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取某處之長(zhǎng)補(bǔ)某處之短快時(shí)尚能走多遠(yuǎn) http://m.ssvihum.com 2012-01-04 紅商網(wǎng) 發(fā)布稿件

　　遭遇水土不服

　　在急切的攻城略地過(guò)后，ZARA和H&M幾千家店面的疆域?yàn)槭廊梭@異。連H&M的創(chuàng)立者帕森(Erling Persson)也曾心存質(zhì)疑，他曾問(wèn)兒子斯蒂芬（Stefan Persson）：“這樣的擴(kuò)張是不是過(guò)了頭？為什么你要這么急？”斯蒂芬的答案很簡(jiǎn)單：“當(dāng)你正炙手可熱時(shí)，你不能停下來(lái)讓熱度變冷。”

　　因此ZARA和H&M向中國(guó)二線城市的滲透過(guò)程已步步為營(yíng)的開(kāi)展，但我們也目睹他們管理上的疏漏于同期上演。ZARA和H&M位于西單大悅城一層的寬敞店面與巴黎香榭麗舍大街上的并無(wú)二致，足以表明它們?cè)诋?dāng)下時(shí)尚潮流中的位置。但店內(nèi)衣服混亂堆放、號(hào)碼不全、試衣間門(mén)口的長(zhǎng)隊(duì)曾將很多顧客擋在門(mén)外。“ZARA內(nèi)部多次被投訴的真正原因其實(shí)是服務(wù)不到位，使消費(fèi)者積累了怨言”，ZARA內(nèi)部人員曾透露。

　　其實(shí)ZARA等快時(shí)尚品牌與以往進(jìn)入中國(guó)的國(guó)外品牌一樣，符合歐美人體型的裁剪比例和顏色搭配在中國(guó)經(jīng)歷了各種不適癥，設(shè)計(jì)師張繼成則認(rèn)為，“這些快時(shí)尚品牌設(shè)計(jì)很歐美化，寬松款也比較多”，很多服裝與中國(guó)人的審美也并不相契合。

　　當(dāng)下任何品牌的全球戰(zhàn)略里面自然都不會(huì)忽視中國(guó)這個(gè)巨大的市場(chǎng)，不過(guò)，在大部分情況下，這些快時(shí)尚品牌看重的只是中國(guó)市場(chǎng)，而非中國(guó)消費(fèi)者的需求。這直接導(dǎo)致了快時(shí)尚品牌有意無(wú)意忽略了兩者之間的文化落差，在到來(lái)之前并沒(méi)有完全讀懂中國(guó)消費(fèi)者。

　　UNIQLO發(fā)家于日本經(jīng)濟(jì)蕭條期，在那個(gè)特殊時(shí)期，廉價(jià)是大部分人追求的目標(biāo)。用豐富顏色而彌補(bǔ)款式單一的缺陷是UNIQLO降低成本的一劑良藥�？稍趦�(nèi)地一些時(shí)尚買(mǎi)手看來(lái)，“UNIQLO只考慮基本款，未充分考慮時(shí)尚。但是在中國(guó)，情形是不一樣的”。

　　國(guó)內(nèi)的服裝消費(fèi)群體主要有三代人，不同的生活時(shí)代使他們彼此之間存在著巨大的文化和時(shí)尚觀念的斷層，這些不同年齡段的消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚和服裝有著非常大的需求差異。所以日本UNIQLO門(mén)店里7歲兒童與70歲老人都能買(mǎi)到心儀服裝的場(chǎng)景，在中國(guó)是無(wú)法復(fù)制的。

　　與此同時(shí)，H&M、UNIQLO、ZARA等快時(shí)尚品牌往往在北京等一線城市剛有些許收獲，便迫不及待地向世人宣布他們的擴(kuò)張野心。但國(guó)內(nèi)畢竟不同于歐美市場(chǎng)，各地區(qū)對(duì)于時(shí)尚的認(rèn)知也大相徑庭，因此我們看到了麥考林、mango曾在溫州等二線城市遭到拒絕，最終尷尬退場(chǎng)。

