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“心敢比天高”的廣告語，其實也是耐克方面早早制定的。最近這些年，耐克那些廣告語都能深深抓住人們的內(nèi)心，擁有極大的傳播度。這一切也有Wieden+Kennedy這家廣告公司的功勞。這個2005年才進軍上海的廣告公司已經(jīng)與耐克大中華區(qū)合作了8年。很多人并不知道連眾所周知的“JustDoIt”也是這個公司的力作。盡管早早做好了李娜贏和輸?shù)膬墒譁蕚洌蛡惗貖W運會期間一樣，耐克與Wieden+Kennedy的團隊在整個賽事期間都做好了隨時應(yīng)對突發(fā)的準備。
“娜營銷”的長勝冠軍
“李娜和耐克的合作開始于1997年。那是李娜15歲的時候，耐克協(xié)助她去美國訓(xùn)練。”耐克大中華區(qū)資深傳播總監(jiān)黃湘燕透露道。也恰恰是這長達17年的合作，讓耐克迎來了又一次“豐收”。
2011年李娜在征戰(zhàn)法網(wǎng)期間，耐克就為李娜的團隊制作了“造就自我”的黃色加油T恤，在奪冠后，以最快的速度在全國、在各種渠道上進行傳播，包括提出“用運動改變一切”的訊息。
去年的澳網(wǎng)決賽，李娜屈居亞軍。耐克那“唯一無法冷靜的是決心”的宣傳深得人心，無論是時效性還是創(chuàng)意方面都引起了廣泛的關(guān)注。甚至連外國媒體也詢問李娜T恤上這句中文的具體含義。
今年，外界對“心敢比天高”的廣告語也有著褒貶不一的看法。有人認為耐克這次的設(shè)計有些過于保守，像是為輸球做的準備，甚至不如決賽時“再接再李娜”的文案討巧。
從第一時間對于自我“閃電營銷”的公關(guān)來看，以及全方位有序的系統(tǒng)性、交互性營銷看，耐克仍是這次“娜營銷”中最大的贏家。
參差不齊的后來者
每一個贊助商都想在李娜奪冠的高光中攫取關(guān)注度，那些后來者有迎頭趕上的，同樣也有止步不前、浪擲資源的商家。
以去年李娜屈居澳網(wǎng)亞軍后，各贊助商的表現(xiàn)作為參照標(biāo)準，我們就能輕易洞悉贊助商和品牌在大事件營銷中的能力。當(dāng)時，耐克、奔馳、昆侖山、伊利，甚至沒有代言的寶馬mini和賽事贊助商起亞，都推出了一系列的“微廣告”，一句話建立品牌與李娜的最大關(guān)聯(lián)，而另一個贊助商泰康人壽則沒有出現(xiàn)在這場營銷大戰(zhàn)中。
今年，李娜奪冠后，贊助商昆侖山在一個多小時后才發(fā)出了一組策劃文案，但無論是字體、顏色都沿用了進軍決賽后“帶個冠軍回家過年”主題廣告的風(fēng)格。
事實上，去年昆侖山的“兩個冠軍”文案也頗為動人。“冠軍有兩個，不放棄是最動人的一個”，“冠軍有兩個，微笑是最迷人的一個”，“冠軍有兩個，我愛你是最珍貴的一個”，涵蓋了李娜意外摔倒，到賽后坦然面對失利，到賽場背后與姜山的愛情三個層面，在競技體育精神和李娜個人魅力的挖掘深度上，比其他贊助商都要用心。而最后一條“我愛你是最珍貴的一個”也成為這組“來年再戰(zhàn)”為主題文案中最動人的一條。
相比昆侖山連續(xù)兩年不甘人后的營銷努力，伊利舒化奶漫畫式的硬骨頭系列文案，有想法卻沒有穩(wěn)定的質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)上對此評論為“流于心靈雞湯一路，好比一個手瘸的廚子，生生把魚翅做成了粉絲湯”。
其他贊助商更是兩年來都停步不前。奔馳連續(xù)兩年在澳網(wǎng)賽后的文案上表現(xiàn)出了完成任務(wù)的心態(tài)。泰康人壽好不容易今年參加了這場文案大戰(zhàn)，卻簡單地配以廣告語了事，缺乏設(shè)計感。
如果說耐克給不少人欣賞到了體育營銷的另類之美，那么從李娜奪冠的文案暗戰(zhàn)中，我們可以清晰地發(fā)現(xiàn)國內(nèi)企業(yè)的稚嫩。
“中國多數(shù)企業(yè)的體育營銷存在誤區(qū)——總想以最小投入換得最大產(chǎn)出。”關(guān)鍵之道體育管理咨詢有限公司總裁張慶說，“這在特定環(huán)境下沒有問題。但商業(yè)游戲的核心原則其實是價值交換，一個品牌如果不能首先從內(nèi)心里打動企業(yè)代言人，代言人怎么可能在面對消費者時真情流露，將對企業(yè)品牌的領(lǐng)悟更好傳達出去?”
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