紅商網(wǎng)訊：雪球的李妍是一個(gè)很認(rèn)真的電商分析師，非常喜歡看她寫的文章，但對(duì)她最新出爐的文章《當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和唯品會(huì)：一個(gè)進(jìn)退兩難，一個(gè)一望無垠》卻難以茍同。直到現(xiàn)在我也是一個(gè)價(jià)值投資者，就從價(jià)值投資和電子商務(wù)兩個(gè)角度去分析一下當(dāng)當(dāng)和唯品會(huì)的前景吧。
首先，唯品會(huì)缺乏長長的護(hù)城河。唯品會(huì)副總裁馬曉輝曾對(duì)記者表示，特賣隱藏的門檻很高，真正決定“特賣”成敗的，不是流量、低價(jià)，而是獲得強(qiáng)勢品牌資源的支持以及拿到有競爭力的折扣。但這句話實(shí)際上是在說，支持唯品會(huì)成長的是規(guī)模效應(yīng)和先發(fā)優(yōu)勢。
“目前，唯品會(huì)有5000多名員工、300多名經(jīng)驗(yàn)豐富的買手，以及過去幾年積累起來的幾萬場特賣經(jīng)驗(yàn)，合作品牌超過6000家，其中獨(dú)家合作已經(jīng)增加到800家。”問題是這些因素對(duì)京東商城、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等企業(yè)而言不構(gòu)成護(hù)城河。“唯品會(huì)目前贏利模式為收取品牌商的銷售傭金，根據(jù)其高管財(cái)報(bào)分析電話會(huì)議上透露，收取品牌商的傭金比例為20%-26%左右。”這樣的利潤也足以吸引更多的企業(yè)進(jìn)入到尾貨市場。
李妍認(rèn)為，唯品會(huì)所積累下來的供應(yīng)商關(guān)系、復(fù)雜的庫存管理模式、以及用戶忠誠度，是當(dāng)當(dāng)?shù)奈财窌?huì)所不具備的。事實(shí)上，當(dāng)當(dāng)在百貨電子商務(wù)上戰(zhàn)略性虧損之后，一旦吸收了閃購模式的優(yōu)點(diǎn)，就可能對(duì)唯品會(huì)產(chǎn)生真正的威脅。對(duì)于同一個(gè)國外品牌客戶，當(dāng)當(dāng)既可以幫助國外品牌銷售正品、新款，也可以為其銷售尾貨。而國外用戶真正看重的是新款市場而不是尾貨市場，隨著時(shí)間的積累，唯品會(huì)的先發(fā)優(yōu)勢將會(huì)被當(dāng)當(dāng)蠶食，國外用戶會(huì)優(yōu)先考慮當(dāng)當(dāng)而不是唯品會(huì)。這是一個(gè)動(dòng)態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)，靜態(tài)地比較唯品會(huì)和當(dāng)當(dāng)?shù)膬?yōu)勢會(huì)得出相反的結(jié)論。
其次，唯品會(huì)不是一個(gè)開放的零售體系和業(yè)態(tài)。其實(shí)，我是較早地看好唯品會(huì)的商業(yè)模式，也較早地提出唯品會(huì)面臨京東、當(dāng)當(dāng)威脅的。我欣賞唯品會(huì)，除了因?yàn)槲ㄆ窌?huì)身上具有嚴(yán)謹(jǐn)、高效的外貿(mào)企業(yè)基因;更重要的是，我發(fā)現(xiàn)中國人出國會(huì)直撲國外的品牌折扣店，去買打折的GUCCI等品牌，寧愿為此排上長隊(duì)。因此，用電子商務(wù)復(fù)制品牌折扣店的業(yè)態(tài)，以業(yè)態(tài)作為核心競爭力的打法，注定是有前途的。
但是，我也注意到唯品會(huì)和韓都衣舍一樣，主要是買手制。而國外線下的品牌折扣店是一種開放模式，規(guī)模很大，由很多店鋪組成。當(dāng)當(dāng)?shù)奈财窌?huì)是一個(gè)開放平臺(tái)，從長期看，這是最符合在線零售規(guī)律的做法，而唯品會(huì)會(huì)處于進(jìn)退兩難的境地。到底是做開放平臺(tái)，還是繼續(xù)堅(jiān)持買手制?如果國外品牌自己到當(dāng)當(dāng)開店，再把尾貨交給當(dāng)當(dāng)處理，唯品會(huì)該怎么辦?買手制還有多大的生存必要?更深層次看，昨天我寫的一篇文章，其中提到做生意和做企業(yè)的思維，批判了電商中彌漫著一種生意人的短線思維，而缺乏做企業(yè)的長線思維。這一點(diǎn)也適合唯品會(huì)。
