行力達(dá)不到很高的時(shí)候，要實(shí)現(xiàn)一支產(chǎn)品產(chǎn)量很高，難度很大。”
張良認(rèn)為，如今渠道建設(shè)取得成功的關(guān)鍵的是執(zhí)行力。“我們?yōu)o州老窖在執(zhí)行力上是一個(gè)短板，因?yàn)槲覀兪且粋�(gè)老牌的國(guó)有企業(yè)，到現(xiàn)在依然是一個(gè)老牌的國(guó)有企業(yè)。有過(guò)輝煌，沒(méi)有為生存而焦慮過(guò)。沒(méi)有生存危機(jī)的企業(yè)，它的執(zhí)行力要發(fā)生脫胎換骨的變化是很難的。”
張良認(rèn)為，現(xiàn)在的消費(fèi)者在高端受阻的前提下，低端二三線產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，數(shù)量又龐多，消費(fèi)者的需求又是多元的，在尊重渠道的推動(dòng)力的同時(shí)推出相應(yīng)的產(chǎn)品，“否則你渠道推動(dòng)力的總能量在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)中是不夠的。所以，為什么今年要適當(dāng)?shù)姆砰_(kāi)我們品牌的管制度，因此需要通過(guò)增加產(chǎn)品增加經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量從而提高渠道占有率。”
目前在高端受阻的情況下，一線品牌做二三線產(chǎn)品的相對(duì)流量要快，“這是一個(gè)市場(chǎng)的趨勢(shì)，我們必須適應(yīng)它。”他認(rèn)為，這個(gè)適應(yīng)是以消費(fèi)者為中心，只有越多的渠道才能接觸更廣泛的消費(fèi)者。“所以，要實(shí)現(xiàn)多渠道，就是要以渠道的利潤(rùn)作為動(dòng)力，只有渠道利潤(rùn)的動(dòng)力大，我們渠道廣之后就可以以消費(fèi)者為中心，消費(fèi)者與我們產(chǎn)品的見(jiàn)面度、認(rèn)知率，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的宣傳才能有幾何效應(yīng)。”
張良表示，輕資產(chǎn)、重品牌、多杠桿是瀘州老窖的經(jīng)營(yíng)策略。資產(chǎn)輕，品牌含金量重，然后通過(guò)品牌的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)資源杠桿。“要實(shí)現(xiàn)資源杠桿，人才就是資源。”
共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè)
瀘州老窖去年凈利下降超兩成 庫(kù)存量降幅59%
瀘州老窖加碼中低端 新品試水“私人定制”模式
瀘州老窖去年凈利降21.55%
瀘州老窖欲打造奢侈酒 逆勢(shì)“砍”中端品牌
瀘州老窖淡化子公司業(yè)績(jī) 利潤(rùn)被神秘股東瓜分
搜索更多: 瀘州老窖
