同樣的情形在2010年也曾上演，2010年11月23日，H&M攜手Lanvin開(kāi)啟的新一輪設(shè)計(jì)師合作的時(shí)裝進(jìn)店銷(xiāo)售，一些瘋狂的“粉絲”甚至在頭天晚上就排隊(duì)等候。Lanvin For H&M的時(shí)裝幾乎在H&M專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)門(mén)迎客的頭一個(gè)小時(shí)就被搶購(gòu)一空。

　　與H&M的合作，讓Versace、Lanvin這些習(xí)慣于高高在上的慢熱型奢侈品牌，著實(shí)體驗(yàn)了一把“快時(shí)尚”的瘋狂。

　　在“快時(shí)尚”這一場(chǎng)風(fēng)潮里，ZARA、C&A、UNIQLO皆屬同類(lèi)，它們與H&M一樣，出身于不同的文化背景卻成長(zhǎng)為相似的面孔。在此背后是大量設(shè)計(jì)師與時(shí)尚買(mǎi)手借助高效整合的供應(yīng)鏈條快速模仿和改造時(shí)尚，并在世界范圍內(nèi)對(duì)此進(jìn)行大規(guī)�？焖贁U(kuò)散。

　　“快時(shí)尚”品牌的快速奔跑打亂了時(shí)尚的固有格局，頂級(jí)奢侈品牌與平價(jià)時(shí)裝的界限日漸模糊。Zara可以和Hermes相提并論，混搭的風(fēng)潮可以用Gap上裝來(lái)配Dior的華麗長(zhǎng)裙。甚至頂級(jí)設(shè)計(jì)師Karl Lagerfeld也同樣樂(lè)于為H&M打工。不管怎樣，“快時(shí)尚”風(fēng)潮正在將“奢侈”拉下高傲的展臺(tái)，使普羅大眾都可享奢侈盛宴。

　　而中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)尚江湖也因此起落，生存挑戰(zhàn)隨處可見(jiàn)，ESPRIT截至2011年的上一財(cái)年凈利潤(rùn)同比下滑98%； Etam、Veromoda等品牌也一再放低身價(jià)打折出售，卻依舊難掩不斷縮減的市場(chǎng)份額；ONLY無(wú)奈之下的直營(yíng)店變革更在幾個(gè)月前引發(fā)一場(chǎng)不小的風(fēng)波。

　　國(guó)內(nèi)時(shí)裝界似乎已被快時(shí)尚俘獲，不過(guò)在這次火熱的盛宴中，喧囂越勝則質(zhì)疑越多。倘若設(shè)計(jì)、質(zhì)量上的硬傷無(wú)法解決，速度和營(yíng)銷(xiāo)上的過(guò)人之處也只是取一處之長(zhǎng)來(lái)彌補(bǔ)另一處之短，快時(shí)尚又能走多久？

　　快時(shí)尚基因缺陷

　　“經(jīng)濟(jì)越低迷則越會(huì)給予平價(jià)時(shí)裝更為廣闊的發(fā)展空間”，這是時(shí)裝業(yè)的金科玉律。全球性經(jīng)濟(jì)低迷帶來(lái)的購(gòu)買(mǎi)力下降，已經(jīng)演變?yōu)槠毡楝F(xiàn)象。為了討好那些購(gòu)買(mǎi)力下降卻依然挑剔的消費(fèi)群體，更低的價(jià)格成為時(shí)尚必需的附帶條件，而ZARA、H&M、GAP等快時(shí)尚品牌的興起和風(fēng)行恰恰是在這么一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)走了一條恰當(dāng)?shù)穆?mdash;—“口紅效應(yīng)”這一有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，再一次得到驗(yàn)證。

　　“做潮流的跟隨者而非創(chuàng)造者”是ZARA和H&M等快時(shí)尚品牌一直堅(jiān)守的定位。從巴黎預(yù)示著年度時(shí)裝趨勢(shì)的T臺(tái)秀場(chǎng)到散落中國(guó)二三線(xiàn)城市的廉價(jià)服裝代工廠(chǎng)，高端品牌最新發(fā)布的流行款式經(jīng)過(guò)快時(shí)尚設(shè)計(jì)師們的模仿改造，有時(shí)只需要一周時(shí)間就能推出跟隨的新品。

