紅商網(wǎng)訊：“在發(fā)展電商業(yè)務(wù)的過程中，從成功走向失敗，（在傳統(tǒng)行業(yè)中）唯有達(dá)芙妮”，已經(jīng)離職的原達(dá)芙妮電商銷售總監(jiān)魯斌對(duì)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)表示。
8月下旬以來，有關(guān)明星鞋企達(dá)芙妮大規(guī)模裁員的消息得到證實(shí)，而受影響最大則是一度被認(rèn)為做得很成功的電商部門，此事引發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)生達(dá)芙妮放棄電商業(yè)務(wù)的猜測(cè)，但達(dá)芙妮公關(guān)部總監(jiān)黃英哲對(duì)此回應(yīng)稱這只是“內(nèi)部人力資源優(yōu)化”“達(dá)芙妮無意放棄電商業(yè)務(wù)”。
達(dá)芙妮宣稱是在調(diào)整電商業(yè)務(wù)經(jīng)營策略，而據(jù)了解，在達(dá)芙妮電商業(yè)務(wù)的發(fā)展過程中，公司高層對(duì)如何發(fā)展電商業(yè)務(wù)一直缺乏清晰和堅(jiān)定的戰(zhàn)略規(guī)劃，這直接導(dǎo)致了達(dá)芙妮電商業(yè)務(wù)在動(dòng)蕩中走向衰敗。
電商崛起：只源于“全網(wǎng)銷售”
8月25日。上海。雨后悶熱。
對(duì)座的魯斌留著精心修飾的絡(luò)腮胡，正不停地擦汗。盡管刻意放緩了說話速度，但他的語速仍非�？臁�
“此次裁員人數(shù)的確不多，以黃英哲（達(dá)芙妮公關(guān)部總監(jiān)）的說法，被裁人數(shù)僅占集團(tuán)總職員數(shù)的0.7%。從數(shù)量上看，是不是可以忽略不計(jì)？”魯斌笑稱，“黃英哲當(dāng)然希望大家這么想，但事實(shí)上，這次裁員非同尋常。”
魯斌今年不到30歲，但已有十年電商從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在大學(xué)主修計(jì)算機(jī)專業(yè)，程序員出身，通曉電商技術(shù)和市場(chǎng)。曾是達(dá)芙妮電商銷售總監(jiān)，達(dá)芙妮電子商務(wù)總經(jīng)理王玉鳳曾經(jīng)的副手，2011年11月離職。
綜合多項(xiàng)公開資料可以發(fā)現(xiàn)，早在2006年，達(dá)芙妮就已經(jīng)“觸電”，但達(dá)芙妮的電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)一直乏力，甚至在2009年成立專門的電子商務(wù)有限公司之后，這塊業(yè)務(wù)也未有起色。
據(jù)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)了解，達(dá)芙妮國際控股有限公司董事局主席兼首席執(zhí)行官陳英杰對(duì)達(dá)芙妮的電商業(yè)務(wù)一直缺乏一項(xiàng)定位精準(zhǔn)清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，同時(shí)在2010年之前，他還缺乏一個(gè)具有高度執(zhí)行力的電商團(tuán)隊(duì)。
魯斌介紹，陳英杰在法國學(xué)的是藝術(shù)，回臺(tái)灣后執(zhí)掌達(dá)芙妮公司。“此人不擅長(zhǎng)電商，盲目認(rèn)為單憑‘達(dá)芙妮’品牌發(fā)展電商輕而易舉，我們2011年在不到一年時(shí)間內(nèi)創(chuàng)下9000萬銷售額的事實(shí)，讓陳英杰更加認(rèn)定這一點(diǎn)。”
魯斌說，“他其實(shí)并不知道我們的銷售額是通過何種方式得來，他從未試圖了解過程。我承認(rèn)‘達(dá)芙妮’品牌在我們推進(jìn)電商業(yè)務(wù)過程中的作用，但真正起作用的并非品牌因素，而是我們的方法。”
魯斌所稱的方法，如果用一個(gè)詞概括，那就是“全網(wǎng)銷售”，或稱為“全網(wǎng)營銷”。
正是通過這個(gè)方式，在進(jìn)入2010年后，達(dá)芙妮改變了從2006年后一直沿用的全部電商業(yè)務(wù)完全外包模式，通過與包括唯品會(huì)、好樂買、樂淘、名鞋庫、京東、易迅網(wǎng)在內(nèi)的十?dāng)?shù)家網(wǎng)站簽訂代銷、包銷或頁面鏈接合約，雖然“不花一分錢推廣費(fèi)”，但銷售額快速攀升，在魯斌所在團(tuán)隊(duì)進(jìn)入達(dá)芙妮的第一年，其電商業(yè)務(wù)就實(shí)現(xiàn)了數(shù)百萬元的盈利。
