在看得到米蘭大教堂的Palazzo Matteotti酒店中，空間被布置得極具未來感，前來參觀的國際時裝界人士對他們看到的景象感到驚訝——模特們穿著源自美國的運動休閑品牌斯凱奇（Skechers）同Ricostru的首個聯(lián)名系列的服飾，走上展示臺——而很多行業(yè)人士還不知道這個以鞋履為特色的品牌還生產(chǎn)成衣，而且，還與中國獨立設(shè)計師進行合作。
實際上，這不是雙方的第一次交集。兩年前，同樣是在米蘭時裝周，斯凱奇中國便開始和Ricostru的設(shè)計師歐敏捷小試牛刀，將斯凱奇DLT-A運動鞋同其2018春夏款服裝搭配在一起。但這一次，斯凱奇不再只想秀一下鞋子了。歐敏捷為其創(chuàng)作的服飾聯(lián)名系列，以“一個2049年的女孩會夢到1992年嗎？(Does A 2049 Girl Dream of 1992?)為主題，主打復(fù)古未來主義風(fēng)格的設(shè)計似乎也在致敬菲利普迪克的《仿生人會夢見電子羊嗎？》。
同設(shè)計師品牌開展聯(lián)名合作，凸顯了斯凱奇中國將在服飾領(lǐng)域發(fā)力的決心。但除了這一點，品牌在中國的新動作也越來越多。就在今年一月，斯凱奇中國陸續(xù)在沈陽、金華、青島等非一線城市開出了單店面積超過1000平米的超級大店。在零售業(yè)持續(xù)遇冷的背景下，許多品牌都紛紛關(guān)掉實體店鋪，美國快時尚品牌Forever 21近日還宣告破產(chǎn)，并將關(guān)閉其在全球范圍內(nèi)的350家門店。
但斯凱奇在中國似乎沒有這方面的顧慮，據(jù)斯凱奇中國市場及店鋪發(fā)展副總裁張睿妍透露，斯凱奇中國的超級大店，已經(jīng)規(guī)劃好的有49家店鋪，這個數(shù)字只會更快增長。該品牌2018年在中國的營收額突破141億人民幣，同比增長36%。
國際品牌在中國的發(fā)展之路向來不容易，在專業(yè)和潮牌品牌扎堆的運動休閑領(lǐng)域更是競爭激烈。斯凱奇在中國的路途也并非一帆風(fēng)順，直到2014年，其在中國的品牌傳播力才開始凸顯。而在這短短5年間，斯凱奇迅速贏得市場，除了開展聯(lián)名合作和不斷開新店之外，斯凱奇還做對了些什么？
找一個好的合作伙伴
早些時候，國際運動品牌要在中國市場打開局面，往往采取代理或者經(jīng)銷的方式打通渠道，實現(xiàn)快速擴張。但這種方式也存在風(fēng)險，首先，這不利于品牌形象的建設(shè)和長期的品牌塑造；其次，傳統(tǒng)的零售渠道依賴于分銷模式，經(jīng)銷商和代理商們往往同時代理多個品牌，選擇合適的合作伙伴，對于品牌來說也是個難題。
2008年，斯凱奇選擇通過和中國企業(yè)合作、建立合資企業(yè)的方式進入中國市場。合作伙伴是總部位于香港的聯(lián)泰集團，該集團最早以貨運業(yè)務(wù)為主。1980年代，集團創(chuàng)始人陳守仁在菲律賓的塞班島創(chuàng)辦了制衣廠。而如今，該集團的業(yè)務(wù)范圍涉及包括制衣、物流、漁業(yè)、房產(chǎn)等十幾個領(lǐng)域。
作為一家服裝制造供應(yīng)商，聯(lián)泰擁有豐富的服裝制造經(jīng)驗、完善的供應(yīng)鏈和強勁的零售業(yè)務(wù)，其客戶包括Coach、Polo Ralph Lauren、Liz Claiborne以及迅銷集團等。在經(jīng)營模式上，集團很早便開始推行D2S（從設(shè)計到商鋪）的策略，即聯(lián)泰既幫助客戶進行服裝的研發(fā)設(shè)計，又同時提供物流服務(wù)。而這對于聯(lián)泰而言，他們也變成了連接面料供應(yīng)商和銷售商之間的橋梁。
