上述財報中沒有提及寶潔在中國或大中華區(qū)的具體業(yè)績，但施文圣在接受本報采訪中提到“寶潔中國在過去兩年(銷售額)的累計增長超過30%”。而且在這個財年一開始的時候，即7月份至今，寶潔在其“九個品類的市場份額都在增加”。這九個品類分別為護發(fā)、皮膚護理、個人清潔、剃須護理、口腔護理、家庭衛(wèi)生、嬰兒護理、織物護理以及電池，其中主要業(yè)務(wù)板塊包括護發(fā)(hair care)和美容護膚(skin care)。寶潔在華知名品牌包括玉蘭油、SK-II、幫寶適、汰漬、碧浪、護舒寶、潘婷、飄柔、海飛絲、威娜、佳潔士、舒膚佳、吉列等。“我們對產(chǎn)品的發(fā)展和績效表現(xiàn)都是非常滿意的。”施文圣說。
然而，與施文圣的積極表態(tài)相對應(yīng)的是，寶潔并未公布其中國區(qū)的凈利潤數(shù)據(jù)，而歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，寶潔的九大品類，包括其核心業(yè)務(wù)——護發(fā)和護膚(含美容)領(lǐng)域的中國布局已經(jīng)呈現(xiàn)“升降不一”的局面。
在洗發(fā)護發(fā)領(lǐng)域，寶潔旗下產(chǎn)品仍然占據(jù)著40%的市場份額，是當之無愧的“老大”。所有的品牌中，除了飄柔以外，其他的市場份額都在過去12個月期間出現(xiàn)了增長。另外，堪為證明的是，寶潔近日在太倉新建工廠的首條生產(chǎn)線便是用來生產(chǎn)飄柔和潘婷洗發(fā)水的。“2013年會有一個更大的工廠落成投產(chǎn)，因為我們需要這部分的產(chǎn)能。”施文圣說。此外，幫寶適也占據(jù)了該行業(yè)45%的市場份額。
但在護膚和口腔護理領(lǐng)域，情形則不大相同。盡管寶潔仍然占據(jù)著護膚領(lǐng)域9%的市場份額，排名第一，但是2011年其份額已經(jīng)下降了一個百分點。具體到其產(chǎn)品，玉蘭油和SK-II占據(jù)的本行業(yè)市場份額為10%左右。而玉蘭油占據(jù)的中國“個人護理”的市場份額則已經(jīng)從2006年的5.7%下降到2011年的4.3%。SK-II的份額雖有所上升，但也只是從0.1%上升到0.3%。
在口腔護理領(lǐng)域，盡管總體而言仍然是寶潔、高露潔和聯(lián)合利華三分天下，但目前寶潔的市場份額已經(jīng)跌破20%;在衣物護理領(lǐng)域，廣州立白和納愛斯集團兩家本土公司的產(chǎn)品份額已達到27.6%，而寶潔中國的份額僅為7.6%。
如果說裁員和業(yè)績下滑是寶潔面臨問題的“表層”的話，那么更深層次的問題則是：進入中國超過20年的家化大佬須要重新適應(yīng)這一市場正在發(fā)生的快速變化。
寶潔軟肋
最大、也最為顯著的變化是，相較于寶潔剛進入中國時它幾乎“一枝獨秀”的市場格局，現(xiàn)在寶潔競爭對手的數(shù)量越來越多，而且市場份額增長很快。“歐萊雅旗下的產(chǎn)品很多，而且本土品牌也在崛起，后者正從二三線城市逐步進入一線城市。”羅蘭貝格管理咨詢公司執(zhí)行總監(jiān)俞巍表示。以相宜本草為例，它的鋪貨率已經(jīng)從四年前的40%左右上升到90%以上，而且其產(chǎn)品定位“草本”在護膚領(lǐng)域里獨樹一幟，“迎合了消費者保護皮膚免受化學物品損害的心理。”此外，相宜本草的團隊中，既有出身中醫(yī)世家的創(chuàng)始人封帥，也有由寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華前員工組成的銷售團隊。據(jù)悉，目前，相宜本草的年增長率已經(jīng)達到了70%以上。
繼相宜本草之后，其他本土品牌也在崛起。例如，百雀羚目前的鋪貨率就在快速上升中。
洗發(fā)護發(fā)領(lǐng)域的寶潔也有許多競爭對手。比如，除了聯(lián)合利華、歐萊雅也在做洗發(fā)水，且通過歐萊雅集團的經(jīng)銷商體系鋪貨，增長非�？欤壳耙呀�(jīng)到了2%以上的市場份額。事實上，一個很容易被忽視的信息是，歐萊雅原本就是做染發(fā)劑起家的。這也是它為什么在中國進軍護發(fā)領(lǐng)域能夠較快地取得成功。此外，漢高洗發(fā)近年年度增長也都在60%以上。但是，受益于寶潔在洗發(fā)護發(fā)領(lǐng)域的產(chǎn)品無論在價位上還是功能上都能實現(xiàn)較為全面的覆蓋，所以本土品牌，包括目前排名第一的舒蕾，市場份額都呈現(xiàn)出略微下降的趨勢。
