商業(yè)模式不清的后果

　　記者：前門商業(yè)街是SOHO中國的自持項(xiàng)目之一，但項(xiàng)目開發(fā)到現(xiàn)在，前門大街卻仍然人氣低迷，商戶零落，原因是什么?

　　張鳳仙：世界各地商業(yè)街區(qū)多為自發(fā)生成，街道不一定寬，路也不一定廣，當(dāng)年北京秀水街、上海城隍廟、深圳東門都是這樣發(fā)展起來的。而政府或開發(fā)商人為建一個(gè)市場，如果定位不太鮮明的話，市場常常是很難火起來的。

　　目前前門大街人氣低迷、商戶零落，SOHO中國要自問一下，前門大街項(xiàng)目商業(yè)定位和商業(yè)策劃是否下足了功夫?是商業(yè)街還是旅游商業(yè)街?如果是商業(yè)街?客戶定位是什么樣的，招商定位又是怎樣的?如果是旅游商業(yè)街，還需要增加哪些元素?這里與周邊的商圈是什么關(guān)系?通過自問找到問題的根源和主要方面才好改善。

　　葉恩華：這個(gè)項(xiàng)目目前狀態(tài)低迷，根本原因還是在于商業(yè)模式研究的深度和資源整合能力方面的不足。把這個(gè)項(xiàng)目做好首先要解決好與政府的溝通與協(xié)作，缺少了這個(gè)方面的支持，很多前門固有的、比較有深度的商業(yè)文化、經(jīng)營措施就很難全面地發(fā)掘出來。其次，在文化與旅游領(lǐng)域的資源整合措施必須加強(qiáng)，要把“前門”這個(gè)概念的影響力做出來。最后，就是經(jīng)營戰(zhàn)略層面的問題了，突出什么、展示什么、解決什么、留下什么?這些技術(shù)層面的問題都要一一解決，才能真正把這個(gè)北京城的標(biāo)志性項(xiàng)目運(yùn)作好。

　　自發(fā)商業(yè)街區(qū)vs.開發(fā)商業(yè)街區(qū)

　　記者：北京后海、798、三里屯等自發(fā)形成的商業(yè)街區(qū)都是人氣火爆，而有些開發(fā)商開發(fā)的商業(yè)區(qū)卻面臨窘境，這是為什么?

　　葉恩華：主題鮮明、文化理念相對固定、消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定以及經(jīng)營模式方面有傳承也有發(fā)揚(yáng)，是這些較為成功或者說人氣比較旺盛的商業(yè)街區(qū)成功之處。這些例證也充分說明，任何商業(yè)概念都不能主觀臆造，形成空中樓閣。區(qū)位的考慮、消費(fèi)習(xí)慣的研究、環(huán)聚效應(yīng)的發(fā)掘，是任何一個(gè)商業(yè)街區(qū)開發(fā)必須面對的問題。解決不好這些問題，很難形成氣候。絕大多數(shù)失敗者，都是沒有解決好這些問題。

　　你提到的這幾個(gè)自發(fā)形成的商業(yè)街區(qū)，所有的商業(yè)經(jīng)營參與者都識別出了項(xiàng)目本身固有的主題概念、文化理念、經(jīng)營傳統(tǒng)和消費(fèi)習(xí)慣，然后在這個(gè)大的主題一致的前提下，展示個(gè)體的創(chuàng)新和變化，取得了非常好的效果。那么，作為開發(fā)商，如何在這四個(gè)方面創(chuàng)造和引導(dǎo)經(jīng)營群體進(jìn)入?如何創(chuàng)造環(huán)聚效應(yīng)?從而最終實(shí)現(xiàn)開發(fā)訴求，值得業(yè)界人士共同深入研究。

　　記者：房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在進(jìn)行舊街區(qū)改造項(xiàng)目時(shí)，應(yīng)注意哪些問題?完善哪些問題?

　　張鳳仙：房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行舊街區(qū)改造項(xiàng)目時(shí)，應(yīng)注意公共利益界定的爭議與共識，注意保留文化內(nèi)涵。戰(zhàn)略上科學(xué)規(guī)劃，舊城改造將其開發(fā)后功能轉(zhuǎn)向公共性的商業(yè)文化活動，最大限度地發(fā)掘地段的潛在價(jià)值，嚴(yán)格選擇引入的項(xiàng)目，有導(dǎo)向性地挑選客戶，并不單純追求入住率，從而確保有一個(gè)好的開端、好的氛圍和好的定位，也保證了今后的長期健康發(fā)展。塑造項(xiàng)目品質(zhì)感，提升產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)值，形成一個(gè)新的房地產(chǎn)開發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域。塑造全新的生活形態(tài)，引進(jìn)新的生活形態(tài)，利用鄰近地段優(yōu)勢，吸引和培育如設(shè)計(jì)、展示、文物、藝術(shù)品拍賣、書店、演藝、娛樂等各種文化商業(yè)，并特別注重其小型化、多樣性、高品位和商業(yè)性。老建筑的歷史感和新生活形態(tài)的文化品位相結(jié)合，使得項(xiàng)目很有新意。

　　散售不算商業(yè)地產(chǎn)?

　　記者：業(yè)內(nèi)評價(jià)SOHO中國商業(yè)地產(chǎn)是“三無模式”，無主題、無主力店、無商業(yè)管理，也有人認(rèn)為散售商業(yè)模式不屬于商業(yè)地產(chǎn)范疇，你如何評價(jià)?

　　張鳳仙：從房地產(chǎn)價(jià)值鏈過程來看，商業(yè)地產(chǎn)作為特殊的不動產(chǎn)產(chǎn)品，在交付客戶后，產(chǎn)品需有增值空間，這就要靠運(yùn)營來實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)為：項(xiàng)目策劃—產(chǎn)品定位—設(shè)計(jì)—采購招標(biāo)—工程建設(shè)—銷售(或出租)—商業(yè)運(yùn)營—物業(yè)服務(wù)。其中商業(yè)運(yùn)營是商業(yè)地產(chǎn)的顯著特征，也是商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值增值的重要組成。建筑產(chǎn)品銷售給客戶后，終端客戶仍需通過商業(yè)運(yùn)營來實(shí)現(xiàn)購買或租用產(chǎn)品的價(jià)值，讓投資增值。所以，商業(yè)地產(chǎn)不僅僅是通過做產(chǎn)品獲得收益，而且更重要的是通過服務(wù)(運(yùn)營及管理)獲得收益。

　　嚴(yán)格意義上講，只建設(shè)不運(yùn)營不算是商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營模式。國內(nèi)一線城市很多房企屬下商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，或是自營，或是委托專業(yè)公司經(jīng)營。即使出售的產(chǎn)品，在前期策劃階段，也有明確的商業(yè)運(yùn)營整體考慮和物業(yè)服務(wù)規(guī)劃，并從頭到尾一以貫之。