2007年10月，斯凱奇同香港聯(lián)泰集團旗下聯(lián)泰企業(yè)以合資的方式成立了斯凱奇中國有限公司，雙方各占50%股份。采取合資的形式，一方面有利于品牌開展更深度的本地化營銷策略，另一方面，張睿妍說道：“相比以往經(jīng)銷商和代理商的形式，通過合資企業(yè)的模式，我們能夠更好地建設(shè)一個品牌，而不是僅僅關(guān)注其渠道的拓展。”對于斯凱奇而言，聯(lián)泰擁有資本、經(jīng)驗和渠道，而對于聯(lián)泰來說，斯凱奇這樣販?zhǔn)廴奉愋膰H品牌，正是他們所需要的。
銷售全品類產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)細分市場
運動市場是一個待切塊的蛋糕。近年來，全民健身成為一種普遍趨勢，女性運動熱情日益高漲，童鞋市場也不容小覷。這還只是簡單的年齡分類，在奢侈品牌不斷街頭風(fēng)格化的推波助瀾下，消費者對于運動類產(chǎn)品也有了更多元的需求，專業(yè)運動產(chǎn)品和潮流運動產(chǎn)品同時成為熱門的市場需求。面對消費需求的多樣化，品牌在產(chǎn)品策略上，也需要采取細分化的趨勢來滿足消費者。
斯凱奇的產(chǎn)品總體以年齡和功能性作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，包括定位年輕時尚的D’Lites復(fù)古運動鞋、備受老齡消費者喜愛的GOwalk健步鞋、帶閃光裝飾的S-Lights童鞋系列、針對專業(yè)跑步的Go Run系列等。2014年，斯凱奇最為經(jīng)典的一款“熊貓鞋”便曾因為韓劇《來自星星的你》而成為爆款，這款鞋屬于斯凱奇品牌的一個主打復(fù)古時尚和舒適的系列D’lites。
盡管斯凱奇的產(chǎn)品受眾范圍廣泛，但其產(chǎn)品同樣具備特點和辨識度，在功能上，斯凱奇的鞋類產(chǎn)品始終強調(diào)舒適性，在設(shè)計上，斯凱奇的鞋類兼具復(fù)古和潮流風(fēng)格特點。除了主打的鞋類，在品類上，斯凱奇中國還自主研發(fā)和推出了成衣設(shè)計，其服裝銷售占比已經(jīng)達到15%至20%的范圍。
另外，同獨立設(shè)計師開展合作也在斯凱奇中國的計劃當(dāng)中。這次同中國設(shè)計師品牌Ricostru的合作，不僅被視為品牌本土化操作的重要一步，同樣也是斯凱奇瞄準(zhǔn)細分市場的舉措。“消費者的注意力是十分有限的，品牌就需要不斷給予新鮮的產(chǎn)品來滿足他們，”張睿妍表示。對于斯凱奇來說，選擇歐敏捷的原因除了她能夠呈現(xiàn)出一種新的風(fēng)格，更重要的是兩者之間有著共通之處。歐敏捷的設(shè)計具有未來主義的風(fēng)格特點，而斯凱奇則以復(fù)古風(fēng)格著稱，兩者結(jié)合便是時裝設(shè)計里最為典型的復(fù)古未來主義風(fēng)格（Retro-Futuristic）。另外，在目標(biāo)客群上，斯凱奇和Ricostru也有重合的部分，那就是年輕女性——斯凱奇將近65%的營收收入來自女款的銷量。
這一系列將于2020年第一季度上市，在中國，也將在限定的精選門店中進行售賣。“我們不是一次簡單的合作，我們希望結(jié)成長期而緊密的關(guān)系，”張睿妍說道。
另外，張睿妍表示，斯凱奇正在計劃跟不同設(shè)計師進行合作，以此來滿足消費者多樣化的需求，而雙方創(chuàng)意上的碰撞與結(jié)合也是打造其產(chǎn)品差異化的要點。與此同時，全品類的產(chǎn)品布局，有利于細分市場的開拓，也更具針對性。
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