利潤之困

　　為什么迪信通要進(jìn)軍3C，其實最核心的原因只有一個，那就是目前迪信通的利潤越來越低，甚至已經(jīng)嚴(yán)重影響到企業(yè)的生存和發(fā)展。

　　早在2009年3月，由于市場激烈的競爭，加上經(jīng)濟(jì)不景氣，曾為內(nèi)地最大手機(jī)零售商之一的協(xié)亨手機(jī)連鎖，其全部股權(quán)被手機(jī)代理商北京派普通訊公司以1.7億元的價格收購。后來又相繼有河北國訊、云南百老匯、湖南飛鴻、江蘇冠芝霖等7家區(qū)域性零售連鎖企業(yè)被樂語收購，通訊連鎖企業(yè)的生存境地可見一斑。

　　自2008年以后，手機(jī)銷售的整體環(huán)境日趨險惡，水貨手機(jī)逐漸泛濫，讓行業(yè)龍頭企業(yè)迪信通也未能幸免。在手機(jī)銷量萎靡和金融危機(jī)的雙重壓力下，手機(jī)銷售企業(yè)的凈利潤率已經(jīng)長時間維持在3%～4%的低水平，和白電產(chǎn)品的利潤不相上下。迪信通作為行業(yè)龍頭，其凈利潤率也一直在5%左右徘徊。

　　其實迪信通完全有能力提高凈利潤率，但按照迪信通的思路，為了保持市場占有率，防止新競爭者出現(xiàn)，迪信通經(jīng)常會主動把自己的凈利潤率拉低。“如果利潤率太高的話，隨著新進(jìn)入者不斷加入，最終也還是會被拉低，只要能保持住一個平衡點位，能繼續(xù)發(fā)展下去就可以了。”金鑫如此表示。手機(jī)零售業(yè)內(nèi)人士周鑫告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》：“手機(jī)市場已經(jīng)由成熟期轉(zhuǎn)入衰退期，進(jìn)入微利時代，在手機(jī)暴利時代適用的規(guī)模效應(yīng)已經(jīng)失效。”

　　除了銷售壓力外，迪信通的利潤率遭受了成本上漲的雙重打擊，其中尤以房租的不斷上漲為甚。據(jù)迪信通北京分公司的數(shù)據(jù)，進(jìn)入2010年以來，迪信通開店成本上漲速度異常驚人，一些店面到期租金上漲最大幅度已達(dá)100%，個別地段的門店甚至上漲200%。

　　據(jù)了解，迪信通今年華北地區(qū)大約有10%店鋪到期。由于全國各地漲幅不均，一線成本上漲最大，總體平均下來店租成本將上漲2%。就是這小小的2%，已經(jīng)可以吞噬著迪信通很一大部分利潤。店面幾乎是連鎖企業(yè)最大的成本，占迪信通總成本約30%。如果按照剛剛公布的2009年中國連鎖百強(qiáng)榜中統(tǒng)計的迪信通2009年銷售額68.72億元計算，僅店面成本就增加了1.37億元左右。

　　這種嚴(yán)峻的現(xiàn)實讓迪信通的利潤率不斷被稀釋，已經(jīng)逼近了警戒點，對于迪信通來說，迫在眉睫的是要迅速提高單店盈利能力。最有效的解決對策無疑是轉(zhuǎn)向利潤率更高的產(chǎn)品，對此迪信通的選擇是3C產(chǎn)品。迪信通在河南地區(qū)試點的索尼工坊就是高端的數(shù)碼3C產(chǎn)品，其經(jīng)營的索尼產(chǎn)品的利潤率要比手機(jī)高出十幾倍。就是普通的3C產(chǎn)品，業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為迪信通有機(jī)會，雖然3C產(chǎn)品的利潤率未必比手機(jī)高很多，但由于市場需求迅速增長，對銷售量有較大促進(jìn)，以量取勝依舊能產(chǎn)生可觀利潤。

　　押寶“迪信通模式”

　　低利潤率和高成本壓力使得迪信通選擇了轉(zhuǎn)型，從現(xiàn)在來看，迪信通走的是一種以“手機(jī)銷售與其他3C產(chǎn)品結(jié)合、傳統(tǒng)連鎖店面和電子商務(wù)結(jié)合”的商業(yè)模式，這種新模式能否取得成功，目前來看，還需要打一個問號。

　　美國市場營銷大師V·庫馬爾認(rèn)為，對于一個公司來說，面臨的最大問題不是產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型，而是客戶流失的窘境。在他看來，在市場競爭越來越激烈的今天，沒有一家公司敢忽略客戶流失，這對其盈利有著重要影響，甚至關(guān)系到生死存亡。這條準(zhǔn)則對正在轉(zhuǎn)型的迪信通來說同樣適用。

　　也許在很多人看來，迪信通深耕多年的手機(jī)渠道是值得信賴的，但事實上，今天的手機(jī)渠道已經(jīng)發(fā)生了很大改變，3G時代與2G相比，手機(jī)銷售發(fā)生了很大差別。消費者現(xiàn)在購買手機(jī)時開始享受補(bǔ)貼，只要承諾每月定額的話費，即可免費獲得原價數(shù)千的手機(jī)，而且現(xiàn)在運營商也開始與消費者簽訂一年、兩年的服務(wù)合約。而從手機(jī)零售上來看，之前運營商的卡號、資費等與廠商的手機(jī)分開銷售，如今運營商開始越來越多地定制手機(jī)，并捆綁卡號。

　　金鑫認(rèn)為，運營商的補(bǔ)貼銷售策略使得手機(jī)性價比失衡，變得有性無價，這無疑為零售商帶來了壓力。最關(guān)鍵的是，消費者現(xiàn)在擁有了更多的選擇，不僅可以通過運營商獲得低價甚至免費手機(jī)，也可以在水貨市場、購買其他商品贈送等方式獲得手機(jī)，這讓零售商更感巨大的壓力。由于迪信通以往的銷售模式基本都是在非契約模式下，在這種模式下，客戶可以在不違反契約的前提下，從一家公司轉(zhuǎn)換至另一家公司，從一家運營商轉(zhuǎn)向另一家運營商。因此迪信通并不能準(zhǔn)確地知曉銷售額下降的準(zhǔn)確原因，并提出有效的避免消費者流失的策略。