第三，當(dāng)當(dāng)比唯品會(huì)的想象空間更大。唯品會(huì)走向定制化、自主品牌銷售仍有一定發(fā)展空間。唯品會(huì)當(dāng)然了解自身的弱點(diǎn)，“唯品會(huì)已經(jīng)開始差異化突破，某品牌在款式量產(chǎn)前就在唯品會(huì)做定向區(qū)域發(fā)售，這樣可以快速獲得相關(guān)數(shù)據(jù)，幫助品牌廠商進(jìn)行訂款、定價(jià)。”未來唯品會(huì)還可能做自主品牌。但是，坦率地說，當(dāng)當(dāng)?shù)南胂罂臻g更大一些。C2B、自主品牌等當(dāng)當(dāng)也都可以做的到。當(dāng)當(dāng)現(xiàn)在的布局其實(shí)并不錯(cuò)，一方面牢牢占領(lǐng)了圖書市場的領(lǐng)軍地位，有可能向文化產(chǎn)業(yè)延伸;另一方面在百貨電子商務(wù)堅(jiān)持走下去，而線下的百貨公司正面臨一場深刻的危機(jī)，當(dāng)當(dāng)有希望抓住戰(zhàn)機(jī)，進(jìn)入到二次平臺(tái)增長期。這其中最重要的因素在于京東商城可能不具有百貨基因，而當(dāng)當(dāng)有這種潛質(zhì)。最大的困難在于銀泰網(wǎng)也可能有爆發(fā)力，萬達(dá)還沒有出手。
當(dāng)當(dāng)需要深刻地看到自己的問題。今天跟上海一個(gè)咨詢公司的朋友深談，他服務(wù)過中國神華等一流企業(yè)。我們的觀點(diǎn)非常一致�，F(xiàn)在企業(yè)在運(yùn)營層面普遍沒有達(dá)到精益管理的水平，運(yùn)營層的薄弱和巨大潛力是將來企業(yè)需要解決的第一個(gè)問題。這甚至是企業(yè)的一種再造。最開始關(guān)注這個(gè)問題是因?yàn)楹栐诹鞒淘僭旆矫孀隽撕芏鄧L試。但是，海爾其實(shí)需要依靠第三方咨詢公司有系統(tǒng)地開展工作，而不是在強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)人的推動(dòng)下不斷試錯(cuò)。
精益管理和阿米巴經(jīng)營是企業(yè)經(jīng)營層面再造必需跨過去的坎，同樣的商業(yè)模式，不同的運(yùn)營效率，會(huì)導(dǎo)致截然不同的結(jié)果。這不僅僅是當(dāng)當(dāng)所面臨的挑戰(zhàn)，是國內(nèi)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)下行大背景下必需迅速做出的調(diào)整。國內(nèi)企業(yè)必需揚(yáng)棄做生意的思維，開始真正做企業(yè)，從提高企業(yè)運(yùn)營效率的最基礎(chǔ)因素做起，一直到流程再造，形成適應(yīng)信息化時(shí)代、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的靈活敏捷的高效組織。由于當(dāng)當(dāng)目前面臨巨大的經(jīng)營壓力，我相信當(dāng)當(dāng)會(huì)做出更加大的改變和更合理的選擇，而不是一季度營收同比增長兩倍、扭虧為盈的唯品會(huì)。千萬不用按照股價(jià)去判斷一個(gè)企業(yè)的價(jià)值。因?yàn)檎嬲鲩L期投資的價(jià)值投資者是稀缺的。價(jià)值投資者是真正能洞察企業(yè)長期經(jīng)營走勢的少數(shù)分子。
�。▌�(chuàng)事記 林海）
傳唯品會(huì)將與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)親密合作 細(xì)節(jié)未披露
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