家化領(lǐng)域是一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)且消費(fèi)者很容易“喜新厭舊”的領(lǐng)域，在新的競(jìng)爭(zhēng)品牌不斷涌現(xiàn)的局勢(shì)中，兩年不推出新品牌的寶潔的確容易被外界認(rèn)為“創(chuàng)新乏力”，尤其是當(dāng)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出了清揚(yáng)，且新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷涌現(xiàn)時(shí)，寶潔的東方既道卻在一年后的今天仍然沒有面世。
有不愿署名的某咨詢公司人士認(rèn)為，寶潔堅(jiān)持在原有品牌上推出新的品類，而不是急于推出新的品牌，是一個(gè)“很好的戰(zhàn)略”。因?yàn)閷殱嵉钠放拼蠖挤e淀很深且廣為人知，在此基礎(chǔ)上推出新的品類容易被大眾接受。此外，埃森哲大中華區(qū)消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)行業(yè)董事總經(jīng)理黃偉強(qiáng)也對(duì)本報(bào)表示，“我認(rèn)為寶潔的品牌和新品不會(huì)枯竭，我了解到的情況是，他們研發(fā)中心有一堆的新品放在那里，不是沒有，是推向哪個(gè)市場(chǎng)，何時(shí)推向市場(chǎng)的問題，此外，在研發(fā)方面，寶潔現(xiàn)在很強(qiáng)調(diào)對(duì)三四線城市的產(chǎn)品研發(fā)，盡管它的外資品牌下沉到三四線城市中，可能碰到了一些問題，但總體上我認(rèn)為是沒有大礙的”。施文圣也坦承，寶潔目前在全球一共有300多個(gè)品牌，其中領(lǐng)導(dǎo)性品牌50多個(gè)，而在寶潔中國目前只引進(jìn)了其中二十幾個(gè)。“所以，寶潔中國的品牌未來還有很多擴(kuò)展的機(jī)會(huì)。”
盡管“有機(jī)會(huì)”，但寶潔的創(chuàng)新也許還需考慮方向問題。在四五線城市和農(nóng)村地區(qū)，9.9元的飄柔仍然會(huì)被認(rèn)為是高端產(chǎn)品，但在一線城市，越來越多的中產(chǎn)消費(fèi)者卻在抱怨伴隨他們十多年的寶潔正變得“越來越拿不出手”。除了產(chǎn)品定位的問題，寶潔近來飽受批評(píng)的另一話題是其與經(jīng)銷商的關(guān)系。正是這一問題使得人們質(zhì)疑寶潔“下沉”到包括農(nóng)村在內(nèi)的三四線城市的戰(zhàn)略能否成功。
經(jīng)銷商眼中的寶潔
本報(bào)記者就此分別聯(lián)系了寶潔的一級(jí)經(jīng)銷商和二級(jí)經(jīng)銷商，從而得以看到了“不同的寶潔”。
接受本報(bào)采訪的某一級(jí)經(jīng)銷商自從寶潔進(jìn)入中國就一直跟隨寶潔。由于寶潔的出貨量大，而且寶潔一直會(huì)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，所以“可以說，有寶潔，才有我們公司。”俞巍也在采訪中證實(shí)了該經(jīng)銷商的說法。
“寶潔給經(jīng)銷商的毛利點(diǎn)并不算高，但是流轉(zhuǎn)非常大，而且跟著寶潔可以有很好的成長(zhǎng)，所以總體說來，寶潔的經(jīng)銷商隊(duì)伍是非常穩(wěn)定的。”俞巍說，面對(duì)一級(jí)經(jīng)銷商，寶潔“像做咨詢公司一樣，幫助民營(yíng)經(jīng)銷商共同成長(zhǎng)”。
需要注意的是，本報(bào)從業(yè)內(nèi)人士得知，盡管是全球家化業(yè)老大，但是寶潔中國的銷售隊(duì)伍其實(shí)只有大約1000人，一級(jí)經(jīng)銷商里為寶潔做銷售的人員卻有10000左右，這使得寶潔與一級(jí)經(jīng)銷商的關(guān)系十分緊密。本報(bào)記者就這兩個(gè)數(shù)據(jù)向?qū)殱嵵袊藢?shí)，梁云書面回復(fù)稱：不方便核實(shí)。
