紅商網(wǎng)訊：國內(nèi)飲料巨頭農(nóng)夫山泉與國際飲料巨頭可口可樂算是杠上了。
近日，農(nóng)夫山泉被媒體曝出其出品的“力量帝維他命水”涉嫌抄襲可口可樂旗下的“酷樂仕維他命獲得”包裝設(shè)計。事實上，今年年初開始，可口可樂就開始指責(zé)農(nóng)夫山泉的“侵權(quán)行為”。
面對這樣的指責(zé)，農(nóng)夫山泉絲毫不改往日的硬脾氣。10月11日，農(nóng)夫山泉董秘兼新聞發(fā)言人周力在電話中對本報記者表示：“我們不是山寨產(chǎn)品！”在10月10日的聲明中，農(nóng)夫山泉回應(yīng)稱，鑒于酷樂仕的高定價，“其推出力量帝維他命水意在為中國消費者維權(quán)”。
可口可樂大中華區(qū)公共事務(wù)傳訊總監(jiān)翟嵋在11日當(dāng)天對本報記者強(qiáng)調(diào)：“價格高低不應(yīng)該是侵犯知識產(chǎn)權(quán)的理由！”
但農(nóng)夫山泉道出了可樂“舊事重提”的動機(jī)：力量帝維他命水的市場份額約6%，而盡管酷樂仕不斷下調(diào)其零售價格，但市場份額未突破1%。
這是本土飲料企業(yè)與可口可樂公司的第一次正面對抗。
青出于藍(lán)
相關(guān)的圖片顯示，兩種產(chǎn)品無論是外觀設(shè)計、造型、大小等，的確具有較高的相似度，且都屬于維他命飲料。
盡管農(nóng)夫山泉否認(rèn)了力量帝抄襲了可口可樂的酷樂仕，但在聲明中也坦言，力量帝的誕生直接源于酷樂仕。
據(jù)農(nóng)夫山泉介紹，在2010年世博會期間，農(nóng)夫山泉關(guān)注到可口可樂將其在中國東莞生產(chǎn)的酷樂仕維他命水飲料定價為人民幣15元，而其網(wǎng)上查詢到的美國本土銷售價格僅為每瓶1.02美元。
“該產(chǎn)品定價嚴(yán)重背離了產(chǎn)品價值。作為中國本土的飲料企業(yè)，農(nóng)夫山泉認(rèn)為該定價是對中國消費者的變相歧視。”農(nóng)夫山泉說，“為了給予中國消費者更充分合理的選擇空間，農(nóng)夫山泉快速于2010年12月推出了力量帝系列維他命水。”
周力不愿意透露這類維他命飲料的成本數(shù)據(jù)，但他告訴記者，目前力量帝的市場售價為每瓶3.5元-4元，“這應(yīng)該是一個比較合理的價格”。
但可口可樂并不認(rèn)同。翟嵋表示，可口可樂內(nèi)部有嚴(yán)格的價格管理體系。酷樂仕走的是高端路線，其無論是研發(fā)團(tuán)隊，還是用料，都來自美國紐約，僅在國內(nèi)實施灌裝。“人工香料和天然香料的價格，就相差十幾倍！”
事實上，酷樂仕自2009年進(jìn)入中國之初，其高端路線也一度備受爭議。酷樂仕一開始僅在夜店等高端場所銷售。
翟嵋告訴記者，15元的價格僅僅是世博會的特殊時期，“也不是我們定的”。據(jù)她稱，酷樂仕最早的價格應(yīng)該在10元左右，隨著銷量的增加，價格也在逐步下降，酷樂仕在美國的售價在2.25-2.5美元間。這一說法與農(nóng)夫山泉方面的調(diào)查結(jié)論相差甚遠(yuǎn)。
不過雙方向記者證實，在農(nóng)夫山泉力量帝推出1個多月后的2011年初，可口可樂即要求農(nóng)夫山泉修改力量帝產(chǎn)品的外觀,提出的5點修改要求包括：在維他命水廣告中加入“農(nóng)夫山泉有點甜”等廣告語、去除標(biāo)簽上的色塊、刪除“維他命水”字樣、修改瓶型、加強(qiáng)農(nóng)夫山泉標(biāo)示。
“當(dāng)時，我們通過發(fā)函、見面等很多途徑，以極大的誠意與他們溝通，希望在內(nèi)部解決。”翟嵋說。
但周力表示，可口可樂的5點要求并無法律依據(jù)，兩者版式等有本質(zhì)差別，而且維他命水和瓶子形狀均不是可口可樂所獨有。
因此，農(nóng)夫山泉僅去除了力量帝維他命水的雙色塊設(shè)計，改為純白底色。
商戰(zhàn)前奏
年初以來懸而未決的內(nèi)部糾紛為何在此時曝光于天下呢？
按照農(nóng)夫山泉的說法，這是因為“修改之后，力量帝維他命水的市場份額迅速上升至約6%。盡管酷樂仕不斷下調(diào)其零售價格，但市場份額未突破1%”。周力表示該數(shù)據(jù)來自于AC尼爾森。
“這不是我們挑起的，我們也沒有可以炒作！”翟嵋表示，自己也是不久前接到網(wǎng)易的采訪電話，得知有消費者反映此事。而自己也只說一句話，即“已經(jīng)留意，并與農(nóng)夫山泉有接觸”。
據(jù)記者查閱，最早爆料為網(wǎng)易財經(jīng)在10月7日的文章，文中稱多位消費者反映，并致電了可樂公司，但周力對上述說法并不認(rèn)同。農(nóng)夫山泉似乎已經(jīng)嗅到商戰(zhàn)的氣味。
翟嵋回應(yīng)稱，目前而言，酷樂仕與力量帝并無直接的競爭關(guān)系�？針肥酥辉诒本⑸虾�、杭州和青島四地銷售，雖然也進(jìn)入了商超渠道，但目前總體銷售量并不大，市場占有率也確實不高。
中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍表示，維他命飲料實際上是屬于功能飲料。隨著消費者對健康的重視程度增加，功能飲料、茶飲料等健康飲品消費量開始增加。但與世界發(fā)達(dá)國家相比，中國功能飲料的人均年消費量僅為0.5公斤，距離世界人均7公斤的消費量尚有較大差距，因此，中國的功能飲料市場潛力巨大。由于行業(yè)處于發(fā)展初期，門檻低、缺乏標(biāo)準(zhǔn)、同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致行業(yè)競爭激烈。
他同時認(rèn)為，可口可樂的維他命飲料在2009年剛剛進(jìn)入中國市場時售價高達(dá)15元，當(dāng)前降至6元，價格存在較大利潤空間，存在高定價之嫌。
翟嵋告訴記者，可口可樂將繼續(xù)與農(nóng)夫山泉進(jìn)行溝通，仍希望能夠內(nèi)部解決。“至少，目前沒有打官司的想法。”據(jù)她介紹，此前可口可樂曾在美國本土等地遇到同類事件，但在中國這還是第一起。
向健軍認(rèn)為，從產(chǎn)品的外觀、口味看，兩者區(qū)別不大，然而，是否涉及侵權(quán)是根據(jù)哪方先擁有設(shè)計專利或產(chǎn)品專利而定，而非產(chǎn)品上市的先后。這也是農(nóng)夫山泉的“底氣”所在。
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