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這就是Zara的成功之處，通過(guò)減少數(shù)量造成消費(fèi)者心理上的“饑渴”，即所謂的“限量版的挑逗”。這種營(yíng)銷(xiāo)策略造成消費(fèi)者心理恐慌，擔(dān)心自己稍有遲疑，將永遠(yuǎn)錯(cuò)失購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)。
就連創(chuàng)建Topshop的格林對(duì)Zara的策略也贊不絕口。“天才，深得時(shí)尚業(yè)精髓，”他在接受業(yè)內(nèi)雜志采訪(fǎng)時(shí)如是評(píng)價(jià)。包括Esprit和Mongo在內(nèi)的眾多服裝品牌迅速?gòu)?fù)制Zara的成功之道：訂貨至交貨時(shí)間縮至最短，產(chǎn)品種類(lèi)不再限于四季劃分，同時(shí)大幅削減每個(gè)款式的數(shù)量。
對(duì)于時(shí)尚零售商而言，手頭持有存貨是最落伍的表現(xiàn)。對(duì)于消費(fèi)者而言，材質(zhì)和品牌等衡量服裝品質(zhì)的傳統(tǒng)因素不再重要。我們忙著購(gòu)買(mǎi)最新、最潮的設(shè)計(jì)，樂(lè)于嘗試每年20多個(gè)著裝季的不同設(shè)計(jì)。在“快時(shí)尚”年代，如果有人還滿(mǎn)足于依照春、夏、秋、冬四季著裝，那他就是一頭“時(shí)尚恐龍”。
“奢侈民主化”
廉價(jià)服裝連鎖店并非“快時(shí)尚”唯一的商業(yè)受益者。便宜貨橫行之時(shí)，售價(jià)高昂的一線(xiàn)時(shí)尚品牌大舉開(kāi)拓新市場(chǎng)，自稱(chēng)“奢侈民主化”。
2001年7月，英國(guó)衣物鞋帽銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)同比12％的增長(zhǎng)，是20世紀(jì)70年代中期以來(lái)最高的年增長(zhǎng)率。與此同時(shí)，衣物零售價(jià)格卻持續(xù)下滑。2001年，英國(guó)衣物零售價(jià)格整體水平下降6％。在2003年至2007年的4年內(nèi)，衣物零售價(jià)格平均水平再降10％。
薄利多銷(xiāo)是“快時(shí)尚”的成功之道。除多個(gè)服裝品牌常年打折30％到50％，英國(guó)更出現(xiàn)主打廉價(jià)產(chǎn)品的服裝連鎖店。Primark是其中典范，該品牌每件衣服的指導(dǎo)價(jià)格不過(guò)4英鎊。價(jià)錢(qián)低廉促進(jìn)消費(fèi)者過(guò)度購(gòu)買(mǎi)，普通人也能一天換4身衣服。
當(dāng)消費(fèi)者為削減購(gòu)衣支出而竊喜時(shí)，混搭風(fēng)悄然興起。所謂“混搭”，即《星期日泰晤士報(bào)雜志》2005年所言，“將奢侈品與廉價(jià)品混合的藝術(shù)”。這種最潮風(fēng)尚默認(rèn)，只要佩戴一件奢侈品，哪怕全身上下都是便宜貨也無(wú)妨。自此，便宜不再是時(shí)尚禁忌。
常年瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)的奢侈品因此發(fā)現(xiàn)“新大陸”，轉(zhuǎn)而發(fā)掘中等收入消費(fèi)者潛力。既然買(mǎi)衣服已經(jīng)省下不少錢(qián)，為什么不買(mǎi)一件奢侈品犒勞自己、實(shí)踐最潮的“混搭夢(mèng)”？奢侈品集團(tuán)的首席執(zhí)行官們號(hào)稱(chēng)，這是“奢侈民主化”，令奢侈品“觸手可及”。
“快時(shí)尚”的陰暗面
低價(jià)策略是零售商“點(diǎn)石成金”的秘訣，但正是低廉的價(jià)格暴露了“快時(shí)尚”的陰暗面。
