沈陽店以“把世界最高端、最新的家電、信息家電最快地推薦給顧客”為主題，與中國傳統(tǒng)的家電賣場截然不同，推出了“家電購物休閑廣場”的嶄新概念。
2011年6月，亞瑪達天津店開業(yè)。當時，亞瑪達天津店相關負責人宋先生曾大放豪言，直指亞瑪達天津店的目標是“在津城，每五位顧客，就有一位顧客持有亞瑪達會員卡”。同年，山田電機拋出開店計劃：“用3年時間在中國開5家門店，未來3年在中國的銷售目標為1000億日元。”
2012年3月，亞瑪達中國第三店在南京開出，一舉將門店挺近蘇寧大本營。
然而，僅過半年有余，亞瑪達的進攻態(tài)勢便急轉直下。2012年11月，山田電機宣布2013財年暫緩在中國市場的開店計劃，表示將重新評估在中國的開店策略。如今，又過去半年時間，重新評估的開店策略尚未成行，南京的關店策略業(yè)已實施。
不過，必須承認，亞瑪達中國門店的投入，絲毫沒有馬虎。
亞瑪達最高等級的店鋪被稱為LABI(Life Ability Supply)，它主要分布在大城市CBD、車站、其他核心商圈以及中等城市的核心商圈，賣場面積在1000-8000平方米不等，輻射人口在30萬人以上。因而，亞瑪達天津店、沈陽店動輒15000平方米、23000平方米的規(guī)模，以及配備休息椅、嬰兒推車、帶潔身器系統(tǒng)的智能馬桶等設施的亞瑪達中國店，著實算得上超級LABI。這意味著，亞瑪達需要付出高昂的投入。
“山田電機在南京的門店面積超過2萬平方米，僅僅年租金就超過2500萬元，開店前的裝修等一次性投入就超過6500萬元，按照這幾個月的情況來看，這家門店2012年必將出現(xiàn)較大虧損，山田電機在中國市場整體也是巨虧。”早在山田電機公布延緩開店計劃時，長期關注日本電器連鎖行業(yè)的中國家用電器商業(yè)協(xié)會分會副秘書長吳咸建便為亞瑪達在華門店投入算了一筆賬。
高投入的同時，亞瑪達在中國還試圖展現(xiàn)出低價格的姿態(tài)。在亞瑪達天津店內(nèi)，“亞瑪達可對應其他網(wǎng)店價格更實惠、更給力”的促銷告示高高掛起，部分商品上則貼著“價格請與我們洽談”的標簽。據(jù)前述導購告訴新金融記者，此舉意在看齊國美、蘇寧甚至網(wǎng)上商城的價格，增強產(chǎn)品價格優(yōu)勢。
“別聽他們‘瞎掰’，他們價格就是貴啊。在日本，亞瑪達就像咱們的蘇寧、國美一樣，就是所謂的平民路線，不覺得什么高端不高端，但是亞瑪達的價位在中國毫無優(yōu)勢可言。”在日本生活多年的劉欣向新金融記者表示，亞瑪達在華塑造的高貴形象，把自己逼進了尷尬境地。
“一方面裝修等投入都是高的，一方面價格還要始終往下落，而營業(yè)收入又上不去，那還拿什么和別人去競爭。上面的費用比較高，下面的利潤比較低，上下夾著你，怎么去生存。”劉步塵的觀點在某種程度上呼應了劉欣對亞瑪達中國現(xiàn)狀的解讀。
不過，影響亞瑪達在華生(微博)存的，除了上述“硬實力”的偏差，同樣也有“軟實力”的出入。
亞瑪達電器的正式社員都是通過考試加面試的形式進入公司的，而有資格參加考試和面試資格的只能是當年的應屆畢業(yè)生，大專以上學歷;中層管理人員方面，大多聘用的是有過在日本留學經(jīng)歷的應屆畢業(yè)生，大部分中層管理人員在日本留學期間也在亞瑪達工作過，有一定的經(jīng)驗;至于公司高管，則是直接從日本派遣來的亞瑪達電器的日本管理者，他們完全復制和實施亞瑪達電器在日本的管理模式和方法。
“但最重要的是，日本的服務精神完全沒有帶過來。”劉欣以退換貨為例向記者解釋道，其在亞瑪達天津店內(nèi)買的手機使用不久后出現(xiàn)問題，對方始終不給換，堅持讓消費者自己與手機廠商垂詢、協(xié)商，而同樣的情況若在日本亞瑪達店內(nèi)出現(xiàn)，“對方二話不說，肯定給換。”
事實上，從2003年起，亞瑪達便成立了專門負責顧客滿意度的CST部門。有數(shù)據(jù)顯示，該部門設置后，亞瑪達的顧客投訴量下降了約80%。而在中國，“真不知道有沒有這個部門，即便有，恐怕也只是做做樣子吧，反正消費者體會不到。”劉欣質疑道。
必然結果
從某種程度來說，亞瑪達的挫敗，在所難免。
首先，對亞瑪達來說，這并不是一個最好的時代，不論在日本，還是在中國。
“它過去比較強大，曾經(jīng)號稱全球第二，因為它背后有一個強大的依賴，就是日本的家電企業(yè)在全球表現(xiàn)都很強勢。如今隨著日本家電制造業(yè)的沒落，日本的家電銷售也在沒落。所以現(xiàn)在山田電機在全球的影響力，也不會像當年那么風光了。”劉步塵認為，沒有制造業(yè)的領先，也就沒有了零售業(yè)的領先。
中國市場的形勢同樣算不上樂觀。據(jù)中怡康的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年中國家電行業(yè)銷售規(guī)模出現(xiàn)了2007年以來的首次負增長，全年零售總額為11285億元，較2011年下滑了6.6%。
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