但二級(jí)經(jīng)銷商里卻有不同的聲音。“寶潔開始走下坡路，除了新品這些原因以外，我覺得主因是這幾年經(jīng)營(yíng)寶潔商品毛利越來越低，而且多數(shù)企業(yè)都是預(yù)付款，還不能調(diào)換。寶潔產(chǎn)品知名度高，銷售好，商家不得不做，但熱情減弱，尤其是二三線市場(chǎng)，品牌認(rèn)知度不高的地方，超市開始重點(diǎn)營(yíng)銷二三線品牌。而在大城市，超市轉(zhuǎn)向進(jìn)口洗化品，以其獲得更好的利潤(rùn)空間。”
俞巍也說，寶潔的一級(jí)經(jīng)銷商大都有5億至10億的年銷售額，是非常專注做寶潔，不允許做聯(lián)合利華等直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，因此是“非常強(qiáng)勢(shì)的”，但是二級(jí)經(jīng)銷商是一個(gè)比較分散的群體，對(duì)寶潔的忠誠度就沒有那么高。
該經(jīng)銷商認(rèn)為，與二級(jí)經(jīng)銷商的松散關(guān)系正在掣肘寶潔的中國布局的依據(jù)是，寶潔早前便制定了在2010年至2015年增加8億新消費(fèi)者的目標(biāo)，以瞄準(zhǔn)中低消費(fèi)者，也就是“一天消費(fèi)2美元”的人群。然而，在中國，這樣的消費(fèi)者也許并不在一級(jí)經(jīng)銷商遍布的北上廣這樣的大城市，而在包括四五線城市、乃至農(nóng)村地區(qū)的“廣闊市場(chǎng)”。后者涉及的領(lǐng)域正是在二級(jí)乃至三級(jí)經(jīng)銷商們掌控之內(nèi)。
除了經(jīng)銷商體系，寶潔在三四線城市的“戰(zhàn)術(shù)”也值得考量。黃偉強(qiáng)指出，“外資品牌在一二線城市過去的拓展是非常有效的，因?yàn)檫@些地區(qū)市場(chǎng)環(huán)境與國外市場(chǎng)很像，老外擅長(zhǎng)打這種市場(chǎng)，但是因?yàn)橹袊氖袌?chǎng)分布不均勻，三四五線城市與一二線完全不同。”黃偉強(qiáng)稱，比如一個(gè)三四線的城市，國內(nèi)企業(yè)可以鋪上萬名促銷人員在小商店、小超市，但外企是不會(huì)這么做的。
寶潔公司在給本報(bào)的書面回復(fù)中稱：我們的分銷商網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國。在過去三年里，沒有一家分銷商主動(dòng)選擇終止同寶潔的業(yè)務(wù)關(guān)系;同時(shí)，我們的分銷商加大了自身投資，以便同寶潔更好地進(jìn)行合作。他們將其自身的銷售團(tuán)隊(duì)規(guī)模擴(kuò)大了60%。
雖然面對(duì)諸多問題，但寶潔仍然認(rèn)為中國市場(chǎng)的機(jī)會(huì)很大。施文圣曾表示，“在所有這些品類當(dāng)中，我們?cè)谥袊鲩L(zhǎng)的機(jī)會(huì)是巨大的。”
聯(lián)合利華大中國區(qū)董事長(zhǎng)Alan Jope也表示，中國的機(jī)遇是提高市場(chǎng)份額，關(guān)鍵是滲透未開發(fā)的地區(qū)，那里的消費(fèi)者還沒有意識(shí)到他們錯(cuò)過了什么。
據(jù)悉，目前幫寶適在中國的銷售增幅每年達(dá)到20%以上。
除了幫寶適，俞巍提到，相宜本草在過去幾年的高速增長(zhǎng)除了它自身的產(chǎn)品創(chuàng)新和快速鋪貨以外，美容護(hù)膚行業(yè)本身每年超過10%的增長(zhǎng)也給它帶來了機(jī)會(huì)。而這樣的機(jī)會(huì)也同樣會(huì)屬于寶潔。但前提是，寶潔必須有過硬的新產(chǎn)品贏得該領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。
上文中對(duì)寶潔的分銷體系表達(dá)不同意見的某二級(jí)經(jīng)銷商也坦承：寶潔本身實(shí)力很強(qiáng)，產(chǎn)品也很好，如果改善渠道利潤(rùn)，重新上行是很容易的，尤其是二三線市場(chǎng)，購買力提升，品牌認(rèn)知增強(qiáng)，成長(zhǎng)空間很大。
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