紅商網(wǎng)訊：即使下雨天，倫敦最繁華的牛津街也不缺購(gòu)物者。一位年輕女性走出以廉價(jià)著稱(chēng)的Primark服飾店，雙手提著6、7個(gè)棕色紙袋，里面塞滿(mǎn)“血拼”戰(zhàn)利品。一個(gè)不堪重負(fù)的紙袋破裂，五顏六色的衣服散落一地。令人驚訝的是，這名女子因?yàn)橐路驯挥晁驖穸鴳械脫炱饋?lái)，任其堆在人行道上。
沒(méi)錯(cuò)，這就是當(dāng)今時(shí)尚的寫(xiě)照：產(chǎn)品泛濫，價(jià)錢(qián)低得近乎垃圾。商家宣稱(chēng)，這是一個(gè)“快時(shí)尚”時(shí)代，任何人都能更快、更多、更便宜地?fù)碛袝r(shí)尚成品。然而，流行周期縮短和成本縮減是一場(chǎng)慢性掠奪，“快時(shí)尚”引發(fā)的社會(huì)問(wèn)題不容忽視。
制衣不如賣(mài)衣
“快時(shí)尚”大行其道，徹底改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣和零售業(yè)的生意模式。
在英國(guó)，人們?nèi)缃駬碛械囊挛飻?shù)量是30年前的4倍，每個(gè)人一年平均花費(fèi)625英磅（1英鎊約合1.61美元）購(gòu)置衣物，每年新購(gòu)衣服28公斤，全國(guó)每年消費(fèi)172萬(wàn)噸時(shí)尚產(chǎn)品。值得注意的是，每年有同等重量的衣物被扔進(jìn)垃圾桶，盡管它們遠(yuǎn)算不上舊衣服。
數(shù)據(jù)證明，人們與衣物的關(guān)系正在改變。以前，人們根據(jù)收入、需求和季節(jié)添置衣物，一件衣服穿上一、兩年是常事。在“快時(shí)尚”年代，人們對(duì)衣物的重視遠(yuǎn)不及從前，時(shí)尚界的重心也從制造向銷(xiāo)售傾斜。
因?yàn)樯钪O此道，英國(guó)服裝連鎖店Topshop創(chuàng)始人菲利普·格林獲得巨大商業(yè)成功。他在2002年以8.5億英鎊購(gòu)得阿卡迪亞集團(tuán)，將這家服裝連鎖企業(yè)打造成英國(guó)的“廉價(jià)時(shí)尚天堂”。
格林以此為基礎(chǔ)成立Topshop連鎖店，以普通人能夠接受的價(jià)格，銷(xiāo)售設(shè)計(jì)、剪裁貼近國(guó)際一線(xiàn)品牌的時(shí)裝。成立3年后，Topshop半年內(nèi)的銷(xiāo)售額超過(guò)10億英鎊，而當(dāng)時(shí)整個(gè)英國(guó)服裝市場(chǎng)全年銷(xiāo)售額不過(guò)70億英鎊。
對(duì)于收入有限的愛(ài)美人士，遍布街頭的Topshop門(mén)店簡(jiǎn)直是通往時(shí)尚T臺(tái)的捷徑。他們?cè)跁r(shí)尚雜志上看到“式樣”，然后走進(jìn)Topshop商店，以低價(jià)買(mǎi)到類(lèi)似款式衣物。
對(duì)于渴望銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的零售商，Topshop的成功模式值得標(biāo)榜。低價(jià)只是Topshop成功的原因之一。緊跟市場(chǎng)潮流、迅速調(diào)整供貨品種是Topshop吸引消費(fèi)者的另一主要原因，“快時(shí)尚”成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
時(shí)尚“快速反應(yīng)”
“快時(shí)尚”不僅改變了零售業(yè)的生意模式，還徹底改變了時(shí)尚業(yè)產(chǎn)、供、銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節(jié)。
當(dāng)商店隨著潮流變化調(diào)整供貨，“快速反應(yīng)”成為競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵。服裝廠強(qiáng)調(diào)的不是數(shù)量而是速度。每個(gè)零售商都渴望得到反應(yīng)最快的供貨鏈條，生產(chǎn)周期不斷壓縮，從幾個(gè)星期縮短為幾天甚至幾個(gè)小時(shí)。
提高生產(chǎn)速度的同時(shí)，服裝加工廠的工作時(shí)間變得更加靈活。由于時(shí)尚潮流變化如此之快，零售商往往不到最后一分鐘絕不下單訂貨。無(wú)論白天黑夜，只要英國(guó)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)出圖紙定稿，專(zhuān)門(mén)與供貨方聯(lián)系的買(mǎi)家就會(huì)發(fā)出傳真，聯(lián)系遠(yuǎn)在發(fā)展中國(guó)家的服裝加工廠。
幾年前，一家大型零售商的單筆訂單通常會(huì)約定，在20個(gè)星期內(nèi)生產(chǎn)4個(gè)款式的衣物共4萬(wàn)件。如今，服裝加工廠已經(jīng)很難接到生產(chǎn)周期如此長(zhǎng)的大筆訂單。如果有零售商愿意在5個(gè)星期內(nèi)訂貨1萬(wàn)件衣物，任何一家服裝廠都會(huì)感到幸運(yùn)。
作為時(shí)尚界的第一支“快速反應(yīng)部隊(duì)”，Topshop成功將生產(chǎn)周期從9個(gè)星期壓縮至6個(gè)星期。這個(gè)紀(jì)錄很快被刷新，英國(guó)另一服裝連鎖店H＆M只要3個(gè)星期即完成從設(shè)計(jì)到商品上架的全過(guò)程。
限量版的“挑逗”
縮短供貨周期同時(shí)，源自西班牙的服裝零售商Zara引入“限量版”概念，徹底改寫(xiě)“快時(shí)尚”的游戲規(guī)則。
在業(yè)界縮減產(chǎn)量的基礎(chǔ)上，Zara進(jìn)一步淡化數(shù)量要求，取而代之的是極大豐富的品種選擇。Zara設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)每年設(shè)計(jì)4萬(wàn)款服飾，其中1.2萬(wàn)個(gè)款式被生產(chǎn)上架，比Topshop多提供5000個(gè)品種。
當(dāng)英國(guó)第一家Zara專(zhuān)賣(mài)店在倫敦?cái)z政大街開(kāi)業(yè)時(shí)，該店的營(yíng)銷(xiāo)策略令人困惑。與Topshop等商店相比，Zara的售價(jià)并不便宜，但尚屬可接受范圍之內(nèi)。猶豫不決的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，如果沒(méi)有立即買(mǎi)下當(dāng)時(shí)看中的衣物，第二個(gè)星期再來(lái)可能會(huì)空手而歸。
