紅商網(wǎng)訊：1975年11月，在冷戰(zhàn)高度緊張時(shí)期，一群蘇聯(lián)海軍官兵發(fā)動(dòng)了一次真正的兵變。領(lǐng)頭的是叫做瓦萊里·薩布爾的艦艇政委，帶著蘇聯(lián)最先進(jìn)的戰(zhàn)艦——“機(jī)警號(hào)”發(fā)動(dòng)叛變。后來(lái)此故事被美國(guó)克蘭西Clancy改編成軍事小說(shuō)《獵殺紅色十月號(hào)》，并最終搬上了熒幕。
當(dāng)然，東哥在這里并不是要說(shuō)電影，而是說(shuō)，在即將到來(lái)的十一月，電商將迎來(lái)一次真正意義上的圍堵獵殺，獵殺對(duì)象是“天貓雙十一”。
天貓雙十一的三大缺陷，為B2C們獵殺提供了絕佳機(jī)會(huì)
缺陷一：促銷活動(dòng)只限一天
數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的用戶在雙十一到來(lái)之前，早早的給支付寶賬戶充值數(shù)千元，避免當(dāng)日無(wú)法支付，早早的收藏了要購(gòu)買的商品，避免落空。在沖動(dòng)購(gòu)物的刺激下，半折促銷的誘惑是巨大的。既然是沖著折扣促銷而來(lái)，用戶未必能夠有耐心等上半個(gè)月。
東哥建議B2C在此前半個(gè)月定向搞單品全場(chǎng)半折活動(dòng)，可刺激用戶提前沖動(dòng)下單。
缺陷二：活動(dòng)爆倉(cāng)嚴(yán)重，體驗(yàn)極差
既然是集中到一天，那么訂單爆倉(cāng)也不難理解了。天貓雙十一促銷，實(shí)際上是集中了前后半個(gè)月的訂單到一日。如果你去問三通一達(dá)，就知道在雙十一前后半個(gè)月日包裹量有30%左右的下降。不出意外，2013年的雙十一會(huì)如同往年一樣爆倉(cāng)，因?yàn)閭}(cāng)配是靠人靠車的，這個(gè)有極限，靠臨時(shí)抓丁不管用。物流體驗(yàn)不佳導(dǎo)致的退貨，投訴量極大，是天貓雙十一最大的詬病之處。
東哥建議B2C無(wú)法承諾全國(guó)，但至少可以在自建物流城市承諾急速達(dá)，免用戶后顧之憂。反過(guò)來(lái)說(shuō)，在宣傳公關(guān)中強(qiáng)大甚至夸大天貓雙十一購(gòu)物體驗(yàn)差，物流沒保證，是一個(gè)重點(diǎn)。
缺陷三：天貓?jiān)诿魈�，促銷商戶賣家結(jié)構(gòu)促銷節(jié)奏促銷力度，外界一清二楚
知己知彼方能百戰(zhàn)百勝，天貓雙十一的準(zhǔn)備是跨三個(gè)月以上的，實(shí)際上稍微花些時(shí)間就可以知道天貓雙十一促銷中，覆蓋哪些重點(diǎn)品類，重點(diǎn)商戶商品，以及在什么時(shí)間節(jié)點(diǎn)搞什么活動(dòng)，促銷力度等等，都是一清二楚的。
天貓?jiān)诿魈帲渌麭2C在暗處，東哥建議可以針鋒相對(duì)制定出促銷方案，再糟糕一點(diǎn)可以復(fù)制抄襲天貓的方案。針對(duì)天貓重點(diǎn)覆蓋的品類和商品，提前加大促銷力度，捷足先登。
圍堵獵殺天貓雙十一的三個(gè)波次
節(jié)前打劫，三天一個(gè)品類全場(chǎng)半折，連續(xù)搞半個(gè)月促銷，玩過(guò)618的京東顯然已經(jīng)熟門熟路了。
節(jié)中虎口奪食，混淆視聽，喧賓奪主，而這個(gè)QQ彈窗有巨大的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于大多數(shù)的小白用戶，在彈窗到來(lái)的時(shí)候，根本就分不清楚，也不會(huì)去弄清楚是不是在天貓，只要是半折促銷，他們都會(huì)下單。這是騰訊的機(jī)會(huì)。
節(jié)后撿漏，針對(duì)天貓雙十一賣斷貨的品類再組織促銷，可順著做。當(dāng)然，由于下單后數(shù)日甚至半月都無(wú)法收到貨，會(huì)有大量的退貨產(chǎn)生，據(jù)說(shuō)有些店鋪能夠夸張到一半的退貨。正當(dāng)用戶生氣的時(shí)候，乘虛而入，此時(shí)的促銷轉(zhuǎn)化率也必定是高于平常時(shí)間。東哥建議這類活動(dòng)放到天貓雙十一結(jié)束一周后。
組團(tuán)獵殺中
據(jù)我所知，除了京東、騰訊和蘇寧這三家一定會(huì)針對(duì)天貓雙十一策劃活動(dòng)之外，還有其它垂直電商也在潛伏狙擊。
化妝品電商樂蜂網(wǎng)和聚美優(yōu)品，蓄勢(shì)待發(fā)。而汽車之家已經(jīng)聯(lián)合線下上萬(wàn)家4S店做大促，目標(biāo)銷售1萬(wàn)輛汽車，直指天貓。圖書老大當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，同樣也是枕戈待旦了，圖書，天貓沒機(jī)會(huì)。最讓天貓擔(dān)憂的應(yīng)該是唯品會(huì)了，雙十一促銷的核心品類服飾與唯品會(huì)完全重疊，而且唯品會(huì)已一直都是低價(jià)折扣。另外唯品會(huì)已經(jīng)在央視投了很長(zhǎng)時(shí)間廣告了，有一定的影響力積淀，雙十一可以爆發(fā)一下，一較高下。
渾水摸魚，喧賓奪主
總之，B2C雙十一必須大干特干，沒規(guī)定雙十一只準(zhǔn)天貓一家搞促銷。和傳統(tǒng)零售節(jié)日一樣，消費(fèi)者希望更多的選擇，B2C完全可以利用自己的品類優(yōu)勢(shì)獲取用戶的關(guān)注。
如何獵殺天貓雙十一，一是渾水摸魚，一定不能讓用戶覺得只是天貓一家在搞促銷;二是盡可能的喧賓奪主，既然服裝服飾品類干不過(guò)天貓，家電3C圖書等準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)品總能干得過(guò)的;三是打蛇打七寸，雙十一最大痛點(diǎn)在物流，幾無(wú)解決可能，養(yǎng)兵千日用兵一時(shí)，自建物流快捷配送，必須大肆渲染強(qiáng)調(diào)突出優(yōu)勢(shì)!另天貓不希望雙十一過(guò)多被關(guān)注而影響節(jié)前銷售，節(jié)前不會(huì)大搞宣傳，此時(shí)B2C大造促銷打折輿論攻勢(shì)，借機(jī)喧賓奪主!
獵殺天貓雙十一，私下里暗自較勁的B2C組團(tuán)談何容易。現(xiàn)如今紛紛圍獵天貓，不過(guò)是因?yàn)殡p十一是一塊肥肉而已，每家都有自己的KPI，也許叫“趁火打劫”，更合適吧!
機(jī)不可失時(shí)不再來(lái)，圍獵中。
當(dāng)然眾人拾柴火焰高，對(duì)天貓未必是壞事。電商都是受益者，苦逼的只有傳統(tǒng)零售商們，你們作何打算呢?等死?東哥下回分解。
�。ɑ⑿峋W(wǎng) 李成東）
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