11月5日，娃哈哈在北京召開(kāi)發(fā)布會(huì)，宣布進(jìn)軍白酒行業(yè)。作為投資整合貴州仁懷醬香酒產(chǎn)業(yè)的第一步，娃哈哈在仁懷市下轄的茅臺(tái)鎮(zhèn)，選定了擁有百年釀造歷史的茅臺(tái)鎮(zhèn)金醬酒業(yè)有限公司（下稱(chēng)金醬酒業(yè)）作為合作伙伴，并聯(lián)合推出了一款醬香型白酒——“領(lǐng)醬國(guó)酒”。據(jù)了解，這款酒的定價(jià)在100-400元。
有消息稱(chēng)，娃哈哈董事長(zhǎng)宗慶后將出任領(lǐng)醬國(guó)酒業(yè)銷(xiāo)售有限公司董事長(zhǎng)。宗慶后昨日稱(chēng)，娃哈哈將幫助茅臺(tái)鎮(zhèn)再培養(yǎng)一個(gè)全國(guó)知名的醬香酒品牌。他稱(chēng)，娃哈哈此次進(jìn)入白酒業(yè)，得到了茅臺(tái)集團(tuán)的支持。
在當(dāng)天的發(fā)布會(huì)上，貴州省遵義市委副書(shū)記、仁懷市委書(shū)記羅其方，以及茅臺(tái)酒廠(chǎng)榮譽(yù)董事長(zhǎng)季克良前往助陣，后者被聘為領(lǐng)醬國(guó)酒業(yè)銷(xiāo)售有限公司顧問(wèn)。
“娃哈哈會(huì)自建基地”
娃哈哈未披露此番投資金醬酒業(yè)的金額。
仁懷市酒類(lèi)發(fā)展局局長(zhǎng)歐先奇昨日向早報(bào)記者透露，娃哈哈將獲取金醬酒業(yè)的80%股權(quán)，但鑒于目前后者資產(chǎn)評(píng)估尚未完成，具體收購(gòu)價(jià)格未定。娃哈哈與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的合作主要集中在基酒銷(xiāo)售，“娃哈哈會(huì)在當(dāng)?shù)亟⒆约旱幕?rdquo;。
在貴州地區(qū)白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家萬(wàn)興貴看來(lái)，娃哈哈收購(gòu)金醬酒業(yè)80%股權(quán)的資金最多在兩三億元左右，“據(jù)我所知，金醬酒業(yè)在當(dāng)?shù)夭⒉皇且粋�(gè)規(guī)模很大的企業(yè)，不包括新建產(chǎn)能，年產(chǎn)醬香基酒不會(huì)超過(guò)2000噸。”
白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家鐵犁也說(shuō)，“娃哈哈可能只會(huì)邊走邊看，前期只會(huì)拿出兩三億來(lái)。”
根據(jù)官網(wǎng)資料，金醬酒業(yè)位于茅臺(tái)鎮(zhèn)7.5平方公里的中國(guó)醬香型白酒核心產(chǎn)區(qū)，其生產(chǎn)基地在茅臺(tái)鎮(zhèn)占地180余畝，年產(chǎn)醬香型白酒4000余噸，儲(chǔ)酒能力逾10000噸。金醬酒業(yè)的前身是始建于1909年的汪家燒坊，號(hào)稱(chēng)茅臺(tái)鎮(zhèn)歷史最知名的四大燒坊之一。
關(guān)于具體投資金額，仁懷相關(guān)部門(mén)一名負(fù)責(zé)人昨日對(duì)早報(bào)記者說(shuō)，“要看后面合作的進(jìn)展。”
“已與當(dāng)?shù)厥嗉移髽I(yè)達(dá)成初步合作意向”
入股金醬酒業(yè)只是第一步。
據(jù)宗慶后介紹，除了金醬酒業(yè)，娃哈哈還與仁懷當(dāng)?shù)厥嗉移髽I(yè)達(dá)成初步合作意向，希望憑借其資金和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，銷(xiāo)售白酒和紅酒產(chǎn)品。而在渠道方面，宗慶后稱(chēng)，娃哈哈除了將利用現(xiàn)有的飲品渠道，還會(huì)尋找專(zhuān)銷(xiāo)酒品的大型經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)開(kāi)辟白酒市場(chǎng)。
根據(jù)娃哈哈此前與貴州省政府簽署的合作協(xié)議，娃哈哈將投資參與仁懷市中小型醬香酒生產(chǎn)企業(yè)優(yōu)化整合。具體方式是，以核心企業(yè)為基礎(chǔ)，規(guī)范管理、盤(pán)活產(chǎn)能、統(tǒng)一包裝，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，運(yùn)用娃哈哈的生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)體系。
對(duì)于此番投資仁懷酒業(yè)的時(shí)機(jī)，宗慶后解釋?zhuān)?dāng)前中國(guó)的白酒行業(yè)進(jìn)入發(fā)展低谷，比較困難。茅臺(tái)鎮(zhèn)有上千家小酒廠(chǎng)在與茅臺(tái)酒廠(chǎng)同樣的地點(diǎn)使用同樣的工藝、同樣的原料生產(chǎn)醬香型白酒，但由于資金和規(guī)模限制，不具備打造全國(guó)品牌的能力，這使得目前醬香酒市場(chǎng)份額并不大。當(dāng)?shù)卣Ｍ苡幸患矣袑?shí)力的企業(yè)整合本土資源，再培養(yǎng)一個(gè)全國(guó)知名的醬香酒品牌，因此娃哈哈選擇此時(shí)進(jìn)入白酒行業(yè)。