在描述當(dāng)時(shí)的情景時(shí)，魯斌原本有意識(shí)控制的語速突然變快。“去年我揣著鞋子全國飛，混跡于各大平臺(tái)打天下，雖然非常非常累，但每次握著一筆筆價(jià)值數(shù)百萬的采購和代銷單，月末排名總拔頭籌，成就感很強(qiáng)烈。”
意外轉(zhuǎn)折：耀點(diǎn)100接管電商業(yè)務(wù)
對(duì)于此次裁員，達(dá)芙妮稱這僅是“內(nèi)部人力資源優(yōu)化”，但網(wǎng)易財(cái)經(jīng)了解到，上�？偛勘徊玫�100人中，有40多人是電商部門，致使該部門總?cè)藬?shù)從近70人銳減至30人左右。就電商部門而言，此次被裁人員是全部職員數(shù)的57%，超過一半，其中包括部門三名高管。
魯斌對(duì)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)稱，達(dá)芙妮電商部門最終的人數(shù)將被控制在20人以內(nèi)。另據(jù)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)了解，電商部門此次被裁的三名部門高管，職權(quán)并不重，比如其中有一名高管僅負(fù)責(zé)商品拍照和文案工作，在電商業(yè)務(wù)整體架構(gòu)中，基本無重要性可言。
事實(shí)上，此次裁員并不突然。自去年年底至今，達(dá)芙妮電商業(yè)務(wù)已基本停滯，部門也沒有具體負(fù)責(zé)人。
去年達(dá)芙妮在電商業(yè)務(wù)上投入巨大資源，其總部辦公樓共有8層，其中6層屬于電商部門。2011年9月，通過“全網(wǎng)銷售”取得成功的達(dá)芙妮電商團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人——達(dá)芙妮電子商務(wù)總經(jīng)理王玉鳳離職，1個(gè)月后，接替王玉鳳的耀點(diǎn)100策略規(guī)劃處總經(jīng)理陳炳文閃電離職，之后達(dá)芙妮電商部門便無最高領(lǐng)導(dǎo)人，而業(yè)務(wù)也隨之陷入停滯。
“拖到現(xiàn)在動(dòng)手，說明陳英杰對(duì)電商部門最后的耐心已經(jīng)耗盡。”上述三位被裁達(dá)芙妮電商部門高管之一的人士對(duì)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)稱，而魯斌則認(rèn)為“這是矛盾的總爆發(fā)”。
據(jù)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)了解，陳英杰之所以沒有完全裁撤電商部門，是要保持一個(gè)基本“維生系統(tǒng)”，即保持最小規(guī)模，留幾個(gè)人作為相關(guān)業(yè)務(wù)的對(duì)口人。
從2006年開始“觸電”至今，達(dá)芙妮的電商業(yè)務(wù)路徑大體為“外包（興起）——全網(wǎng)銷售（全盛）——垂直化（衰亡）”。從興起進(jìn)入全盛，達(dá)芙妮花了整整5年，而從全盛走向衰亡，達(dá)芙妮僅用了10個(gè)月。
據(jù)魯斌稱，在2010年之前，達(dá)芙妮的電商業(yè)務(wù)全部外包。“陳英杰的想法很簡(jiǎn)單，他不求好，先求有。”
按照魯斌的說法，其所在團(tuán)隊(duì)加入后發(fā)力電商業(yè)務(wù)的利器是“全網(wǎng)銷售”，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)反應(yīng)也符合預(yù)期，正當(dāng)其想大干一場(chǎng)的時(shí)候，陳英杰突然在2011年9月決定達(dá)芙妮電商部門由耀點(diǎn)100代運(yùn)營。
網(wǎng)易財(cái)經(jīng)獲得的一份由達(dá)芙妮的“郭悻如”于2011年9月15日發(fā)給“李曉婷、林元?dú)J、魯斌、謝添、徐琴”的電子郵件稱，“今天Cake宣布公司EC（即電商）朝向由耀點(diǎn)100代運(yùn)營模式。”
事實(shí)上，在耀點(diǎn)100全面替代達(dá)芙妮電商部門之前，陳炳文已取得達(dá)芙妮電商業(yè)務(wù)的主導(dǎo)權(quán)，他用垂直電商的模式取代了全網(wǎng)銷售。
