紅商網(wǎng)訊：在江湖上行走，你永遠(yuǎn)不知道什么時(shí)候中槍。
上周，唯品會(huì)(NYSE:VIPS)不幸“中槍”了。股價(jià)遭到了上市以來(lái)的“血洗”。市值蒸發(fā)約4億美金(截止6月5日，唯品會(huì)市值為15.78億美元)。同樣在上周，德意志銀行發(fā)布了一份研究報(bào)告，把唯品會(huì)(NYSE:VIPS)的股票評(píng)級(jí)下調(diào)為持有，目標(biāo)價(jià)為36.5美元。除了遭遇下調(diào)評(píng)級(jí)，唯品會(huì)還遭到國(guó)外研究機(jī)構(gòu)GreenwichResearchGroup的抨擊，稱其涉嫌財(cái)務(wù)欺詐，從而誤導(dǎo)了投資者。
自唯品會(huì)上市以來(lái)，股價(jià)除了上市時(shí)的疲軟，后來(lái)就一路飆漲，從發(fā)行價(jià)的6.5美元上漲到最高的38美元。被稱為電商“妖股”。對(duì)唯品會(huì)這樣的表現(xiàn)，有很多人質(zhì)疑，包括這種模式的長(zhǎng)久性、唯品會(huì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力等。
對(duì)于GreenwichResearchGroup(以下簡(jiǎn)稱：GWRG)質(zhì)疑的唯品會(huì)財(cái)務(wù)造假問(wèn)題，由于本人不是財(cái)務(wù)出身，沒(méi)有太多話語(yǔ)權(quán)。對(duì)于其他幾點(diǎn)的質(zhì)疑，想逐一駁斥：
1、唯品會(huì)的品牌知名度太低?
GWRG發(fā)布的報(bào)告稱：“在中國(guó)聽(tīng)說(shuō)過(guò)該網(wǎng)站的人并不是很多，在唯品會(huì)購(gòu)物更無(wú)從談起。”我不知道這樣的結(jié)論是如何得出來(lái)的，又有多少調(diào)研的受眾作為支撐。中國(guó)目前有2億多網(wǎng)購(gòu)用戶，在這2億多的網(wǎng)購(gòu)人群中，肯定有人沒(méi)聽(tīng)過(guò)唯品會(huì)。任何一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站，面向的人群都不是所有人。即使是淘寶網(wǎng)，你問(wèn)一個(gè)中國(guó)五線城市的農(nóng)村大爺，他也沒(méi)聽(tīng)過(guò)。是否聽(tīng)過(guò)這個(gè)網(wǎng)站，要看調(diào)研的受眾是誰(shuí)。也要看UV、PV。
對(duì)于知名度這個(gè)問(wèn)題，我們不妨從唯品會(huì)的訂單量來(lái)倒推出其UV：
唯品會(huì)發(fā)布的2013年Q1財(cái)報(bào)顯示，一季度的總訂單量為880萬(wàn)單。我們按每月30天計(jì)算，一季度就是90天。
每天的訂單量為：880÷90=9.7萬(wàn)單
通常來(lái)說(shuō)，B2C的轉(zhuǎn)化率在3%——5%，我們拿4%來(lái)算，得到的訪問(wèn)量是：
9.7÷0.04=242
這242萬(wàn)可是UV哦，也就是獨(dú)立訪問(wèn)量。如此大的訪問(wèn)量，和“聽(tīng)說(shuō)過(guò)該網(wǎng)站的人不多”好像有點(diǎn)矛盾啊!
另外，對(duì)于GWRG提到的，說(shuō)在唯品會(huì)購(gòu)物更無(wú)從談起，我覺(jué)得荒謬至極。唯品會(huì)公布的財(cái)報(bào)：2013年Q1活躍用戶為280萬(wàn)人，總量訂單為880萬(wàn)單，凈營(yíng)收為3.107億美元。試問(wèn)GWRG：這些購(gòu)物人群，難道全是唯品會(huì)雇的托?
2、高毛利無(wú)法解釋?
“在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的市場(chǎng)，利潤(rùn)率的可持續(xù)性極低。該行業(yè)企業(yè)利潤(rùn)率通常為6%至7%，而唯品會(huì)的毛利率無(wú)法解釋。”唯品會(huì)的毛利率一直是走高的：去年Q3的22.3%到Q4的22.9%，再到今年第一度的23.1%。可以說(shuō)，唯品會(huì)毛利都在穩(wěn)步提升。另外，對(duì)于物流的優(yōu)化卻是持續(xù)向好的：倉(cāng)儲(chǔ)物流占比從2012年Q3時(shí)的13.9%下降到Q4的12.5%�？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)還會(huì)有優(yōu)化的空間。毛利往上走，物流費(fèi)用往下壓，所以今年第一季度實(shí)現(xiàn)580萬(wàn)美元的凈利潤(rùn)也在情理之中。
對(duì)于唯品會(huì)的毛利，完全是正常的邏輯可以講通的。服裝本身的毛利就比3C這些標(biāo)準(zhǔn)品要高(3C一般是5%左右)，而唯品會(huì)目前40%的SKU為服裝。另外，唯品會(huì)毛利高的另一個(gè)來(lái)源是對(duì)商家的扣點(diǎn)，由于唯品會(huì)的銷量巨大，對(duì)合作品牌擁有較強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)，在做完一場(chǎng)特賣會(huì)后，還會(huì)對(duì)售賣的商品進(jìn)行扣點(diǎn)。
售賣的品類(服裝、家紡、美妝)本身毛利比較高，再加上規(guī)模優(yōu)勢(shì)對(duì)商家的扣點(diǎn)，唯品會(huì)的高毛利完全可以說(shuō)得通。
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