紅商網(wǎng)訊：從LVMH集團的三季報出爐伊始，阿諾特已經(jīng)眉頭不展兩周之多，讓人大跌眼鏡的業(yè)績潑了他一頭冷水。
從去年開始，LVMH集團的發(fā)展可謂步履蹣跚，占集團利潤50%的LV業(yè)績不佳拖累整體增速。盡管精明的阿諾特早在一年之前就意識到LV存在的種種問題，并開始了一系列整改措施：升級產(chǎn)品線、翻新店面、暫停擴張速度、在中國市場去logo化、在日本市場提價等等，但似乎收效甚微。盡管高端新品包包頗受歡迎，但對整體業(yè)績影響不大。
LV已經(jīng)老態(tài)畢現(xiàn)。
2013年，對LV來說，無疑是個多事之秋。靈魂人物Marc Jacobs剛走，LV團隊士氣大跌，季報一出，資本市場也應聲下跌，截至21日的5個交易日里，LVMH集團股價跌幅將近4%。
成也LV，敗也LV
近日，LVMH集團發(fā)布了2013財年的三季度財報。由于該季度的業(yè)績出乎意料不理想，LVMH集團在新聞稿中僅提及今年前九個月合計銷售207億歐元，同比增長4.3%，自然增速為8%(刨除匯率變動等影響)。
根據(jù)財報顯示：集團三季度營收約94.8億美元，與去年同期的93億美元相比，漲幅僅為1.7%，低于資本市場預期的72.4億歐元，也大大低于第二季度的7%和第一季度的3%。
從集團的各個產(chǎn)品品類來看，以LV、芬迪和Céline為主的時裝和皮具表現(xiàn)為今年最差，與2012年相比，同比下滑3.8%。這對以皮具為主的LVMH集團來說無疑是沉重的打擊，尤其是主力品牌LV，盡管在官方發(fā)布的財報中，表示LV將繼續(xù)執(zhí)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，堅持高品質(zhì)的產(chǎn)品線和合理的店鋪布局，但有業(yè)內(nèi)人士認為可能LV的業(yè)績下滑更嚴重。
香水和美妝部門的業(yè)績也不甚理想，與去年同期相比，下降2.1%，該部門以Dior和Guerlain為核心。雖然手表和珠寶部門也是負增長，但本季度同比下跌1.9%表現(xiàn)好于上季度，上季度下跌3.8%。
讓阿諾特比較寬慰的是葡萄酒和烈酒部門，在亞洲和美國強勁需求推動下，本季度業(yè)績回升，同比增長2.6%。單純從增速上來看，專門零售部門(Sephora,DFS)12.8%的增速可謂勢頭強勁，營收約為28億美元，但與前兩個季度分別為16.4%和18.4%的增速看，第三季度的業(yè)績也是今年最差表現(xiàn)。
品牌價值下滑 假貨泛濫 中國“無增長”
LVMH的首席財務官Jean-Jacques Guiony在電話會議中將業(yè)績下滑的主要原因歸咎為LV在日本的提價策略，另外他表示LV最近推出的新款高端女包Capucine和W雖然頗受歡迎，但尚未對銷售產(chǎn)生實質(zhì)的影響;而且這些高端產(chǎn)品線的銷售受到優(yōu)質(zhì)皮料供應緊缺的限制。
此外，他坦言LV在中國本地的銷售“flattish”(持平、無增長)，但受益于海外旅游購物，對中國消費者的整體銷售依然有“中個位數(shù)”的增長。雖然中國市場的鐘表和珠寶的銷售勢頭有所改善，但時裝和皮具依然疲軟。集團在歐洲的業(yè)務仍然困難，尤其是香水和化妝品，銷售持平、無增長。從市場需求看，Guiony直言LVMH旗下某些品牌的市場需求疲軟。
對于日本提價是導致業(yè)績下滑的主要原因和受制于皮料短缺的說法，財富品質(zhì)研究院院長周婷認為這兩點并不成立，完全是托辭。
周婷認為，從市場容量上來說，日本市場在全球的銷售份額是在下降的，而且由于長期的經(jīng)濟低迷，整個奢侈品市場的大環(huán)境是在下降的。日本在LV全球市場份額也在下滑，日本市場的銷售比重不足以影響LV全球的銷售業(yè)績。
理財周報記者從2012年LVMH集團發(fā)布的財報中發(fā)現(xiàn)，日本銷售額僅占LVMH集團全球銷售額的8%，而日本外的亞洲(包括中國，港澳臺)占比高達28%，成為僅次于歐洲的第二大市場。而且提價策略也同樣運用到歐洲和亞洲市場，并非單純提高日本市場LV的價格。
同樣，皮料供應短缺的原因也不成立，周婷表示以現(xiàn)在的科技和貨源供應來講，是完全可以滿足品牌生產(chǎn)需求的，只不過看它們是否愿意生產(chǎn)。“奢侈品牌有個通常的做法是人為控制生產(chǎn)環(huán)節(jié)，制造產(chǎn)品供應的稀缺，以維持高價位”，周婷解釋，造成奢侈品牌中類似“限量版”的“饑餓營銷”屢見不鮮。
在周婷看來，LV品牌價值的不斷下滑致使中國高端消費者和普通消費者同時拋棄它才是業(yè)績下滑的主要原因。
“我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)對LV傷害最大的有兩點，一是LV的假貨在中國已經(jīng)做到了渠道的全覆蓋，包括代購、二手、電商、經(jīng)銷代理等。假貨的泛濫使得高端消費者快速地拋棄它，我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)已有94%的富豪表示不會再消費一個假貨最多的品牌，LV就在其中。而對于普通消費者，他們也不愿買真的LV。從性價比的角度來說，他們更愿意去淘寶，或者去買高仿貨品。”周婷表示。
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