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紅商網(wǎng)訊：經(jīng)歷了2008年奧運(yùn)盛會(huì)的高潮后，國(guó)內(nèi)體育品牌近期走入低谷。在這種現(xiàn)實(shí)下，整合渠道資源、多品牌發(fā)展、調(diào)整風(fēng)格成了主流體育品牌的戰(zhàn)略選擇。
整合渠道
經(jīng)歷了高管離職、銷售下滑、股價(jià)大跌后，李寧亮出了“渠道復(fù)興計(jì)劃”。這項(xiàng)高達(dá)18億元的計(jì)劃矛頭直指庫存問題，表明了李寧公司已經(jīng)將解決庫存放在公司運(yùn)營(yíng)首位。
在業(yè)內(nèi)人士看來，品牌商對(duì)渠道下游控制乏力是高庫存的一大原因。渠道層級(jí)化導(dǎo)致信息溝通效率低下，品牌商難以直接從終端消費(fèi)者處獲得有效反饋，無法迅速捕捉市場(chǎng)動(dòng)向。另外，品牌商對(duì)下游代理經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)情況同樣知之甚少，不能直接監(jiān)測(cè)到代理商、終端零售商的庫存情況。
按照李寧公司的規(guī)劃，“渠道復(fù)興計(jì)劃”旨在加快積壓存貨的清理、盤活下游有效流通、提升渠道的盈利能力等。既幫助解決渠道存貨的實(shí)際困難，更能給予渠道對(duì)品牌的信心。事實(shí)上，早在去年7月，李寧公司就公布了最新整改方案，第一階段措施主要是清理渠道存貨——“只有存貨清理干凈，才能再談其他規(guī)劃，不然一切都是空談。”
發(fā)力多品牌
體育品牌不僅面臨行業(yè)內(nèi)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還受到休閑鞋服品牌的擠壓。實(shí)際上，在中國(guó)休閑品牌大量出現(xiàn)之前，國(guó)產(chǎn)體育品牌在一定程度上承擔(dān)了部分休閑鞋服的功能。但隨著時(shí)尚休閑品牌的涌現(xiàn)，體育品牌的市場(chǎng)逐漸被蠶食。來自消費(fèi)市場(chǎng)的需求信號(hào)，促使體育品牌在保留主業(yè)的前提下，開始轉(zhuǎn)向多品牌發(fā)展。
361°今年推出了子品牌“尚”，意欲打造高端市場(chǎng)體育產(chǎn)品，開拓運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域。其實(shí)361°對(duì)細(xì)分領(lǐng)域的探索在登陸資本市場(chǎng)后就已經(jīng)開始，早期曾推出兒童運(yùn)動(dòng)品牌361°Kids。此外，安踏也已經(jīng)初步建立起一個(gè)多品牌多品類的運(yùn)營(yíng)體系，延伸出來安踏運(yùn)動(dòng)生活品類和安踏Kids，F(xiàn)ILA品牌也已經(jīng)納入旗下。
從當(dāng)前國(guó)內(nèi)各大體育用品品牌的業(yè)績(jī)來看，單品牌提升的空間已經(jīng)遇到產(chǎn)品品類、渠道極限等天花板，新的品牌或新品類已經(jīng)成為新的發(fā)力點(diǎn)。
轉(zhuǎn)變風(fēng)格
目前國(guó)內(nèi)體育品牌或多或少都有融入時(shí)尚的元素，與上述發(fā)展子品牌開拓新領(lǐng)域不同的是，部分體育品牌直接將風(fēng)格轉(zhuǎn)型休閑時(shí)尚。鴻星爾克在去年大力推廣的羽絨夾克中融入了時(shí)裝的元素，擺脫體育產(chǎn)品的刻板印象。據(jù)鴻星爾克內(nèi)部人士介紹，之前的風(fēng)格是運(yùn)動(dòng)偏休閑，而現(xiàn)在要轉(zhuǎn)向休閑偏運(yùn)動(dòng)。
鞋服零售觀察家馬崗認(rèn)為，體育品牌細(xì)分領(lǐng)域轉(zhuǎn)型時(shí)尚休閑，一方面是由于競(jìng)爭(zhēng)太激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重，不得已而為之;另一方面，也確實(shí)開拓了一條新路。但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，從發(fā)展現(xiàn)狀看，運(yùn)動(dòng)品牌的時(shí)尚化、休閑化效果并不理想，產(chǎn)品和營(yíng)銷方向上都有點(diǎn)含混不清的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)并沒有得到主流消費(fèi)群體的認(rèn)同。
在這一大背景下，有專家建議，體育品牌細(xì)分是大勢(shì)所趨，而且休閑和時(shí)尚領(lǐng)域比運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域有更大的市場(chǎng)，但在向其靠攏的過程中要順勢(shì)而為找準(zhǔn)方向。
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