同樣，皮料供應短缺的原因也不成立，周婷表示以現(xiàn)在的科技和貨源供應來講，是完全可以滿足品牌生產(chǎn)需求的，只不過看它們是否愿意生產(chǎn)。“奢侈品牌有個通常的做法是人為控制生產(chǎn)環(huán)節(jié)，制造產(chǎn)品供應的稀缺，以維持高價位”，周婷解釋，造成奢侈品牌中類似“限量版”的“饑餓營銷”屢見不鮮。
“我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)對LV傷害最大的有兩點，一是LV的假貨在中國已經(jīng)做到了渠道的全覆蓋，包括代購、二手、電商、經(jīng)銷代理等。假貨的泛濫使得高端消費者快速地拋棄它，我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)已有94%的富豪表示不會再消費一個假貨最多的品牌，LV就在其中。而對于普通消費者，他們也不愿買真的LV。從性價比的角度來說，他們更愿意去淘寶，或者去買高仿貨品。”周婷表示。
無論是高端消費者還是普通大眾，都逐漸拋棄LV，雖然有新的消費者購買LV，但周婷認為數(shù)量遠不及拋棄LV的多，這才是造成LV業(yè)績下滑的重要原因。
其實，LV早就意識到假貨問題，也采取了一些措施。10月，LV與淘寶網(wǎng)簽署諒解備忘錄。為避免淘寶網(wǎng)出現(xiàn)仿冒的LV產(chǎn)品，將啟動“提醒和撤架系統(tǒng)”。
但在業(yè)內(nèi)人士看來，這似乎是一場公關作秀。周婷直言現(xiàn)在大牌奢侈品的假貨已經(jīng)泛濫，尤其是LV的假貨已經(jīng)覆蓋到全渠道。近日，上海工商部門在陜西南路淮海路一帶查獲61件售假案件似乎就是明證，其中涉及LV、PRADA、CHANEL等假冒奢侈品牌5000余件。
一業(yè)內(nèi)人士告訴記者，經(jīng)銷商或代理商為追逐利潤也開始銷售假貨。在實體店鋪里，奢侈品店員也是“看人下菜”，想買正品就直接買櫥窗中陳列的產(chǎn)品。
LVMH集團重心轉(zhuǎn)移
或棄LV尋找新增長點
面對LV一再慘淡的財報表現(xiàn)，LVMH 管理層一直強調(diào)，LV的轉(zhuǎn)型將耗時一年半理順。但從財報的表現(xiàn)看，收效甚微。
“仔細觀察LVMH集團這一年的舉動，它又再購買新品牌，又在投資香化行業(yè)，包括大量投資酒類行業(yè)，說明它已經(jīng)意識到它的核心增長點已經(jīng)日落西山了，它需要新的增長點來彌補LV業(yè)績下滑帶來的整個集團的財報損失。”周婷表示。
雖然LVMH集團財報從不單獨公布單個品牌業(yè)績，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計，LV年銷售額高達73億歐元左右，貢獻了營業(yè)利潤的一半以上，集團內(nèi)其他60多個品牌的增長很難抵消這一核心品牌增長放緩的影響。
近日，LVMH旗下Marc Jacobs年銷售額在10億美元，但由于Marc Jacobs已經(jīng)確立三年內(nèi)獨立上市，這個增長點又被排除在外。所以尋找新的增長點成為阿諾特的心頭大事，僅從今年一年LVMH集團的收購表現(xiàn)看，阿諾特“求才若渴”的心情可見一斑，尤其是在接連失去兩員愛將：John Galliano和Marc Jacobs之后。
今年9月，阿諾特以迅雷不及掩耳之勢連續(xù)控股了新銳設計師品牌Nicholas Kirkwood，參股了J.W. Anderson并延攬后者擔任西班牙著名皮具品牌Loewe的創(chuàng)意總監(jiān)。令一直垂涎已久的競爭者后悔不及，奢侈品界的搶人大戰(zhàn)似乎愈加白熱化。
周婷認為，未來奢侈品牌的競爭會集中在四個方面，一是控制生產(chǎn)能力，即上下游產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力。這是最核心的競爭重點，它保證了市場的話語權;二是控制人才，最好的辦法就是先收購設計師品牌，再將設計師納入旗下;三是控制渠道，包括代理商、經(jīng)銷商、奧特萊斯等，品牌會逐漸杜絕假貨，收回代理權，控制利潤，在電商渠道設計合理的產(chǎn)品和價格體系。四是控制客戶，提高服務水平，增強客戶粘度。
在人才的爭奪上，財大氣粗的阿諾特絲毫不吝嗇，而且他擅長培養(yǎng)和最大程度利用設計師，正如之前的John Galliano和Marc Jacobs一樣。兩人不僅曾擔任DIOR和LV的設計總監(jiān)，為LVMH集團效力，阿諾特還控股兩人同名品牌。這次不遺余力地收購新的設計師品牌，無疑是想借設計師之力重振集團威力。
在控制生產(chǎn)能力方面，雖然不如香奈兒和愛馬仕積極，但阿諾特也毫不吝惜。今年阿諾特就以20億歐元收購全球最大的開司米制造商及最大的羊毛采購商Loro Piana80%的股權，估值相當于2013年EBITDA的19倍，大大超過奢侈品行業(yè)的平均水平。
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