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紅商網(wǎng)訊：其實(shí)，從2010年開始，李寧公司便遭遇種種經(jīng)營(yíng)困難。2011年的訂貨會(huì)訂單量大幅下滑，同比高達(dá)22%的跌幅讓外界吃驚不小。
另外，張志勇的離去只是李寧公司人事更替潮的一小部分。在張離去之前的2011 年，前首席運(yùn)營(yíng)官郭建新、前首席品牌官方世偉以及Lotto 事業(yè)部總經(jīng)理伍賢勇、首席產(chǎn)品官徐懋淳、公關(guān)總監(jiān)張小巖等高管就已經(jīng)相繼離職。
其中，方世偉的離開與李寧公司的品牌重塑失敗關(guān)聯(lián)不小。
2010年，順風(fēng)順?biāo)睦顚幑緦?duì)外大張旗鼓地宣傳其品牌重塑計(jì)劃。此次重塑不僅啟用了新的品牌標(biāo)志，其沿用多年的品牌口號(hào)也從“一切皆有可能”變更為“MAKE THE CHANGE”。同年，李寧公司大刀闊斧意欲進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，鮮明提出了吸引“90后”這批年輕消費(fèi)群體。
然而，市場(chǎng)對(duì)李寧公司此番變革并不領(lǐng)情。整個(gè)計(jì)劃陷入失敗僵局。2012年上半年，凈利潤(rùn)為0.44億元。這一數(shù)據(jù)與上年同期相比減少84.9%。李寧公司隨后對(duì)店鋪進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，關(guān)閉了1200家低效門店。
也許是因?yàn)榉睒s的業(yè)績(jī)讓李寧公司忽視了自身存在的諸多問(wèn)題。而在一名與張志勇相識(shí)的人士看來(lái)，“2012年之前，已經(jīng)有很多潛在的負(fù)面因素存在。只是沒(méi)有得到公司的重視。整個(gè)2011年，品牌重塑計(jì)劃進(jìn)展不順，訂單下滑，庫(kù)存已經(jīng)開始高企了。”
“我們希望2012年是這個(gè)行業(yè)的谷底，也是公司振興的起點(diǎn)。李寧公司已經(jīng)為把握未來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展機(jī)遇做好了充分的準(zhǔn)備。”李緯如是期望。
投入14億~18億元支持渠道復(fù)興
張志勇離去之后，不僅李寧親自走向前臺(tái)，另一位名叫金珍君的人也出現(xiàn)在大眾視野當(dāng)中。
金珍君，韓裔美國(guó)人，全球私人投資公司TPG 的合伙人及大中華區(qū)負(fù)責(zé)人。他曾擔(dān)任多個(gè)TPG 所投資公司的董事職務(wù)，包括韓國(guó)戴爾、廣匯汽車、達(dá)芙妮等。
金珍君到來(lái)后，李寧公司隨之便啟動(dòng)了大刀闊斧的改革措施，贊助CBA、簽約韋德等等。這一系列的措施中，最為引人注目的便是耗資不菲的渠道復(fù)興計(jì)劃。這一計(jì)劃需要人民幣14億~18億元的一次性預(yù)算支持。
李緯認(rèn)為，近期公布的渠道復(fù)興計(jì)劃，是作為2012年7月公布的變革計(jì)劃擴(kuò)展部分。“這一計(jì)劃將加快積壓存貨的清理，盤活下游流通，提升渠道和零售終端的盈利能力。我們相信渠道復(fù)興計(jì)劃是公司變革的關(guān)鍵一步，也是變革成功的根本。只有通過(guò)復(fù)興計(jì)劃，理順下游渠道，才能解決行業(yè)多年積累的問(wèn)題。”
同時(shí)，金珍君的到來(lái)提出了新的營(yíng)銷定位“三個(gè)聚焦”戰(zhàn)略：“聚焦核心市場(chǎng)之國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，聚焦核心業(yè)務(wù)之體育用品業(yè)務(wù)，聚焦核心品牌之李寧牌。”按照三階段變革藍(lán)圖計(jì)劃，分別在品牌、產(chǎn)品、渠道等方面執(zhí)行策略，李寧公司希冀以此改善經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)效率和戰(zhàn)略執(zhí)行效果。
“再往下走是比較穩(wěn)定的過(guò)程，包括了產(chǎn)品的調(diào)整、財(cái)務(wù)的健康以及現(xiàn)金流等其他的運(yùn)作，都要恢復(fù)起來(lái)。所以這是需要時(shí)間的。”金珍君說(shuō)。 李寧計(jì)提服裝庫(kù)存 稱2012年是谷底也是起點(diǎn) 運(yùn)動(dòng)品牌361度開進(jìn)超市 匹克、特步、李寧等集體打折 李寧、361°等體育品牌三大戰(zhàn)略求生 運(yùn)動(dòng)品牌擴(kuò)張減速 李寧巨量存貨瘋狂打折 李寧遭遇上市8年來(lái)首次大幅預(yù)虧 搜索更多: 李寧 |
