紅商網(wǎng)訊：一年以前，麥睿博(Bob McDonald)作為寶潔CEO宣布公司將在全球范圍內(nèi)裁員8000人，裁員工作會(huì)在2013年6月30日之前完成。那時(shí)，麥睿博應(yīng)該還沒想到寶潔會(huì)裁掉他自己。
寶潔最近宣布，重新聘用雷富禮(A.G.Lafley)為公司CEO，接任即將退休的現(xiàn)任CEO麥睿博(BobMcDonald)，即刻生效。雷富禮是寶潔的英雄式領(lǐng)袖，他曾在2000年至2009年期間擔(dān)任寶潔CEO，并且把一度衰退的寶潔重新帶回巔峰。
對(duì)于一家尤其注重選拔繼任者的公司來說，麥睿博的退休以及雷富禮的回歸似乎在釋放這樣一個(gè)信號(hào)——只有找回雷富禮，公司業(yè)務(wù)才會(huì)有顯著提高。雷富禮在六月會(huì)迎來自己66歲的生日，在接到工作邀約之后，他當(dāng)場(chǎng)同意。他表示“只要需要，我將一直工作到公司的業(yè)務(wù)情況得到改善。”
麥睿博沒有對(duì)這件事發(fā)表任何的評(píng)論，但是在此前一份給供應(yīng)商的備忘錄里，他的力不從心似乎很明顯，“我感覺自己正被眾多的事情分散精力。”
麥睿博的退休是否與業(yè)績不佳相關(guān)？寶潔全球在給騰訊財(cái)經(jīng)的回復(fù)郵件中指出，“麥睿博在寶潔服務(wù)了33年之后選擇退休。董事會(huì)贊許他對(duì)公司業(yè)務(wù)增長所做出的貢獻(xiàn)。同時(shí)，董事會(huì)非常確信雷富禮是可以帶領(lǐng)寶潔走向成功的最佳人選。”
寶潔業(yè)績讓投資者很失望。上個(gè)月，寶潔公司公布了今年前三季度的經(jīng)營情況，公司三季度凈銷售增長2%至205.98億美元，低于分析師預(yù)期的207.3億美元或公司預(yù)期的3%至4%的銷售增長。
達(dá)不到目標(biāo)或者是一再下調(diào)盈利預(yù)期是寶潔這三年來的常態(tài)。2012年12月前后，由于業(yè)績?cè)颍滎２└侵苯邮盏搅藖碜匀A爾街著名投資人Bill Ackman的指責(zé)，他向?qū)殱嵉亩聲?huì)提出“更換麥睿博，縮減開支，增加利潤。”現(xiàn)在看起來，寶潔董事會(huì)采納了這些建議。
作為寶潔全球銷量第二大、銷售額第四的市場(chǎng)，中國是麥睿博、雷富禮都不能忽視的地區(qū)。但在中國，寶潔在本土對(duì)手的競(jìng)爭之下業(yè)績?cè)鏊俜啪�，一些�?xì)分品類失去第一位置。這也是麥睿博失去董事會(huì)信任的一部分原因。2000年至2009年擔(dān)任CEO的雷富禮在任期內(nèi)見證了寶潔在中國的黃金時(shí)代，但這并不意味著他會(huì)有挽回中國業(yè)績的秘密武器。實(shí)際上，寶潔在中國市場(chǎng)競(jìng)爭中表現(xiàn)出的笨拙、遲緩，正是源于雷富禮設(shè)計(jì)的組織架構(gòu)。
遲緩的巨頭
謹(jǐn)慎是市場(chǎng)對(duì)于寶潔的公認(rèn)態(tài)度。這一點(diǎn)在新產(chǎn)品推出上尤其明顯。但是今年上半年，寶潔卻在中國市場(chǎng)上先后推出了4款產(chǎn)品，要知道，上一次寶潔在中國市場(chǎng)推出新品還是在2010年。
今年1月，寶潔在中國地區(qū)正式推出Oceana海肌源，從59元至139元的定價(jià)來看，似乎彌補(bǔ)了寶潔在中端護(hù)膚產(chǎn)品上的產(chǎn)品缺失。海肌源主要鋪設(shè)于化妝品店、藥妝店等專業(yè)渠道。之后，寶潔又通過淘寶的天貓商城推出了“東方季道”主打草本植物的藥妝理念。
為了應(yīng)對(duì)新產(chǎn)品的銷售，寶潔中國在今年2月對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了架構(gòu)調(diào)整，將原先的母嬰店、藥妝店、化妝品專門店以及萬寧、屈臣氏等多重渠道統(tǒng)一整合成為“專業(yè)渠道”，與原有的現(xiàn)代零售渠道、傳統(tǒng)零售渠道和百貨渠道相區(qū)分，形成專注于化妝品領(lǐng)域的特殊市場(chǎng)。與此同時(shí)，電子商務(wù)平臺(tái)、企業(yè)團(tuán)購和積分禮品則組成了另一獨(dú)立的新拓展渠道。
“其實(shí)寶潔早在6年前就已經(jīng)開始關(guān)注化妝品專營店渠道了”。一位接近寶潔的人士向騰訊財(cái)經(jīng)表示，但真正實(shí)施卻需要漫長的時(shí)間�；瘖y品專門店的渠道是一個(gè)更加本土化的市場(chǎng)。寶潔一位參加河南海肌源上市會(huì)的人士也認(rèn)為，雖然與玉蘭油等寶潔旗下其他品牌相比，海肌源對(duì)專賣店的政策顯得稍微友好，但是相比國內(nèi)其他品牌，其市場(chǎng)政策和折扣并不具優(yōu)勢(shì)。比如海肌源的年終返點(diǎn)16%，而一些國內(nèi)品牌可能會(huì)達(dá)到20%-25%。
中國區(qū)的這一變化被看作是麥睿博于2012年6月提出的“復(fù)興計(jì)劃”的一部分，該計(jì)劃顯示公司會(huì)把重點(diǎn)和資源集中在寶潔40個(gè)規(guī)模最大的產(chǎn)品類別與國家組合上，其中主要是指美國和中國。然后是投放到20個(gè)最重要的創(chuàng)新產(chǎn)品上，接著再把重點(diǎn)放在10個(gè)最具吸引力的發(fā)展中市場(chǎng)上。
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