紅商網(wǎng)訊：早些年在日化行業(yè)，寶潔、聯(lián)合利華被比作“少林”和“武當(dāng)”，一些本土品牌被稱為“明教”。從5月18日省廣股份(002400,SZ)提供的數(shù)據(jù)看，“明教”的市場(chǎng)份額在恢復(fù)，而以寶潔、聯(lián)合利華為代表的外資在下滑。
省廣股份的數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在，本土日化品牌所占份額已恢復(fù)至45%。
以藍(lán)月亮為例，2007年藍(lán)月亮在中國(guó)洗滌市場(chǎng)占比還僅有14%，到2013年已經(jīng)創(chuàng)奇跡地達(dá)到了63%，被業(yè)內(nèi)稱為“報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)”。
2008年至今，跟許多其他行業(yè)一樣，外資日化在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)下滑。很多本土品牌都想抓住這一輪的機(jī)會(huì)翻身，比如索芙特。
索芙特是中國(guó)日化的第一批代表，歷經(jīng)了物資緊缺的時(shí)代，賣什么火什么；也經(jīng)歷了廣告為王的時(shí)代，那時(shí)候只要打開(kāi)電視機(jī)就能看到索芙特。其董事長(zhǎng)梁國(guó)堅(jiān)由醫(yī)生下海創(chuàng)辦索芙特，第一桶金是“減肥香皂”，后成為A股日化僅有的幾家上市公司之一，創(chuàng)造過(guò)“10塊香皂?yè)Q1臺(tái)索尼電視機(jī)”的營(yíng)銷奇跡。
然而由于外部受外資擠壓，內(nèi)部管理不善等原因，從2008年開(kāi)始索芙特業(yè)績(jī)逐漸滑坡。此時(shí)，本土日化品牌小護(hù)士、丁家宜等都撐得很辛苦，后售與外資。
而現(xiàn)在，二線品牌反擊一線的案例已經(jīng)頻頻出現(xiàn)，如百雀羚、佰草集、自然堂……他們集體掀起反攻大潮。他們共同的愿景是，本土品牌將越來(lái)越爭(zhēng)氣，“少年”和“武當(dāng)”的壓力會(huì)越來(lái)越大。
翻身的機(jī)會(huì)
根據(jù)省廣股份(002400,SZ)提供的數(shù)據(jù)，在日化用品行業(yè)，本土品牌與外資品牌占市場(chǎng)份額對(duì)比，1993年之前，本土品牌占80%。此后，在1988年就進(jìn)入中國(guó)的寶潔開(kāi)始發(fā)展壯大，接下來(lái)的1993到2001年，本土品牌份額下滑至60%。2001到2008年，本土品牌僅剩20%。
契機(jī)出現(xiàn)在2008年，省廣股份的數(shù)據(jù)顯示2008年至今，本土品牌所占份額恢復(fù)至45%。
除了藍(lán)月亮外還有一個(gè)“翻身”的經(jīng)典案例——的上海家化(600315,SH)。1992年上海家化只有2700萬(wàn)毛利，當(dāng)時(shí)寶潔、歐萊雅支出的廣告費(fèi)都在10億以上，上海家化毫無(wú)還手之力。但最近幾年，寶潔們的速度降下來(lái)了，上海家化的速度上去了,1992年上海家化的銷售額只有歐萊雅的十分之一，但2012年上海家化的銷售規(guī)模己追到歐萊雅的三分之一。
現(xiàn)在有點(diǎn)“收復(fù)失地”的信心了，上海家化董事長(zhǎng)葛文耀在微博上這樣說(shuō)。
寶潔公司2012年財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)業(yè)收入836.80億美元，同比增長(zhǎng)3.18%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)132.92億美元，同比下降14.22%；凈利潤(rùn)107.56億美元，同比下降8.83%。財(cái)報(bào)稱利潤(rùn)下降主要是因?yàn)?font color="#000000">大宗商品價(jià)格上漲，廣告費(fèi)用和市場(chǎng)推廣成本上升，包括促銷人工和物料成本增加。
本土品牌都想抓住這個(gè)機(jī)會(huì)翻身。從藍(lán)月亮、美即面膜等本土品牌的案例來(lái)看，翻身的關(guān)鍵詞就是“小品類，大生意”。
曾經(jīng)的困局
本土品牌從一開(kāi)始就傾向于選擇回避與外資企業(yè)正面沖突的路徑，實(shí)行差異化策略。索芙特在初期首推了“減肥、豐胸”等功能化妝品概念，并受到市場(chǎng)熱捧。2003年，索芙特的凈利潤(rùn)從335萬(wàn)元迅速上升為7000萬(wàn)元以上，并一直維持到2007年。
2008年，索芙特的經(jīng)營(yíng)狀況開(kāi)始滑坡，當(dāng)年凈利潤(rùn)大幅下滑90.25%，僅757萬(wàn)元。2009年凈利潤(rùn)進(jìn)一步下滑61.28%，至293萬(wàn)元。2010年大虧8613萬(wàn)，2011年則虧損1.96億。因連續(xù)虧損股票簡(jiǎn)稱也改為ST索芙。
索芙特經(jīng)營(yíng)管理部總監(jiān)馬振航回憶說(shuō)，公司一直到2004年的時(shí)候都是做得非常好的。
當(dāng)時(shí)大賣場(chǎng)的發(fā)展速度超過(guò)人們的預(yù)料，幾乎完全改變了消費(fèi)者的購(gòu)物方式。但索芙特沒(méi)有能夠重視終端的發(fā)展。當(dāng)時(shí)的索芙特，依然依賴于廣告，一年的廣告投放額達(dá)到一個(gè)多億，打開(kāi)電視就能看到張柏芝、林心如代言的索芙特產(chǎn)品。
當(dāng)時(shí)，只要大家把貨放下去，就可以賣掉，銷售團(tuán)隊(duì)不知道終端市場(chǎng)要“精耕細(xì)作”。馬振航回憶說(shuō)。但是到后來(lái)，只要把貨鋪完了就不管了，沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)員去向消費(fèi)者推薦，貨只是來(lái)回在經(jīng)銷商這兒轉(zhuǎn)，始終沒(méi)有賣給下家。這時(shí)候知道，出問(wèn)題了。
終端有多重要？同一時(shí)期，國(guó)產(chǎn)品牌小天鵝洗衣機(jī)做過(guò)一次終端活動(dòng)嘗試，凡是前往賣場(chǎng)購(gòu)買洗衣機(jī)的消費(fèi)者都會(huì)被小天鵝的銷售人員“攔截”，拉到小天鵝的柜臺(tái)前，將一條打結(jié)的毛巾扔進(jìn)小天鵝洗衣機(jī)，一分鐘即可打開(kāi)結(jié)。結(jié)果這個(gè)舉動(dòng)非常成功，攔截購(gòu)買率達(dá)到了70%，原先奔著外資品牌去的消費(fèi)者全被吸引過(guò)來(lái)。
2005、2006年，寶潔、聯(lián)合利華，甚至包括霸王都開(kāi)始沉下去，真正做促銷。寶潔旗下的飄柔開(kāi)始做大量的特價(jià)。這時(shí)候，索芙特的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)才發(fā)現(xiàn)，光靠品牌的推廣是沒(méi)有用的，要結(jié)合渠道的發(fā)展，在地面上精耕細(xì)作。
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