“陳炳文學(xué)習(xí)和復(fù)制的對(duì)象是優(yōu)購，而后者的道路方向完全錯(cuò)誤，垂直化電商不具備任何優(yōu)勢(shì)。陳炳文棄明投暗，但陳英杰卻支持了他”，魯斌稱。
決策失�。杭易迤髽I(yè)只信自己人
到底什么才是魯斌所稱的矛盾？這個(gè)矛盾為什么導(dǎo)致一個(gè)曾經(jīng)為達(dá)芙妮電商業(yè)務(wù)帶來成功的團(tuán)隊(duì)最后瓦解？
據(jù)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)了解，陳英杰對(duì)電商業(yè)務(wù)缺乏清晰戰(zhàn)略和陳炳文在臺(tái)灣取得“PAYEASY”的成功經(jīng)驗(yàn)，兩者結(jié)合的后果是造成魯斌所在團(tuán)隊(duì)幾乎全部離職，而職業(yè)經(jīng)理人的目標(biāo)和家族企業(yè)利益訴求無法契合，則是矛盾的根源。
“陳炳文接掌電商業(yè)務(wù)后，對(duì)我們?cè)械匿N售模式未置一詞，也從未具體做過了解，他的學(xué)習(xí)目標(biāo)是百麗鞋業(yè)。百麗當(dāng)時(shí)退出所有渠道，靠自己獨(dú)家貨源，做了鞋類b2c網(wǎng)站優(yōu)購網(wǎng)上鞋城。”魯斌說，“專做品類的垂直網(wǎng)站最大的問題是缺乏流量，沒有流量就沒有銷量，也就沒有銷售額。為了帶來流量，做這類網(wǎng)站需要投入巨額市場(chǎng)費(fèi)，包括數(shù)額巨大的廣告費(fèi)。陳炳文放棄了全網(wǎng)銷售，學(xué)習(xí)的對(duì)象卻沒有得到市場(chǎng)驗(yàn)證。”
一位電商行業(yè)觀察人士對(duì)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)表示，“與單一品類的垂直型電商不同，全網(wǎng)銷售不必自建平臺(tái)，選擇直接入駐第三方平臺(tái)（如京東、天貓、易購網(wǎng)等），不必承擔(dān)渠道開發(fā)和高額的廣告費(fèi)用，利用第三方成熟的電商平臺(tái)，就可吸引流量，獲取用戶和訂單等。”
這位人士告訴網(wǎng)易財(cái)經(jīng)，“唯品會(huì)在創(chuàng)辦之初并沒有太多的推廣費(fèi)用，有限的資金要用于采購和建設(shè)倉儲(chǔ)配送系統(tǒng)，像線下的傳統(tǒng)媒體投放，成立3年來幾乎沒有做過。他們是通過人工談判的方式，在近一年的時(shí)間內(nèi)，幾乎將整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)中的導(dǎo)航網(wǎng)站全部接入，以此為‘單點(diǎn)’進(jìn)行突破，輔以其他線上推廣。”
這正是魯斌所稱其團(tuán)隊(duì)所稱的“全網(wǎng)銷售”。“在推行全網(wǎng)銷售策略時(shí)，達(dá)芙妮線上銷售的市場(chǎng)推廣費(fèi)用沒有投入一分錢，但效果是數(shù)百萬元的訂單滾滾而來”，魯斌稱。
網(wǎng)易財(cái)經(jīng)了解到，陳炳文是陳英杰的大學(xué)同學(xué)，在臺(tái)灣曾在電商方面有過成功經(jīng)驗(yàn)。
“達(dá)芙妮是家族企業(yè)，而中國的家族企業(yè)有個(gè)通病，就是不信任職業(yè)經(jīng)理人，而更相信自己社交圈的關(guān)系，比如同學(xué)、同鄉(xiāng)、熟人和親友。”在做更進(jìn)一步解釋時(shí)，魯斌略顯猶豫，“職業(yè)經(jīng)理人有時(shí)候和家族企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)人在利益訴求方面并不一致。”
這個(gè)選擇不但宣告了魯斌所在團(tuán)隊(duì)的終結(jié)，也同時(shí)葬送了達(dá)芙妮的電商業(yè)務(wù)。“傳統(tǒng)行業(yè)做電商鮮有成功案例，但我們之前的方式已經(jīng)結(jié)出了一個(gè)花蕾，可惜正當(dāng)我們準(zhǔn)備怒放時(shí)，卻意外凋零。從成功走向失敗，目前唯有達(dá)芙妮一家。”魯斌說完這句話，陷入沉默。
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