支撐時(shí)尚光鮮外表的，是浸滿(mǎn)汗水的體力勞動(dòng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全球至少有4000萬(wàn)名工人從事服裝加工，將紡織原材料裁剪、縫制為成衣。另外，全球還有3000萬(wàn)名臨時(shí)工在家庭作坊工作，為成衣刺繡、鑲邊或縫釘裝飾品，這些臨時(shí)工人大部分是女性。
“快時(shí)尚”賴(lài)以生存的低價(jià)和快速原則，挑戰(zhàn)著工人的極限。在發(fā)展中國(guó)家，服裝加工廠(chǎng)每接一筆訂單可賺的利潤(rùn)微乎其微。成衣零售價(jià)每一次下調(diào)都可能影響制衣廠(chǎng)工人的收入。在孟加拉，不少工人是全家唯一的收入來(lái)源，但他們每天1英鎊的收入遠(yuǎn)不夠維持全家一天的開(kāi)支。縮短供貨周期更加重服裝加工廠(chǎng)的壓力。工人們?cè)谙掳嘀安疟桓嬷影�，為了趕訂單很可能連續(xù)十幾個(gè)小時(shí)工作。
即使標(biāo)榜“工匠工藝”、售價(jià)昂貴的奢侈品也難逃其責(zé)。大張旗鼓“奢侈民主化”之際，奢侈品牌從未放松過(guò)對(duì)供銷(xiāo)鏈條的控制。為縮減人工支出，發(fā)達(dá)國(guó)家奢侈品牌的主要生產(chǎn)環(huán)節(jié)全部外包至東歐和亞洲等發(fā)展中國(guó)家。
即使在發(fā)達(dá)國(guó)家，廉價(jià)勞動(dòng)力正在取代傳統(tǒng)、昂貴的“工作室”生產(chǎn)方式。在意大利中部紡織名城普拉托，有大約2.5萬(wàn)名來(lái)自發(fā)展中國(guó)家的服裝工人在當(dāng)?shù)刂圃焐莩奁�。�?jù)意大利電視紀(jì)錄片《奢侈之奴》曝光，這些工人的工作環(huán)境極其惡劣，工資水平不到意大利法定最低工資的一半。
世界自然基金會(huì)2007年發(fā)布報(bào)告《更深的奢侈》，從社會(huì)和環(huán)境可持續(xù)發(fā)展角度為評(píng)奢侈品牌評(píng)級(jí)。結(jié)果，不少知名品牌評(píng)級(jí)偏低，法國(guó)路易威登公司（LVMH）獲評(píng)C級(jí)，而英國(guó)托德公司（Tod）則是F級(jí)。
相關(guān)鏈接：節(jié)約還是浪費(fèi)？
當(dāng)時(shí)尚變得如此便宜，消費(fèi)者本當(dāng)因此節(jié)約不少。然而，事實(shí)不見(jiàn)得如此。
如果僅從數(shù)據(jù)看來(lái)，“快時(shí)尚”年代人們用于購(gòu)買(mǎi)穿著的支出確實(shí)減少了。2008年，英國(guó)消費(fèi)者平均每個(gè)星期花費(fèi)21.6英鎊購(gòu)買(mǎi)衣物鞋帽，相當(dāng)于每周預(yù)算的4.6％。受益于服裝店的廉價(jià)銷(xiāo)售策略，英國(guó)人如今只用原來(lái)17％的置裝費(fèi)的就填滿(mǎn)了40％的衣櫥。
實(shí)際上，消費(fèi)者雖然花了更少的錢(qián)，但因?yàn)橐粫r(shí)沖動(dòng)買(mǎi)下不需要的衣服，造成的浪費(fèi)并不小。英國(guó)《觀察家報(bào)》文章指出，80％的時(shí)候，人們真正穿著的不過(guò)是全部已購(gòu)衣服的20％。在低價(jià)促銷(xiāo)刺激下，英國(guó)越來(lái)越多消費(fèi)者已經(jīng)“上癮”，每周至少購(gòu)衣2件。文章因此建議，沖動(dòng)購(gòu)物之前，最好鎖定自己真正需要的那20％衣物。這樣一來(lái)，人們每年購(gòu)買(mǎi)的衣物將從104件減少到21件，即省錢(qián)又環(huán)保。
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