　　UTA時(shí)尚管理集團(tuán)總裁楊大筠在時(shí)裝業(yè)有著十多年的經(jīng)歷，在他看來(lái)，“國(guó)內(nèi)時(shí)裝業(yè)市場(chǎng)集中度依舊很低，國(guó)內(nèi)的時(shí)裝業(yè)從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)一種品牌結(jié)構(gòu)可以覆蓋全國(guó)，也從沒(méi)有一個(gè)品牌可以像NIKE在美國(guó)一般占據(jù)70%以上的市場(chǎng)份額”，即便在ONLY、Jack Jones的巔峰時(shí)期也都沒(méi)有超過(guò)10%。

　　經(jīng)歷了太多品牌的興起和沒(méi)落之后，在國(guó)內(nèi)時(shí)裝行業(yè)最近的20年里，先后出現(xiàn)過(guò)眾多引領(lǐng)時(shí)尚消費(fèi)的品牌，卻都未能持久，國(guó)內(nèi)時(shí)裝界的江山不停易主，每一次都似曾相識(shí)。在步入時(shí)尚行業(yè)的十多年里，楊大筠目睹20世紀(jì)90年代末班尼路、佐丹奴等簡(jiǎn)潔純色的歐美范兒，在經(jīng)歷朋克酒吧文化悄然興起后，轉(zhuǎn)入Jack Jones和veromada深具叛逆氣質(zhì)的波西米亞風(fēng)，“每一場(chǎng)時(shí)尚領(lǐng)域風(fēng)云變幻的周期都不過(guò)五六年的時(shí)間”。

　　當(dāng)下是“快時(shí)尚”所代表的第三代王朝，在我國(guó)割裂化的消費(fèi)群體尚未改變之前，它的興起和衰弱亦同于前兩代，一些命定的因由總是無(wú)法回避的，而市場(chǎng)擴(kuò)張過(guò)后的瓶頸也無(wú)法突破，“ZARA在中國(guó)的占有率越高，那么它離衰落期也就會(huì)越近”，一位業(yè)內(nèi)人士這樣預(yù)言。

　　誰(shuí)將接手快時(shí)尚

　　由于原材料和人工成本提高等因素，UNIQLO母公司Fast Retailing凈利潤(rùn)五年來(lái)首次下滑，其2011財(cái)年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)顯示，凈利潤(rùn)543.5億日元，與2010財(cái)年的616.8億日元相比下降了12%。H&M第三財(cái)季凈利也下滑15%，至35.9億瑞典克朗�？鞎r(shí)尚品牌在奔跑中似乎開(kāi)始顯現(xiàn)出些許疲態(tài)。

　　國(guó)內(nèi)時(shí)裝經(jīng)過(guò)上一次品牌化轉(zhuǎn)型，已經(jīng)在此道路上艱難前行了10年。面對(duì)在這一輪全新的圈地運(yùn)動(dòng)，本土品牌似乎并未落后，七匹狼、依戀等本土?xí)r裝品牌早已根植于中國(guó)二三線城市，在ZARA們向二線城市的滲透的同時(shí)，它們也沒(méi)有停下向高端市場(chǎng)延伸的腳步，國(guó)內(nèi)外品牌開(kāi)始近距離正面交鋒。

　　其實(shí)，在國(guó)內(nèi)時(shí)尚的角落里，國(guó)內(nèi)品牌一直立于其中。但它們握著原有低端市場(chǎng)不敢放棄，即便持有大部分市場(chǎng)份額，卻仍舊被我們習(xí)慣性的列于時(shí)尚的邊緣。這一場(chǎng)快時(shí)尚的襲來(lái)逼迫它們只能選擇艱難轉(zhuǎn)身。美特斯邦威的Me&City、麥考林的Euromoda等國(guó)產(chǎn)品牌也忙于裝修店面，甚至請(qǐng)來(lái)國(guó)外大牌設(shè)計(jì)師捕捉國(guó)際流行趨勢(shì)，并一直挖掘消費(fèi)者真正的內(nèi)心需求，似乎比外國(guó)人更知道怎樣的款式更適合中國(guó)市場(chǎng)。

H&M、ZARA快時(shí)尚品牌基因缺陷能走多遠(yuǎn)

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