類似的問題也出現(xiàn)在口腔護理和衣物護理領(lǐng)域。目前，寶潔在中國的牙膏品牌還只有佳潔士。但是目前市場上出現(xiàn)的競爭品牌既有云南白藥(65.10,-2.90,-4.26%)、舒適達、竹鹽、高露潔等相對高端的品牌，也有品牌定位趨于中端的黑人、黑妹、兩面針(4.72,0.11,2.39%)、中華等。除了競爭對手多，其增長速度也很快。比如，云南白藥牙膏從2005年進入市場，到2011年已占據(jù)6.7%的市場份額。
在衣物護理領(lǐng)域，寶潔中國最為人知的品牌是碧浪和汰漬。但其對手除了聯(lián)合利華旗下的奧妙等產(chǎn)品外，本土品牌立白和納愛斯目前的市場份額已經(jīng)達到27.6%，而來自香港的藍月亮則迎合了業(yè)內(nèi)洗衣粉到洗衣液轉(zhuǎn)化的趨勢，這些對寶潔產(chǎn)品也形成了強有力的競爭。
除了競爭對手的迅猛增長，寶潔面臨的另一挑戰(zhàn)是市場需求的逐步分化。寶潔的消費群體中，一部分上升到中產(chǎn)階層，對高端日化產(chǎn)品的要求越來越高，寶潔提供的產(chǎn)品，難以滿足高端需求。
比如，在護膚領(lǐng)域，玉蘭油的品牌單一，目標客戶也為“年紀稍大”的女性，這使得它面對歐萊雅多年齡層次的產(chǎn)品時“招架不力”，更何況歐萊雅集團除了有與玉蘭油定位趨同的歐萊雅系列產(chǎn)品，還有更為高端的碧歐泉和蘭蔻。
近年來，寶潔推出了SK-II，希望挽救玉蘭油的頹勢，但收效并不明顯。最大的原因在于，相較于寶潔當初進入中國時的較為單一的市場，如今中國的護膚領(lǐng)域已經(jīng)呈現(xiàn)出國內(nèi)外品牌多頭競爭的局面。而且，隨著這一市場的增長，這種競爭只會越來越激烈。在歐睿咨詢的報告里，寶潔在護膚領(lǐng)域市場份額下降的主要原因就是來自歐萊雅和自然堂等品牌的競爭。
事實上，在同一領(lǐng)域內(nèi)推出不同檔次的產(chǎn)品吸引不同的消費群體曾經(jīng)是寶潔成功的原因。俞巍表示，寶潔在洗發(fā)護發(fā)領(lǐng)域的成功，一個主要原因是其多品牌戰(zhàn)略。比如，在面對競爭對手聯(lián)合利華時，寶潔的海飛絲與清揚的定位趨同;而飄柔則與夏士蓮相當;沙宣和潘婷則被認為是力士的對手。
“這使得消費者無論想要高中低哪一檔產(chǎn)品，寶潔都能提供。”然而問題是，在消費者群體日漸分化的今天，寶潔卻未能更深入推進這一戰(zhàn)略。這使得寶潔目前的創(chuàng)新能力受到質(zhì)疑。
寶潔中國公司發(fā)言人、傳播與公關(guān)部總監(jiān)梁云給本報的回復中稱，寶潔中國將在近期內(nèi)對“九個領(lǐng)先品牌”，包括潘婷、汰漬、碧浪、佳潔士等，進行產(chǎn)品創(chuàng)新。同時，該公司還將有一系列新的品牌產(chǎn)品上市，包括Bounty 紙巾、Mr. Clean 家居清潔產(chǎn)品以及Ambi Pur 空氣清新劑。“我們還有其他品牌產(chǎn)品即將上市，屆時將公布詳情。”梁云稱。
然而，仔細觀察即可得知，寶潔最近所有的新品牌創(chuàng)新都不是針對其目前表現(xiàn)乏力的美容護膚和口腔護理等領(lǐng)域。另外一個“軟肋”則是，俞巍提到，若寶潔要發(fā)布一款品牌，至少需要一到兩年時間“走程序”。他說，寶潔的體系非常完善，但各種流程也很冗長，一些較大的戰(zhàn)略需要非常長的審批流程。比如，上個世紀90年代時，寶潔的競爭對手絲寶集團曾采取在貨架旁邊安排促銷員的辦法提高銷售。寶潔為了跟隨這一戰(zhàn)略，花費了一年多的時間跟總部申請才讓總部同意“跟進”。此外可為例證的是，寶潔的新草本品牌的發(fā)布也已經(jīng)經(jīng)過了一年多的審批流程。
寶潔退守：擬5年削減100億美元成本
幫寶適特級棉柔紙尿褲內(nèi)現(xiàn)活蛆蟲 寶潔受譴責
寶潔強勢渠道策略難以為繼 日化業(yè)低價肉搏
幫寶適特級棉柔紙尿褲現(xiàn)活蟲 寶潔產(chǎn)品遭消費者質(zhì)疑
寶潔轉(zhuǎn)型困局難解 大日化巨頭光環(huán)減弱
搜索更多: 寶潔