萬(wàn)興貴認(rèn)為，娃哈哈在白酒調(diào)整期選擇投資，戰(zhàn)略方向是正確的，“白酒產(chǎn)業(yè)以往粗放型的發(fā)展模式已經(jīng)難以為繼，具有市場(chǎng)精細(xì)化管理經(jīng)驗(yàn)的投資者此時(shí)進(jìn)入，確實(shí)有機(jī)會(huì)。”
在萬(wàn)興貴看來(lái)，目前市場(chǎng)份額占比較小的醬香型白酒，也給在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面具有優(yōu)勢(shì)的娃哈哈留有較大的發(fā)揮空間，“茅臺(tái)占據(jù)了醬香型白酒的高檔市場(chǎng)，而中低端領(lǐng)域的知名品牌非常少。”
“3到5年內(nèi)難盈利”
這并非娃哈哈首度涉足白酒行業(yè)。
早在上世紀(jì)90年代，娃哈哈就曾收購(gòu)過(guò)重慶涪陵地區(qū)一家酒廠(chǎng)。此后，娃哈哈還曾與金六福進(jìn)行過(guò)渠道合作，但這兩次實(shí)踐并不成功。談及兩次失敗經(jīng)歷，宗慶后解釋稱(chēng)“原來(lái)酒廠(chǎng)的技術(shù)比較差”。
此番卷土重來(lái)，萬(wàn)興貴提醒，風(fēng)險(xiǎn)仍不容小覷。
他指出，雖然乍看起來(lái)，相對(duì)于其他產(chǎn)業(yè)的投資者，在快速消費(fèi)品領(lǐng)域積累了經(jīng)驗(yàn)的娃哈哈具有優(yōu)勢(shì)，但這個(gè)優(yōu)勢(shì)其實(shí)并不大，“無(wú)論是消費(fèi)群體、消費(fèi)場(chǎng)合、消費(fèi)方式，白酒和普通快速消費(fèi)品都不一樣。對(duì)娃哈哈的傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，賣(mài)酒將是一個(gè)新的課題，其整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系必須重新構(gòu)建。”
眾所周知，娃哈哈的銷(xiāo)售渠道下沉至村鎮(zhèn)，而醬香酒卻主要走中高端“小眾路線(xiàn)”，同時(shí)，娃哈哈一向的快銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)思維與醬香酒的“玩法”亦不兼容。有消息稱(chēng)，早在1年前，聯(lián)想控股旗下的聯(lián)想酒業(yè)控股有限公司曾與宗慶后合作，“當(dāng)時(shí)聯(lián)想有錢(qián)但沒(méi)渠道，看上了娃哈哈的渠道，想用它去賣(mài)酒，但試水后以失敗告終，兩家便沒(méi)再合作”。
萬(wàn)興貴認(rèn)為，鑒于娃哈哈的經(jīng)銷(xiāo)商具有一定的忠誠(chéng)度，娃哈哈的第一批貨可能很容易鋪開(kāi)，但能否做得下去很難說(shuō)，“就白酒行業(yè)整體來(lái)說(shuō)，目前渠道里的庫(kù)存還很多。”
鐵犁也提到，相較于聯(lián)想收購(gòu)成熟的白酒品牌而言，娃哈哈在市場(chǎng)調(diào)整期培育自有白酒品牌難度更大，這也意味著其投資周期會(huì)更久。
萬(wàn)興貴和鐵犁均認(rèn)為，在3-5年內(nèi)，娃哈哈在白酒領(lǐng)域的投資不太可能有盈利機(jī)會(huì)。
萬(wàn)興貴舉例說(shuō)，“海航于2011年收購(gòu)貴州懷酒廠(chǎng)，但至今仍未盈利。”
此外，萬(wàn)興貴直言，娃哈哈此次投資貴州，可能醉翁之意不在酒。
娃哈哈今年9月與貴州省政府簽訂的合作框架協(xié)議所列的三大重點(diǎn)合作領(lǐng)域包括：貴安新區(qū)大學(xué)城商業(yè)配套服務(wù)綜合體；組建支線(xiàn)航空公司，發(fā)展民航業(yè)務(wù)；以及仁懷市醬香酒產(chǎn)業(yè)優(yōu)化整合項(xiàng)目。娃哈哈一名內(nèi)部人士稱(chēng)，此前媒體所報(bào)道的150億元投資額，指的是應(yīng)該是這項(xiàng)框架協(xié)議的項(xiàng)目總投資額，而不單單是白酒。
引人關(guān)注的另一點(diǎn)是，近年來(lái)，宗慶后屢屢“跨界”進(jìn)行多元化布局，但效果似乎并不理想。2002年，娃哈哈宣布進(jìn)軍童裝行業(yè)，2010年又推出愛(ài)迪生奶粉，但至今成績(jī)黯淡；2012年，娃哈哈斥資17億元成立娃哈哈商業(yè)股份有限公司，揮師終端零售業(yè)，雖由宗慶后親自力推但招商乏力，其在杭州的首個(gè)百貨零售商業(yè)項(xiàng)目——杭州娃歐商場(chǎng)被質(zhì)疑為“空城”，近日甚至發(fā)生副總經(jīng)理被免職而“散布謠言”等內(nèi)部矛盾。
（東方早報(bào) 記者宦艷紅 徐益平）
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