紅商網(wǎng)訊：社區(qū)商業(yè)受到追捧，但高端別墅商業(yè)卻鮮有人問津。近日，中糧發(fā)布了繼“大悅城”之后的第二產(chǎn)品線“祥云小鎮(zhèn)”。與中糧此前探索的年輕時尚消費客群不同，“祥云小鎮(zhèn)”鎖定了別墅區(qū)的高端居民。中糧將目光投向了一直被忽視的商業(yè)荒地中，不過在客流、品牌甚至到規(guī)劃等多方面存在挑戰(zhàn)的別墅商業(yè)真的會成為一片藍海嗎？
看上去很美
別墅開發(fā)商的精力基本傾注在別墅銷售中，往往忽視了商業(yè)開發(fā)。在開發(fā)商眼中，別墅區(qū)位于郊區(qū)，成熟的商業(yè)項目本就稀少。對于他們而言，并不是不想做商業(yè)，而是遇到商業(yè)運營問題就顯得外行許多，最后不得不賠錢。
在別墅區(qū)坐落的商業(yè)項目也遠沒有那么幸運。歐陸廣場作為中央別墅區(qū)的首個大型購物中心，在初期運營中招商僅完成了50%。在昌平的溫哥華森林別墅項目中，開發(fā)商曾要打造北京首個純粹別墅區(qū)商業(yè)街，但項目在招商和經(jīng)營中效果非常不理想。曾進駐的少量商戶也由于高昂的物業(yè)管理費最終選擇退出。
與別墅開發(fā)熱潮相比，別墅商業(yè)顯得尤為冷清。一向在精細化運營和戰(zhàn)略布局中擅長的中糧也變得尤為謹慎。中糧置地祥云國際總經(jīng)理助理張黎表示，針對別墅區(qū)高端客群的需求，中糧也花了很大代價。單從商業(yè)停車位中，中糧為此項目特意設(shè)計了3000個配套停車位，是該區(qū)域中最大的停車場。
張黎表示，由于是一片未知的新領(lǐng)域，中糧此次的調(diào)研團隊對客群構(gòu)成分析得更加細致。從輻射面到商圈分布和客流的多重組成、客群結(jié)構(gòu)等請來多家顧問公司調(diào)查研究。在品牌方面，中糧也打破了大悅城的管理經(jīng)驗，重新進行解讀。中糧最終將把“祥云小鎮(zhèn)”項目打造成美食中心、生活中心和家庭中心。
開發(fā)商多讓步
由于別墅商業(yè)模式較新，品牌商對此還比較陌生，中糧為了招納更多下榻商戶也放低了姿態(tài)。中糧置地商業(yè)管理中心副總經(jīng)理吳谷豐表示，針對前期進場的商戶中糧會提供辦證、消防等一條龍服務(wù)幫助他們解決困惑。
目前，華聯(lián)超市、新元素、橙天嘉禾影院、家盒子等商戶已經(jīng)進駐。對于品牌如何在別墅商業(yè)中有好的發(fā)展軌跡，橙天嘉禾相關(guān)負責(zé)人表示，當(dāng)初接到這個項目的時候也有過擔(dān)憂，別墅商業(yè)模式在其已經(jīng)開的50家影城里并不存在。不過，經(jīng)過調(diào)研，順義中央別墅區(qū)中沒有一家影院，這對于他們來說是商機因此選擇進駐。“針對別墅區(qū)客群的特點，影院將主攻會員服務(wù)。目前，公司已經(jīng)開始對影院調(diào)配人員進行培訓(xùn)，提前做好準備。”
經(jīng)營12年的新元素餐廳目前只有20家門店，新元素相關(guān)負責(zé)人表示，之所以會跟著中糧的腳步是由于雙方在項目定位的契合，雙方品牌都面向高端人群，且均強調(diào)慢生活、輕生活。
不過，與之相比，華聯(lián)超市的進駐更多則由于對開發(fā)商的品牌信賴。華聯(lián)超市相關(guān)負責(zé)人表示，他們相信中糧的商業(yè)品牌。同時，中糧旗下的食品品牌也在超市中經(jīng)營，且每個品類里幾乎都是主導(dǎo)品牌。憑借對開發(fā)商的信任度最終他們也在此落戶。
恐不易復(fù)制
按照中糧的規(guī)劃，如果探索成功，未來中糧將會在高端住宅項目中復(fù)制這條產(chǎn)品線。不過，即便中糧的首個“祥云小鎮(zhèn)”運營成功，未來的復(fù)制之路也并不容易。
中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟副會長兼秘書長王永平認為，中糧“祥云小鎮(zhèn)”的機會是因為該項目立足北京且周邊有中央別墅區(qū)的支持。北京有豐富的品牌資源，憑借中糧的管理運營經(jīng)驗，品牌商也愿意嘗試。不過，如果這個項目走出北京，走向杭州、南京等城市，別墅商業(yè)恐怕就不再是藍海。王永平認為，商業(yè)發(fā)展需要更多考慮個體因素，在各項條件成熟的商業(yè)區(qū)探索才會有成功的可能性。
在盈石集團研究中心總經(jīng)理張平看來，一旦需求和服務(wù)對味，別墅區(qū)客群忠誠度和購買頻次會很高。不過，要想捕獲這部分客群，對品牌商的要求自然也上了多個臺階。品牌商不止要解決別墅區(qū)客群的基本生活需求，還需更關(guān)注客群精神層面的交流，研究這部分客群的文化生活方式。
在“祥云小鎮(zhèn)”項目中，根據(jù)政府相關(guān)統(tǒng)計比例顯示，外籍人士占到30%以上。從這個比例來說，也要求作為商業(yè)整體策劃者，對國際化生活氛圍營造和生活需求上也要給予關(guān)注。
（北京商報 記者 劉宇/文 CFP/圖）
