LVMH近年來如何逐步瓦解愛馬仕堡壘

　　在競爭對手LVMH突然入襲法國最大獨立奢侈品牌之后，愛馬仕家族面臨著成立173年以來最嚴重的考驗。

　　愛馬仕以生產(chǎn)印花直絲方巾和價值4000歐元的鱷魚手袋而著稱。公司強調(diào)持有73％股份的控股家族上下齊心。它的股份結(jié)構(gòu)有助于保護公司免受LVMH占領(lǐng)。

　　市場監(jiān)管機構(gòu)進行的調(diào)查也令為愛馬仕在短期內(nèi)提供了防御手段。

　　但無論如何，整個家族從未完全團結(jié)一致，特別是在愛馬仕內(nèi)部他們分成不同幫派- Puech,Thomas和Guerrand。整個家族包括60個不同成員，其中涉及數(shù)十億歐元股份。

　　Bernstein奢侈行業(yè)分析師Luca Solca表示，“從來沒有一間成功公司能夠永遠保持是家族公司。因為隨著家族變大，希望分道揚鑣的想法就會增加-特別是那些很少參與公司日常經(jīng)營的成員”。

　　LVMH總裁BernardArnault一直對這個競爭對手公開表示仰慕有加。在收購17.1％股份之后，他曾經(jīng)表示自己沒有計劃出價收購愛馬仕。但這個策略他已經(jīng)用過-先是入股古琦公司，之后才全面收購-分析師表示無論花時多久，他極有可能千方百計控股愛馬仕。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，法國歷史最悠久最享盛名的香水公司嬌蘭，在控股家族四分五裂之后，公司也無力抵擋LVMH的進攻。

　　分析師表示，BernardArnault只需要在合適時機向合適家族成員以合適價格收購，那原有的團結(jié)就會開始出現(xiàn)四分五裂。

　　Thierry Hermes的第五代后人大多年齡介乎50至80歲，他們或許樂于繼續(xù)靠公司分紅過著舒適生活，但他們20歲，30歲和40歲的子孫更為需要資金，因此或許有不同想法，希望能夠套現(xiàn)。

　　但到目前為止，官方態(tài)度仍然固若磐石。

　　雖然行業(yè)飽受近十年最嚴重的經(jīng)濟衰退，但愛馬仕去年繼續(xù)保持廣告開支，開設(shè)新店和為特別顧客舉辦奢侈派對。

　　BernardArnault是通過權(quán)益證券交換等衍生工具方式暗中入股，而這無需向證券監(jiān)管機構(gòu)申報，而后者正是愛馬仕最好的防御手段。

　　Patrick Albaladejo表示愛馬仕將“緊切關(guān)注”證券監(jiān)管機構(gòu)對LVMH集團的“復(fù)雜”持股方式所采取的調(diào)查。

　　雖然一開始對愛馬仕的收購來勢洶洶，但BernardArnault最好采取相對溫和措施。

　　匯豐銀行分析師Erwan Rambourg周五表示，“我堅信LVMH集團最終會尋求控股愛馬仕，但這極有可能花時數(shù)年。Erwan Rambourg說道，“游戲最終結(jié)束將會是與家族成員之間達成協(xié)議，而不是通過經(jīng)濟手段強行解決”。

　　業(yè)內(nèi)人士對他極具攻擊性的經(jīng)營策略似乎習(xí)以為常了。法新時尚國際機構(gòu)董事趙倩，同時也是法國時裝公會駐中國的總代表，對于阿諾特和LVMH式的成功，她顯得非常理性，“LVMH是一家非常優(yōu)秀的資本運營公司，對它來說，A或者是B，不論品牌如何、文化如何，都要實現(xiàn)增值的目標(biāo)，從本質(zhì)上說，他們是利益至上的。而從產(chǎn)業(yè)角度上來說，時尚是工業(yè)，我們在一個食物鏈上，上游吃掉下游，這是非常正常的規(guī)則。”

　　也有人如此形容阿諾特的整合風(fēng)格，“他有的是錢，他的夢想就是把法國第一、意大利第一都弄到自己懷里，實際上他并不在乎錢，愛馬仕就好比是一個美女，他一定要娶回家。”An－dreaMorante對本報記者說。Andrea現(xiàn)任職歐洲第五大珠寶銷售商RA.MOSpA首席執(zhí)行官，該公司成立于2008年，現(xiàn)掌控POMELLATO(寶曼蘭朵)80％的股權(quán)。他曾經(jīng)主導(dǎo)和執(zhí)行了1990年的GucciGroup的并購案，那是阿諾特與競爭對手巴黎春天集團(PPR)的商業(yè)競技中，最著名的一次失敗。

　　最耐人尋味的是愛馬仕的態(tài)度，這個錯愕的家族在接到消息之后馬上召開緊急會議，對外的聲明信中，持股的族人公開表示今后將不會以任何形式出售所持股份，以確保愛馬仕家族對品牌的絕對控制權(quán)。他們的觀點是，在現(xiàn)階段，保持品牌DNA的純正性比贏利更為重要。

　　愛馬仕的故事早已是耳熟能詳。1837年，服務(wù)于貴族的“愛馬仕馬具工作坊”創(chuàng)立，專為馬車制作各種精致的配件，在當(dāng)時，馬車還是貴族出行的交通工具。一戰(zhàn)期間，第三代接班人遠渡重洋到美國，他親眼目睹了馬車時代的終結(jié)和汽車工業(yè)的崛起，愛馬仕并沒有被徹底卷入這場令人頭腦發(fā)熱的運動當(dāng)中，他們作出兩個重要決定：一是將主力商品從馬鞍轉(zhuǎn)到手提包；二是即使改變商品，但制造過程仍堅持傳統(tǒng)手工制作。愛馬仕是馬車時代遺留的活化石，它的存在意味著奢侈品的手工主義在大工業(yè)背景下的最后一道防線。