　　當(dāng)然，快時(shí)尚品牌的這種跟隨策略，隨之而來(lái)的就是各方對(duì)其涉嫌復(fù)制抄襲的非議。在歐洲，ZARA每年需要拿出幾千萬(wàn)歐元來(lái)交抄襲罰金，不過(guò)對(duì)于每年進(jìn)賬幾十億歐元的ZARA來(lái)說(shuō)，這點(diǎn)錢(qián)確實(shí)是九牛一毛。即便如此，法律的灰色地帶常常讓相關(guān)訴訟難以進(jìn)入法律程序。

　　法國(guó)著名鞋履品牌Louboutin深感其中滋味，它素來(lái)以紅色鞋底為招牌，在看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手伊夫·圣羅蘭也在曼哈頓的專(zhuān)賣(mài)店內(nèi)銷(xiāo)售紅底女鞋之后，就以“非法競(jìng)爭(zhēng)”和“商標(biāo)侵權(quán)”之名將其告上法院。然而美國(guó)法院的最終裁決卻認(rèn)為紅色鞋底雖然具有其特性所在，但卻不能視為獨(dú)家所有的特權(quán)，并駁回此案。美國(guó)本土快時(shí)尚品牌Forever21也同樣成為被指責(zé)的對(duì)象，在過(guò)去4年里，它因涉及抄襲知名設(shè)計(jì)師作品已經(jīng)被起訴50次多次。

　　事實(shí)上，時(shí)裝品牌的靈魂從來(lái)都沒(méi)有離開(kāi)過(guò)獨(dú)到的設(shè)計(jì)，極低的設(shè)計(jì)門(mén)檻甚至模仿抄襲對(duì)品牌附加值是最致命的損害。如果嘗試將ZARA和H&M的商標(biāo)去掉，從這些服裝相似的設(shè)計(jì)上確實(shí)難以辨認(rèn)其品牌。低庫(kù)存、限量版的心理戰(zhàn)術(shù)雖看似智慧，卻無(wú)法改變?cè)O(shè)計(jì)雷同的硬傷。倘若在100個(gè)都市白領(lǐng)中，有10～15個(gè)女性早上穿樣式類(lèi)似的衣服上班，那么這個(gè)品牌也便走到了盡頭。

　　與款式相比，快時(shí)尚品牌的服裝質(zhì)量同樣廣受詬病。ZARA在進(jìn)入中國(guó)兩年之內(nèi)就曾7次登上質(zhì)量檢測(cè)的黑名單，在國(guó)內(nèi)一度遭遇消費(fèi)者的信任危機(jī)。其實(shí)，質(zhì)量問(wèn)題一直是快時(shí)尚模式基因中的固有缺陷，基于對(duì)成本控制的考慮，這些快時(shí)尚品牌早在設(shè)計(jì)階段就已將高質(zhì)量、使用期長(zhǎng)的面料排除在外。特別是隨著中國(guó)代工廠(chǎng)的勞動(dòng)力成本不斷增加，為了持續(xù)低價(jià)，快時(shí)尚品牌不得不進(jìn)一步壓縮質(zhì)量成本。對(duì)于很多快時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，為了追求低成本而頻繁更換成本更低的原材料和代工廠(chǎng)，已經(jīng)成為常態(tài)。

　　ZARA和H&M在國(guó)內(nèi)時(shí)裝業(yè)仍尚未棋逢對(duì)手，而中國(guó)消費(fèi)者的持續(xù)追捧也讓他們對(duì)此聽(tīng)之任之。然而“品牌塑造無(wú)論在什么時(shí)候都是品牌發(fā)展的核心所在”，倘若ZARA們?cè)谀骋惶煲馕吨�撞衫和粗制濫造，他們的時(shí)代又能持續(xù)多久？或許沒(méi)有什么品牌能夠做到盡善盡美，然而ZARA們似乎是在地基尚且脆弱的時(shí)候就急于構(gòu)建自己的摩天大廈，走得越遠(yuǎn)可能意味著失去越多。

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