紅商網(wǎng)訊：“不到長城非好漢，不到全聚德真遺憾”。
這是老字號烤鴨店全聚德(002186.SZ)曾經(jīng)喊出的響亮廣告語，但2007年上市，歷經(jīng)6年的業(yè)績快速發(fā)展后，全聚德卻在2013年急轉(zhuǎn)直下，凈利潤出現(xiàn)上市以來的首次下滑。
根據(jù)全聚德2013年財報，期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入19.02億元，同比下降2.13%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.1億元，同比下滑27.62%。這成為全聚德上市以來交出的最差一份年報。
在整個餐飲行業(yè)寒冬中，全聚德在小細(xì)節(jié)上改進(jìn)不力，大方向上轉(zhuǎn)型成效甚微，有投資者質(zhì)疑稱，全聚德到底怎么了，難道是老字號真的老矣?
高增長剎車
全聚德2013年年報還顯示，期內(nèi)共接待賓客730.55萬人次，同比下降3.44%;人均消費同比下降2.22%，上座率同比下降4.14%。
記者查閱全聚德2007年上市以來的年報發(fā)現(xiàn)，2007~2012年，全聚德業(yè)績一路高歌猛進(jìn)，每年凈利潤都保持兩位數(shù)的同比增速�？梢哉f，作為北京“名片”的全聚德，憑借著老字號這個牌子，不僅賺到了足夠的人氣，更是賺得盆滿缽滿。
然而，餐飲業(yè)的一個特性就是敏感，容易受到食品安全和國家政策的影響，而這也是靠規(guī)模盈利的餐飲企業(yè)的軟肋，稍有風(fēng)吹草動，便牽一發(fā)而動全身。
全聚德方面昨日回復(fù)《第一財經(jīng)日報》記者稱，從去年以來，全國餐飲市場發(fā)生了巨大的變化，由于宏觀政策調(diào)整，中央改進(jìn)作風(fēng)、遏制公款消費和反對鋪張浪費等一系列政策的密集出臺和深入推進(jìn)，對餐飲業(yè)存在的非理性消費帶來了很大沖擊，使餐飲市場持續(xù)20年的快速增長勢頭不再，增速逐步趨緩，行業(yè)增長動力明顯不足。全聚德品牌作為老字號餐飲企業(yè)同樣受到了沖擊與影響。
全聚德董事長王志強日前也曾對外表示：“以前，全聚德是寫字樓，現(xiàn)在我們是菜市場。”公司要發(fā)展，必須走出去，開發(fā)一些大客戶，同時也要讓客人走進(jìn)全聚德。
全聚德方面還表示，就餐飲業(yè)經(jīng)營的特點來說，是有著淡旺季、淡旺時之分的，而且，客流的多少也存在一定的偶然性。就全聚德集團公司今年以來的營業(yè)情況看，今年第一季度僅北京地區(qū)所屬直營門店，總接待人次比去年同期有所提升。
細(xì)節(jié)遭詬病
近期，有媒體報道稱，全聚德服務(wù)態(tài)度差，未能很好控制水電成本等。
對此，中國烹飪協(xié)會副會長邊疆向《第一財經(jīng)日報》記者表示，個別服務(wù)員態(tài)度不好并不是全聚德獨有的問題，國有餐飲企業(yè)中普遍存在，對企業(yè)經(jīng)營沒有特別大的影響，一般企業(yè)很難也沒有必要做到像海底撈那種服務(wù)，當(dāng)然，餐飲企業(yè)追求為消費者提供更好的服務(wù)也是應(yīng)該的。而無客人卻開燈問題，對于餐飲企業(yè)來說，餐飲業(yè)是耗電大戶，沒有客人的情況下開燈并不會給成本帶來很大影響。
雖然餐飲企業(yè)開燈或者個別服務(wù)員服務(wù)態(tài)度較差的問題比較普遍，然而，在去年行業(yè)不景氣境況下，多家民營餐飲企業(yè)卻積極“摳成本”。
同在A股上市的湘鄂情(002306.SZ)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，湘鄂情早就實施無紙化辦公、安裝節(jié)能燈、包間無人則關(guān)燈。對員工長期進(jìn)行各種培訓(xùn)保證服務(wù)質(zhì)量。小南國(03666.HK)相關(guān)負(fù)責(zé)人也向記者表示，包括小南國在內(nèi)的很多民營餐企都會加強員工的日常培訓(xùn)，內(nèi)部進(jìn)行系統(tǒng)化管理保證服務(wù)質(zhì)量。在門店成本管控上，操作上減少員工流程，對燈光空調(diào)也有嚴(yán)格的管理。
事實上，除了在細(xì)節(jié)上被指改善不大、殘存“老國企范兒”，全聚德還被指轉(zhuǎn)型不力。
轉(zhuǎn)型被指不力
2013年是整個餐飲行業(yè)遭遇的多年未遇的寒冬。中國烹飪協(xié)會的報告顯示，2013年餐飲企業(yè)收入增速繼續(xù)下滑，創(chuàng)21年來的增幅最低值，降至個位數(shù)，且比上年同期下降了4.6個百分點，降幅進(jìn)一步擴大。高端餐飲嚴(yán)重受挫，限額以上餐飲收入近年來首次負(fù)增長，同比下降1.8%。
在這種情況下，多數(shù)高端餐飲謀求轉(zhuǎn)型。以小南國為例，不僅讓小南國品牌更貼近大眾消費，還開拓了南小館、小小南國等大眾化、年輕化的中端品牌。湘鄂情還在積極開拓團膳、快餐領(lǐng)域，湘鄂情相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前這兩塊業(yè)務(wù)運營良好。
而全聚德則鮮見大的改變。王志強近期還在股東大會上表示，經(jīng)過半年思考，做大眾餐走不通。
邊疆也表示，以全聚德的品牌定位、門店投資，以及成本投入，貿(mào)然轉(zhuǎn)型中低端并不可取。北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起向《第一財經(jīng)日報》記者分析稱：“高端餐飲在寒冬中，都一窩蜂向大眾化轉(zhuǎn)型，而其實大眾餐飲市場的競爭也很激烈，高端餐飲降身段去做，其實也是其劣勢所在。”
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