轉(zhuǎn)型被指不力
2013年是整個(gè)餐飲行業(yè)遭遇的多年未遇的寒冬。中國烹飪協(xié)會的報(bào)告顯示，2013年餐飲企業(yè)收入增速繼續(xù)下滑，創(chuàng)21年來的增幅最低值，降至 個(gè)位數(shù)，且比上年同期下降了4.6個(gè)百分點(diǎn)，降幅進(jìn)一步擴(kuò)大。高端餐飲嚴(yán)重受挫，限額以上餐飲收入近年來首次負(fù)增長，同比下降1.8%。
在這種情況下，多數(shù)高端餐飲謀求轉(zhuǎn)型。以小南國為例，不僅讓小南國品牌更貼近大眾消費(fèi)，還開拓了南小館、小小南國等大眾化、年輕化的中端品牌。湘鄂情還在積極開拓團(tuán)膳、快餐領(lǐng)域，湘鄂情相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前這兩塊業(yè)務(wù)運(yùn)營良好。
而全聚德則鮮見大的改變。王志強(qiáng)近期還在股東大會上表示，經(jīng)過半年思考，做大眾餐走不通。
邊疆也表示，以全聚德的品牌定位、門店投資，以及成本投入，貿(mào)然轉(zhuǎn)型中低端并不可取。北京志起未來營銷咨詢集團(tuán)董事長李志起向《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》 記者分析稱：“高端餐飲在寒冬中，都一窩蜂向大眾化轉(zhuǎn)型，而其實(shí)大眾餐飲市場的競爭也很激烈，高端餐飲降身段去做，其實(shí)也是其劣勢所在。”
這并不代表全聚德無可作為，可以適當(dāng)嘗試新品牌，進(jìn)行市場調(diào)研對原有品牌進(jìn)行重新定位、提高服務(wù)質(zhì)量、控制成本、提高性價(jià)比等。以同樣做烤鴨的 大董烤鴨為例，大董烤鴨的客單價(jià)接近甚至超過了全聚德，但近年的發(fā)展卻很迅速。邊疆透露，大董烤鴨單店日營業(yè)額達(dá)到30萬元，在全國領(lǐng)先。其秘訣也正是側(cè) 重大眾消費(fèi)群體，注重年輕化、時(shí)尚化，保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上提高產(chǎn)品的性價(jià)比。
老字號的新出路
環(huán)境是難以改變的，身處其中的老字號全聚德必須尋找新出路。
作為北京市的一張“名片”，是深耕本地市場，還是走出去做大做強(qiáng)?全聚德選擇的是后者。
根據(jù)公開信息，截至2013年年底，全聚德在北京以外的省份共計(jì)有12家門店，但除了上海、杭州和無錫等長三角的門店盈利外，其他省份均處于虧 損狀態(tài)。全聚德官網(wǎng)顯示，全聚德的門店至今仍集中在北京區(qū)域，共有14家全聚德門店以及4家豐澤園門店，除北京外，在11個(gè)城市各有1~2家門店分布，北 京的門店超過一半以上。
李志起告訴記者：“老字號要走出當(dāng)?shù)氐脑挘媾R著一個(gè)既要傳承又要?jiǎng)?chuàng)新的難題，如果只有傳承沒有創(chuàng)新，那么在外地市場面臨消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)人群的變化，很難應(yīng)對當(dāng)?shù)夭惋嬈髽I(yè)的挑戰(zhàn)。”他認(rèn)為，不能一味地抱著特色優(yōu)勢不變，而應(yīng)該要為適應(yīng)本地化而努力。
另有知情人士介紹稱：“前些年的擴(kuò)張也是政府鼓勵(lì)的行為，當(dāng)時(shí)主管單位提倡做大做強(qiáng)，熱衷于企業(yè)走出去，但是缺乏對外部環(huán)境的評估，所以導(dǎo)致出去后水土不服，而這也說明當(dāng)初決策的前瞻性不夠。”
作為老字號企業(yè)，如今都面臨轉(zhuǎn)型問題，面對如今的生活節(jié)奏和口味的變化，餐飲企業(yè)如果不能與時(shí)俱進(jìn)，就會面臨很大的麻煩。
老字號全聚德的“失色”并非個(gè)案，同樣經(jīng)營多家“中華老字號”特色品牌店的西安飲食(8.99, -0.08, -0.88%)，也增長乏力。該公司日前發(fā)布的2013年年報(bào)顯示，期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營收5.86億元，同比下滑11%;歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤為-736.19萬元。
“老字號”經(jīng)過幾百年的風(fēng)霜洗禮，本身具有的是產(chǎn)品知名度的價(jià)值，但不意味著就一定具有現(xiàn)代市場意義上的品牌價(jià)值。因?yàn)�，它們既沒有核心的價(jià)值理念，也沒有持續(xù)不斷的傳承關(guān)系。
對此，有業(yè)內(nèi)人士建議，面對新的市場環(huán)境，老字號需要對其品牌價(jià)值進(jìn)行轉(zhuǎn)換提升，要在品牌的內(nèi)涵和外延的建設(shè)方面下功夫才行。邊疆指出，從長遠(yuǎn) 看，老字號的市場還是很廣闊，全國餐飲需求是一直增長的，隨著城市化建設(shè)，大量農(nóng)民轉(zhuǎn)變成城市居民，會進(jìn)一步帶動餐飲業(yè)的發(fā)展。對于這些老字號來說，需要 在產(chǎn)品定位、提升服務(wù)、提高性價(jià)比上下功夫。(一財(cái)網(wǎng))
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